PLG产品驱动增长之整体逻辑：增长内核

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一、什么是PLG

以数据驱动，通过实验性、学习性、快速增长方法的技术手段进行的快速迭代实验。核心包含四个板块：获客、激活、留存、营收   获客：通过各不同类别方式获得用户，基于品价值本身获得、内容获得、价值交换、平台化获得目标用户后，此时用户随时会流失，需要下一步紧跟。 激活：新来的用户通过Aha（阿哈）时刻模型（用户首次确认产品对自己有价值的那一刻，代表产品给用户留下了足够强烈的第一印象，让用户感到惊喜，从而为以后持续使用产品打下基础。一个用户是否经历了这一时刻，决定了它会成为你产品的留存用户还是流失用户），提升目标用户的转化率。在国内市场，现实情况是90%的线上产品，次日流失超过了70%，新用户转化率只有15%左右，通过这个模型次日流失可能会低于50%甚至更低，新用户转化率从整体水平的15%提升至40%甚至更高。 留存：有两步分别为留下与形成习惯经常来。留下意味着已经是此产品的目标用户了，但可以个把月偶尔来下，甚至更长时间周期。而形成习惯则是为了解决用户来的频率问题，这个习惯必须是和产品的核心价值是一致的。留存一般通过用户行为激励体系来实现，形成习惯需要通过产品在优化、微创新、微习惯上通过在产品的更多Aha时刻达到与习惯养成上共同下功夫。 营收：PMF（产品用户长期价值）达成，需要变现，一般变现有用户付费、三方参与者付费、企业付费。至于什么样的变现，多有传统线下业务模式、订阅付费、交易类、超大规模免费用户实现其它多种变现。

二、硅谷经验

最早是来自于2009年时Facebook的增长团队，后来其它科技公司发现这是一座金矿，就开始蔓延。 海盗模型（AARRR 模型），增长其实可以理解为由获客、激活、留存、营收四个主要模块组成。增长闭环是可持续性的循环增长。 获客团队获得了高质量的用户，能实现高质量转化，已转化用户可以更好的留存；如果留存做的好，用户就会更有希望贡献营收；如果用户愿意付费，愿意继续留下来，说明用户黏度高，对产品非常满意，用户也增长是一个闭环的概念，大家必须要一起做，不能分开独立作战。 而指标和数据、战略、团队是 Growth（增长）的海际空三军。

2.1 增长三军之陆军「指标和数据」

2.1.1 北极星指标关键性

北极星指标是十分关键的，但怎么拆分、怎么去做？分享14年时定北极星指标的案例。 13 14年的时候入行一家集团性贷款公司转型互联网做产品经理，我刚入那家公司当年的业务量完全通过线下已经做到20亿，开始转型做互联网的时候老板很明确目标是金融科技，第一步P2P和线上支付开始，15年布局大数据。在产品的PMF做到后，前半年先把交易量做上去，从最开始一个月一千多万做到半年后一个多亿。 六个月做到一定量之后，我们就在考虑长期的北极星指标应该怎么去定？当时我们有三个待定的指标。这三个指标看起来好像都可以作为北极星指标，但我们怎么确定的呢？ 00001. 订单数，有多少订单？ 00002. 成功交易产品量，用户成功下单多少理财产品？ 00003. 用户分层平均订单价值，不同用户群订单的每一个产品平均价值是多少？ 第一个指标，有多少订单？订单数是 留存的一个目标，如果将这个定为北极星指标，我们就需要吸引更多的用户过来买更多的产品。 第二个指标，用户成功下单多少理财产品？如果是成功交易产品量这个指标，我们就会在 我们的产品平台里给大家做宣传，让用户一次买更多的产品。 第三个指标，不同用户群订单的每一个产品平均价值是多少？如果是用户分层平均订单价值，我们就会根据不同类别投资能力与投资偏好推不同的投资理财产品包，与不同的优先认购权，以及不同的投资组合策略产品，这样一来整体的平均订单价值）一下就上去了。默认100元起投的投资产品除了部分新用户外，我们就不太会去推广了。 后来，我们思考了一下，我们的目标是让更多的人使用整体平台投资产品，根据此确定了北极星指标为日活、交易量，这让我们更专注的去做留存，让更多的人更经常地把 它作为一个平台去买产品。 把用户分层定为北极星指标一年后，经过公司战略以及结合自身的发展需要，又把北极星指标定为 营收，把这四个不同的北极星指标结合起来。 北极星指标并不是一成不变的，要根据企业的情况来确定，要根据所处的阶段不断调整。

2.1.2 北极星指标再次升级

为了提升日活用户，我们在app做了一个小改动，把 “邀请好友按钮”与平台分成产品做结合，并且在此处告之做了这个你可以得到什么情续与好处，并且放在了显眼的位置，这样我们获客团队的数据上来了。但对于留存团队的北极星指标 日活来说除了有新可投资包，或者有新活动其实是没有提升的。 后来由公司运营提出，可以通过社区+品宣+引导用户参与，提升日活，根据运营提出的思路后经过不同团队沟通与通过哇效应测试，发现可以通过社区+品宣+引导用户参与+平台积分体系+投资产品转化模式来即提升用户情绪价值，又提升产品交易与盈收，同时又做到了日活指标。获客和留存不能各自为战，这两个团队之间要不断地交流，不断地讨论，如果可能的话，定下统一的北极星指标，大家共同努力。

2.2.增长三军之海军「战略」

增长的两维度战略包括：九个因素与五类战术

2.2.1 九个因素：

分别是产品,1.产品性质 2.用户 3.产品周期。资源，4.钱 5.人 6.时间。时机，7.宏观经济 8.竞争 9.公司发展 产品：产品性质决定什么样的增长战略会更有效。比如说做游戏的，病毒营销和付费增长就很重要。要根据产品性质来做增长战略。如果用户是在家的妈妈，那可能病毒营销就非常重要，社交平台、网红等也同样。产品初期使用病毒营销就非常重要。从一开始产品设计的时候，就应该把用户的邀请机制做出来，而不是一开始就付费增长。 资源：有多少钱、有什么样的人，有多少人可以来做这个东西非常重要。从时间来讲，如果你有时间可以从很早就开始做内容，因为内容用的时间比较长，长期影响也比较大。如果你没有什么时间，可能就要比较早地开始做付费增长，让用户大型地、快速地增长。 时机：宏观经济、竞争对手、政策、风险、企业战略目标，整体目标用户群（含不是你的用户）、企业现有状态都很重要。如果站在公司发展的立场需要融资，就需要快速的、大量的获客，付费增长最有用。

2.2.2 五类战术：

产品PMF病毒、内容、品牌、付费、平台生态： 目标用户，通过产品PMF病毒（极高产品价值在用户间口碑、营销相传）、内容（把产品的关键PMF通过图文、短视频、中视频形式在网络上可以容易寻找到）、价值交换（线上或线下投流广告，大面积品牌广告，异业联盟）、平台生态化（深化不同用户群在不同产品PMF的深化需求，让不同的服务商参与，形成利益共享平台） · 产品PMF病毒，是指极高产品价值在现有用户邀请新用户，用口口相传和社交平台分享的方式，不以纯平台补贴付费的方式。 · 内容，即搜索引擎优化、博客、公众号、媒体公关等，主要通过线上以产品的关键PMF通过图文、短视频、中视频形式在网络上可以容易寻找到。 · 品牌,基于产品打造品牌，实现最终用户对品牌偏心，一般指：品牌主张、品牌个性、品牌风格、品牌语气。 · 付费，线上或线下投流广告，大面积品牌广告，异业联盟。 · 平台，深化不同用户群在不同产品PMF的深化需求，让不同的服务商参与，形成利益共享平台形成应用服务市场。 这几大战略对应因素与战术应综合考虑，在不同的的阶段对应不同的战略。

2.3.增长的三军之空军「团队」

增长团队的组成在不同的增长阶段是不一样的。在产品市场契合之前，应该做“通才”。“通才”愿意试验，愿意尝试不同的东西，有一种成长型心态。做试验的时候不气馁，失败了也继续往前走，这样的人非常适合做早期的增长。 在PMF后，很多团队经常把核心产品和增长产品分工。这时候企业开始开拓市场，营销、市场开始细分，有专门做 SEO 的、社交平台的、广告的，规模大了之后广告再进一步细分，有做 Facebook、Google 等等的，这时候销售团队也会更大。 在这个阶段里，我们要找的人是需要善于总结、善于分享、善于团队协作的。为什么？因为营销细分后，团队之间的协同力和领导力会变得越来越重要。 在规模期，跟其他的公司合作就非常重要。这时候就需要找有系统思考能力的人，为什么？规模期大家各自作战的现象会更加严重。这时候有系统思考的能力，高屋建瓴，看看从一个公司的角度，我们应该在哪个方面来做，才能让整个公司一起增长。 企业会因为目标用户群在需求上的个性化，需要到后期形态生态，同时会随着时间的变化企业出现T型战略时，将会出现新一轮的产品创新，也很有可能对之前的产品是抹杀式的。所以这个曲线，如果是一个波浪状慢慢往上升的，是最理想的状态。