第6话：实践篇——品类策略如何从四脚落地？（中）

1、判断品类进程 A、品类具体发展，分五个时期： 第一，启动前期。 第二，启动期。 第三，成长期。 第四，成熟期。 第五，变革期。 B、判断品类进程，要看三点： 第一，看目标群体【吸收品类信息】已到什么程度； 第二，看目标群体的【认知】已到什么程度； 第三，看目标群体的【行为】已到什么程度。 2、判定品类机会 一般来说，包含三点： A、判断品类当前进程。 B、选择品牌构建方式。 C、确定品牌投入程度。 3、持续品类优化 A、品类优化的动力：来自消费群的需求升级、观念升级； B、品类优化的主角：通常由品类成员主动引发。 C、品类优化的内容： 第一，产品的优化：通过【品类属性的升级】、【品类特征的改变】，产生【心智认知刺激】和【消费行为刺激】。 第二，品牌的优化：品牌为了控制品类资源，稳定、恒定是必要的；但是，通过传播与消费者进行沟通时，需适应消费者的新的沟通语境。 4、阶段品牌策略 A、品牌建立的时机： 品类是动态发展的，在品类不同的发展阶段，构建品牌、传播品牌的代价是不同的。 基于效率思考，品牌建设需要投入大量财力和人力，需要计算投入产出比。 B、品牌获得的位置： 不同的品牌位置代表不同的市场份额。 品类是动态发展的，品牌位置并非一成不变，竞争者的多寡、竞争水平的高低，都要时刻关注、小心应对。 C、品牌未来的空间： 这对资本市场更有吸引力。 品类的变化，是由变化的人性欲望、变化的消费群体决定的，企业的未来更是要时刻关注品类的动态变化。 D、品牌的传播节奏： 品类信息，随着时间传播、扩散、发酵，人们对该品类的了解也会更加深入，使得品牌工具开始发挥决定性作用； 但是，品牌要跟上人们对品类信息理解和接受的节奏： 第一，主动的品牌，带节奏； 第二，被动的品牌，跟节奏； 第三，跟不上节奏的品牌，被淘汰。