近期，关于6元一根的玉米的争论，主播辛巴和董宇辉进行了一场激烈的争辩，在网上吵翻了天。

网友们质疑6元一根玉米的背后，到底是谁在赚钱？而新东方又是如何一步步从教培行业转型至农产品赛道呢？

从抖音热搜，与顺丰、京东物流达成合作，到旗下“好物甄选平台”上线，新东方在逆势中开始承接京东、淘宝等电商平台用户迁移，稳步走向第一梯队。

而这些事情，既是意料之内，也是意料之外。

意料之内的是随着用户消费模式转变，新的电商平台的出现是必然事件；意料之外的则是以教育培训为主业的新东方成为新的电商平台创造者与推动者。

可以预见，未来几年东方甄选大概率会成为三大电商时代之后的又一巨头。

一：东方甄选的爆红之路

三个月前，新东方旗下的“东方甄选”直播间突然火了，双语直播的董宇辉等新东方主播在朋友圈走红。

相比之前简单粗暴的直播带货，东方甄选老师们利用自身知识优势，独创双语直播，令用户耳目一新。

随着东方甄选的火热，港股新东方在线股价应声而涨。数据显示6月16日，新东方股价最高33.15港元/股，实现了自2020年7月22日以来持续下跌的第一次大幅反弹。

不过，东方甄选得火热，似乎也是一场外资借机大逃亡的资本游戏。

6月14日、15日，汇丰银行分别减持366.65万股和701.71万股。15、16日，摩根士丹连续减持3531.45万股和3668.89万股，盈透证券也减持511.95万股和383.68万股。

此外，东方财富Choice数据资料显示，截至2022年7月01日，新东方在线机构持股比例达到自上市以来的新低，机构持股家数也由2021年7月01日最高89家降低为29家。

到这里，似乎东方甄选的火热只是为了推高股价掩护资本解套，且一部分人也不看好东方甄选，扬言凉凉是迟早的事情。

不过事情的进展并非如此。

东方甄选和董宇辉爆火之后，非但没有在市场沉寂，反正是一如既往地保持了以“知识”为核心的直播带货，新东方在线股价在经历了6月至8月的横盘之后迎来了大涨。

8月26日，新东方在线公布了2022年1-5月的业绩报告。财报显示，2022年前五个月新东方在线总营收为8.985亿元，毛利4.135亿元。

其中以农产品为核心的电商业务成绩也引人注目，公告显示，新东方在线电商总营收为2460万，其中毛利为930万，毛利率为37.8%。

要知道这仅仅是东方甄选直播带货火爆之前的数据。

2022年财报业绩会上，CFO尹强表示：新东方在线目前最主要的收入来自东方甄选，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。”

不仅如此，东方甄选电商布局开始崭露锋芒。

8月31日，东方甄选宣布将与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

要知道物流是电商系统中最重要的环节，是电商产品交易的转移。而以农产品为核心的东方甄选更需要高效率的物流，特别是冷链与保鲜技术，是用户能够满意商品的关键所在。

此次合作顺丰方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单，可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

物流的环节解决后，随后东方甄选独立开发的电商APP也上线各大应用商城。

根据APP最新内容显示，目前界面主要包括甄选产品、产品分类、购物车与个人用户界面。其中产品分类主要接种为生鲜产品以及休闲食品、部分美妆和图文用具等。

回到头来，我们发现东方甄选从俞敏洪转型开始，由独特的双语直播出圈，再到与物流合作、开发独立电商平台。新东方在线直播电商事业转型成功，东方甄选电商品牌也彻底在市场确立起来。

二：转型背后的商业逻辑

东方甄选的突然火爆看似偶然，实则有着诸多必然的因素。今天我们从电商直播、平台逻辑、用户变迁三大方面讨论该问题。

不过，在探讨之前，我们需要要谈谈罗永浩直播间的数据与变化。

2020年3月26，罗永浩高调宣布开启抖音带货直播，从此以后罗永浩在很长一段时间都是带货界的“抖音一哥”。根据一项网络数据统计，罗永浩从开播到次年1月，抖音直播带货总交易额达到了28亿；2020年直播总榜中，罗永浩排名第12位。

2021年，罗永浩的“交个朋友”直播间数据更是稳步飙升。

根据蝉妈妈数据显示，罗永浩直播间2021年卖出商品1800万，带货成绩超30亿，用户累计观看次数超过6亿，位列抖音直播带货榜单TOP1,“抖音一哥”名号实至名归。

罗永浩直播带货显著成绩的背后，也有着诸多因素，例如个人独特的IP特色品牌、代运营品牌、自建saas供应链平台等。

不过最重要的原因还在于电商模式的转变。

过于十年，京东、天猫以及后来的拼多多电商模式，是从用户到平台再到用户（C-B-C）模式。在强大经济的推动之下，用户的消费潜能被充分挖掘。

但随着短视频时代的到来，主播成为替用户挑选商品的中间商。（当然模式转变的宏观背景之外，也是因为2020年爆发了新冠疫情，越来越多的用户开始谨慎消费，看直播买商品成为更多用户首选。）

根据最新《中国互联网络发展统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%;网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。

销售模式上，相比过去的cbc模式，直播电商展示商品密度更大、信息量更全、互动性更强的特点，能够快速通过主播与用户之间的互动，完成对商品的认定。

此外还有重要的一点，那就是主播个人IP品牌因素，可以通过独特的讲解使得商品的销售过程变得更有趣。

这一点上，不论是罗永浩的“交个朋友”，还是东方甄选都具备了特色品牌的效应，尤其是后者。

当然这并不意味着京东、淘宝这样的大体量平台会很快衰落，但随着时间的推移，旧平台的用户流量终究会迁移出去。

在长期霸占了“抖音一哥”的罗永浩，2022年6月12日晚间，发布微博称，将再次埋头创业，并退出所有社交平台。

尽管“交个朋友”直播间仍然有罗永浩的声影，但“抖音一哥”榜首位置“官宣”易主，“东方甄选”开始进入大众视野，火遍全网。

相比罗永浩，东方甄选的优势应该更加明显。

第一，东方甄选的选品是以农产品为主要核心。相比罗永浩以电子科技为主要产品，农产品在用户消费降级的时代，仍具备了必需的因素。从受众的角度来看，农产品也具有更广阔的适用群体。

事实上，在东方甄选直播间，农产品的标价并不低，但东方甄选通过线下线上联动的方式，产地带货。通过对农产品的原料、制作等展示，IP背书，将农产品的品质保证得到最大限度展现。

也就是说东方甄选靠的是产品品质，在追求健康绿色的时代，品质第一位恐怕是毫无疑问。

第二，IP品牌特色的背后，是中产群体庞大的知识需求。

同样我们仍然以罗永浩为例。罗永浩的个人特点我们都比较清楚，在他的身上有着众多的标签，如“行业冥灯”、“过气网红”、“演说家”等等，这些标签本身就是一种流量，因此罗永浩带货直播有着强烈的独特风格。

但这种鲜明的个人风格相比团队式的东方甄选，受众群体不如后者。

为什么呢？因为直播“知识”的背后，是多年来教育后形成的庞大群体的需要。

过去，我们的教育一直以来是以考试与成绩作为导向，从幼儿园到小学、初高中再到大学，所有的考核是以排名为开始和结束，这就意味着以这种填鸭式或者符合工业社会发展的批量产生的学生，大多是无法对知识进行融会贯通并学以致用，尤其是人文知识的缺失。

当然这里我们并不对教育问题进行批评。

根据过去10年教育部数据统计，2010年毕业生631万起，到2022年1076万，10年间一共产1.02亿毕业生。而这些大学毕业的人群可以说是高素质人群，但他们大多数人并不能像新东方的老师一样，久历沙场，锻炼出优秀的口才。

缺失就是需求，这是董宇辉这样的老师在直播间的存在价值。

有很多人批评新东方是搞情怀套路。实际上，如果我们仔细分析东方甄选的“知识”直播，就会发现他们讲的既是人生道理，也有优美语句；他们可以带着用户在没有限定格式的知识海洋中任意徜徉，也可以和直播间的观众一起探讨产品与知识。

而这些，正是教育批量出产的高素质人群所没有的，因为教育体系不会教授这些。

有需求就会有价值，有知识的需求，东方甄选的品牌就会不断壮大。消费者有了品牌意识，电商产品销售模式将会随着用户转变，从旧平台迁移到新平台。

所以这就是我所说的意料之内的事情，新的电商品牌与平台会在变化中产生。

而意料之外的则是没有想到，从教培行业转型的新东方，能够以讲台之外的知识带动东方甄选成为新的电商品牌。

三：经济转型的变化趋势

虽然新东方出现在意料之外，不过仔细想来，目前国内在通识教育中经过市场化锻炼、符合群体提升需求的主播或老师，也就只有新东方这样顶尖培训机构了。

但个人的成功，除自身因素之外，往往也要看历史的进程。

“双减”政策下的教培行业逐渐落下了帷幕之际，新东方与俞敏洪转型农业赛道的背后，有较为复杂的宏观背景。

因此本文第三部分一方面表述当下市场变化，另一方面从历史的经验与角度来看俞敏洪转型的背后因素。

三年来，在疫情和俄乌冲突的国际背景下，我们已经和正在遭遇“输入性”危机。

2020年5月开始，国内PPI数据开始飙升，并在2021年四季度达到近十年最高值。由此国内企业生产成本增加，利润空间被压缩。因而在近一年的时间里，许多公司宣布裁员、减少成本支出。

与此同时，越来越多的居民也在缩减消费，存款意愿持续走高。根据东方财富Choice数据显示，m2货币增速同比大于m1货币，经济回落走势明显。

在消费不足的情况下，我们近十年的高校毕业生也不断创历史新高，劳动力过剩问题也加剧了国内经济难度。

也因为如此，我们在2020年就提出了“国内大循环”策略，内循环地提出意味着我们把更多的资源投入到农业领域。

当然上述的大背景描述得较为简略，总之我们应该有这样一个认识：那就是当下我们正面临着资本过剩、产品过剩、人才过剩、消费不振这样的一个局面。

此时的新东方以资本做资金支撑，以东方甄选品牌为背书、以抖音为跳板，结合线上线下，在减少剪刀差的同时，提升农产品价格与品质形象，符合战略转型需要。

所以，东方甄选直播电商APP的出现，并不仅仅是俞敏洪与董宇辉等人的单向选择，它的做大做强，也得益于当下经济发展转型的需要。

但目前全球经济的状况还远不止资本、工业品与人才过剩，多项经济数据表明，我们有可能正在遭遇第三场“输入型”金融危机。

1997年东亚金融危机与2008年国际金融危机，是两场输入型金融危机。此表现在于：

1997年东亚爆发金融危机，诱发了我们刚经过三年调控的经济形势，刚发展起来的外向出口比率降低至0.5%，全年出口总值也仅仅增加了0.5%。

外需收缩，引发了国内供求矛盾的激化，供过于求现象开始凸显。1997年-1998年，物价指数连续15个月绝对下降，物价指数的变化是商品供求关系变化的重要反映。

由此1998-2002年，我国经济由前三年的“通货膨胀”转变为“通货紧缩”。

就单论1997金融危机对农业的影响，其中有两大特征值得我们关注，即失业人数激增与粮食价格大幅降低。

在城乡二元制的结构下，农业就业人数逐年递增，失业人员逐年递增。

供求关系的变化，引发了农业粮食种植效益的全面变化，1997年-2000年，粮食价格两度暴跌至数据统计期历史最低。

而2007-2008年金融危机，则是在全球化时代全面过剩之时发生。

此时的中国，在遭遇危机之前进出口额相比2001年增加了5倍，相比刚加入WTO之时，7年出口额平均增长率高达26.1%，占世界贸易总额比重由4.06%上升到7.88%。

中国经济对外依存度长期维持在70%的同时，也伴随着风险。

这个时候最著名的名词是“三大过剩”与“三驾马车”。三大过剩指的是劳动力、金融资本、一般制造业过剩，三驾马车则指投资、消费和出口。

危机爆发后，出口份额迅速降低、消费不足、产品大量过剩，三大比例失衡严重，由此引发了经济动荡问题影响深远。

联系到2022年，我们目前正遭遇着劳动力过剩、消费不足、贫富差距扩大、治安群体事件激增的问题，这和此前两轮“输入型”金融危机爆发时特征相符。

因此，本篇文章在谈论东方甄选品牌崛起的背后，分析了过去两轮金融危机来临的数据表现。其本意在于面对诸多不确定因素的经济时，我们应该对第三轮“输入型”金融危机来临的可能性做出预测和判断。

好的表现是截至目前，我们外贸出口自疫情控制之后，一直保持着强劲的增长速度，其中2022年6月，中美贸易顺差额为979.4亿美元，达到历史单月最高。

但面对美联储持续加息与美执意与中脱钩的问题，以及可能爆发的“台海”问题”，出口份额势必遭到影响，由此恐怕会进一步加剧国内供求关系的变化。

除出口之外，根据东方财富Choice数据宏观经济指标看：CPI与PPI剪刀差正在缩小。

但其他数据不尽人意，人民币汇率自20222年3月份持续上涨，固定资产投资增速自2021年持续下降，GDP同比增速自2021年迅速下降，6月份仅为2.6%。

各项数据变化的背后，是国内这两年经济波动的具体反映。

也因此，尽管东方甄选仅仅是一个新兴品牌，但窥一斑而见全貌，战略转型的背后，不仅仅是新东方与俞敏洪的个人选择，也是经济结构悄然变化下的主动出击。

今日，通过持续性对电商与农业赛道的布局，加强渠道合作，构建电商生态平台，在直播电商的趋势下，减少产品交换剪刀差，提高农产品价格，打出农产品品牌，甚至于未来出口，走向国际市场。

这一切的背后，东方甄选崛起势在必行。但在资本的捆绑之下，农民能不能得到实惠，恐怕还需要更进一步调查。

注：

1，部分图片来源于网络，侵删

2，数据截图来源东方财富Choice数据

3，部分资料参考：温铁军《八次危机》一书

4，部分参考：网络其他关于“东方甄选”“罗永浩”分析文章