户外运动在近年来一直颇受城市白领们的关注，逃离市区喧嚣的生活去感受大自然也成了越来越多人的追求。

在户外运动这条商业圈中有着众多商机，除了户外运动服和运动鞋，各种户外装备也成了近期高涨的热点。像始祖鸟和萨洛蒙、迪卡侬这些在之前只能算小众的品牌，如今随着户外运动的爆火也成了“网红品牌”。

当然，除了这些有着户外历史和专业度的老牌户外品牌之外，也有一些新兴的更年轻的户外品牌，出生于2013年的蕉下就是新生代户外品牌中不可忽视的力量。

一直打着“她经济”旗号发展的蕉下，目前却换了周杰伦做自己品牌的代言人，这不禁引起大家的猜测，是蕉下要转型了吗？但是在小编看来，蕉下请周杰伦做自己的代言人不仅是要转型，更是为了蹭上周杰伦国民明星的热度，给品牌提升更多的曝光量和国民度。

1. 蕉下凭借“伞”成功出圈

虽然蕉下从创始以来就打着“她经济”的旗号进行营销，但是其创始人却是位85后理工男汉子。

蕉下的创始人马龙在香港读书期间，经常参加一些户外运动，目光敏锐的他发现当地的女性也非常热爱跑步和登山等户外运动。但是从他的角度看来，这些运动的女性似乎没有将审美与运动相结合。

因为之前的户外运动品牌大多只关注服装的面料和科技等专业性上，忽略了女性爱美的特点。女性的户外服装也都是那些松松垮垮配色土掉渣的外套和裤子，这也引发了马龙的创业思路。

想要从女性的角度出发，除了审美价值之外还要打造真正的实用性。于是在他的关注下，防晒成了创业的第一个切入点。当时的防晒市场主要集中在化学防晒上，也就是各种防晒霜和防晒喷雾，而物理防晒还处于空缺的阶段。

于是，马龙便以防晒为主要出发点，专注于户外防晒。

2013年，马龙带着蕉下来了。蕉下这个品牌名字也是取自“芭蕉之下”，充分表明了其发展户外防晒的决心。而他的第一款火出圈的产品也正是物理防晒最常用到的遮阳伞。

这把遮阳伞叫做双层小黑伞，不仅样式精美小巧，而且在用料上更是丝毫不含糊。其“双层伞面+LRC涂层”的产品特色，让小黑伞在天猫上架两小时后就卖掉了5000把。在这一点上，充分证明了一款爆品对品牌初期发展的重要性。

后来，蕉下在造伞的道路上越走越远。2017年，公司推出了主打轻小的胶囊雨伞，在名称上就能感觉到这款伞的体型很小，携带起来很轻便，而且在颜色和花纹的设计上也更加个性和大胆。不仅保存了防晒的实用性，还兼顾了美观，是吸引女性客户的“利刃”。

如此新颖的遮阳伞引起了女性消费者的抢购潮，甚至有人将蕉下生产的不同花色的伞都收集了一把。

小黑伞和胶囊伞的退出，算是蕉下向成功迈出的第一步。

2. 增加品类，拓宽渠道

有了造伞的经验和成功，蕉下的脚步也开始逐渐加快，不仅增添了服装等品类，也拓宽了其营销渠道。

2017年，蕉下开始降低对伞具品类的依赖，推出了防晒赛道中的服装配饰产品套袖和帽子等；到了2019年，蕉下进一步将产品线扩展至防晒口罩、防晒帽和防晒衣等细分的防晒领域；直到2021年，蕉下开始正式进军户外鞋服领域，推出了墨镜、厚底帆布鞋和内衣等产品。

现在打开蕉下的天猫旗舰店，不仅可以看到火爆的小黑伞和胶囊伞，也能看到防晒衣、防晒帽和户外鞋，甚至可以买到飞盘和防蚊喷雾。

纵观蕉下铺开产品线的全程，可以看出其产品思路的基本特点。产品的大方向是户外和运动，防晒雨伞只是前期一个细分的领域，不过防晒的产品大卖之后，其主要的产品方向还是在防晒用品上；而后续的产品方向或许是科技面料的服装和户外用具。

在销售数据上来看，2019年时，防晒伞顶起蕉下营业收入一片天，占据86.9%的营收比例，帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10%。到了2021年，其服装收入占比涨至29.5%，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4%，防晒伞收入占比则降至20.8%。

从营销和销售渠道来看，蕉下的首发放在了天猫旗舰店，也就是线上模式，后来才开设了线下门店。这其实和很多新消费的渠道理念是相同的，比如同样是发展她经济的完美日记，主攻线上渠道，线下门店做辅助。

不过在蕉下的支出来看，品牌还是更注重线上的品牌推广。据数据显示，蕉下去年和近600个KOL合作，主要靠线上内容营销推广品牌，而今年的KOL合作数量竟然达到了1577位。

蕉下的广告和营销开支在过去三年也是一路高涨，从2019年的3700万元，增长到2020年的1.2亿元，2021年更是增长至5.86亿元，在收入的比重提高至24.4%。除了线上渠道的投入，在线下渠道方面，蕉下也在加大投入，且开店的速度越来越快。

蕉下在2020年新开3家线下门店，2021年新开24家。今年上半年，蕉下新开33家线下零售门店，总数达到99家，其中41家为自营门店。不过来自门店端的收入，在总营收中不到5%。

线上和线下同时发力，虽然帮助蕉下创造了知名度，但是产品的研发费用似乎被营销费用挤压，这也就造成了轻研发、重营销的局面，后期的发展堪忧。

3. 上市之路仍未看到曙光

从蕉下创立以来，发展的势头一直强劲，也深受资本的宠爱，前前后后一共拿到了好几轮融资，但是却一直没有传来上市的消息。

据招股书披露，蕉下在2015年11月就已经获得了红杉中国的A轮融资，紧接着在2016年年初又拿下了基石资本的B轮融资。这两次融资获得的总估值高达6.55亿人民币。但是之后的5年，蕉下一直没有进行C轮融资。

直到2022年1月，蕉下才获得了华兴资本的C轮融资，估值达到了30亿美元；在2022年4月，蕉下正式向港交所提交招股书，目的成为“中国城市户外品牌第一股”。

然而，蕉下却迟迟没能等来佳音，由于港交所上市规则里规定，拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程，则IPO申请状态会转为“失效”。因此，2022年10月10月，蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股书，为上市做努力。

截止目前，蕉下也没有传来上市的好消息。

不过在蕉下的财报来看，品牌的盈利还是可观的。2019-2021年，其营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，年复合增长率高达150%。即便在今年新消费品牌普遍遇冷的情况下，蕉下也成功赚到了钱，营收和利润呈现高速增长。

而且蕉下的毛利率也很高，据蕉下招股书显示，报告期内，蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率始终在50%以上，其中2021年高达59.1%。

但是蕉下的支出也很多，尤其是营销费用。据招股书显示，从2019年到2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，复合增长率高达近200%。2022年上半年，蕉下销售费用已经达到7.3亿，虽然增长速度有所缓解，但同比增长仍高达37.6%。

仅凭营销是不能打入消费者内心的，也许资本的顾虑也在此。

结语

蕉下作为新消费品牌，虽然扩宽了更多品类，也打下了知名度，但是真正的品牌影响力却没有出现。而且蕉下的售价也不低，其中更多的还是品牌的附加值，但是这样一个年轻的品牌，要想收获品牌价值，还不能操之过急。

蕉下的上市之路，也许近在眼前，也许远在天边。