爆款文章基本特征研究报告04:标题与封面的设计原理 上期

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清代的袁枚曾在《随园诗话》中提到“文似看山不喜平”,在如今这个拿起手机就能连接全世界的年代,每一秒都有成千上万件质量层次不齐的专栏(视频)诞生。
作为有追求的创作者,如果希望自己的作品不被归纳为“营销号垃圾”,而是“有质感的内容”,就需要认真考虑怎样的内容打动读者。但既然“酒香也怕巷子深”,为了让自己的作品在信息瀑布流中“被读者捕捉”,我们很有必要在封面与标题上多花心思。
我们先来聊聊标题。其实自媒体发展这么多年,关于标题的套路不胜枚举,我们必须意识到,爆款文章的标题很容易走向两个极端——【大俗】与【大雅】。这实际上是根据目标受众的细分。我们会在下文中细聊。

常见的标题套路大致如下几类:
第一,利用标点符号,打开情绪开关
想当然,“XX震惊体”在网络掀起一番腥风血雨,标题末尾动辄四五个 “!”带来的强烈感官刺激有如烈酒一样让人上头又难以拒绝。从心理学角度看,标点符号的作用在于传达某种情绪的同时,引发了读者的“期待”!同时,也具备主题归纳,降低读者获取信息难度的功能。
例如,感叹号“!”、问号“?”、省略号“……”等往往提供情绪价值,不管是喜怒哀乐中的那一种,都增强了气势,在视觉效果上都引发了读者的重视。而实心方头括号“【】”、短数线“|”、冒号“:”等往往具备标题分层分界功能。

【案例1】
有感叹号:终于等到了!明年起汽车年检大改革,将实施“三增三减”!
无感叹号:终于等到了!明年起汽车年检大改革,将实施“三增三减”(可以直观感受到语感区别)
【案例2】
炉石传说:随从就是武器!这张3费恶魔猎手新卡我给满分!(开头的“炉石传说”直观限定了潜在受众)

第二,多用数字吸睛,直观展示内容
与标点相似,数字的出现可以让读者第1眼就注意到核心,这也就是“焦点”。从生物学角度看,人的眼睛被数字吸引到的瞬间,必然会关注到数字左右的文字,从而让整个标题的表达更具体更直观,例如:3个技巧助你突破10w阅读量、花了19个小时只做了这1道菜等。
简言之,当读者在阅读前对整体有了预期后,之后的读者点击与转化会相对容易。事实上,除了【总结】、【盘点】、【经验、技巧等实操性较强的内容】外,但凡可以在内容中找出【强调点】的【数字】都可以出现在标题上。
【案例1】:国内现"新式车库",500个车位秒变800,车主:停车费减半?
【案例2】:30天内违停16次扣48分,男子一怒之下状告交警,还告赢了!

第三,假设场景邀约,同步读者感受
其实这个概念比较模糊,创作者可以理解为“鼓励、号召”,这类互动式标题一不小心就会变成“标题党”,但不得不承认,它更容易拉近与读者的距离感,以此来提高互动率。像曾经“风靡”长辈间的“不转不是XX人”,就是利用一些夺人眼球的词来“鼓动”读者浏览、评论、转发。
当然,作为相对有操守的创作者来说,如果标题能产生一种“以朋友的视角与其对话、分享经验技巧”的错觉,也能更舒适的拉近与读者的距离。常见的用词可以是:教你、带你、帮你、试试这个、你了解吗?
【案例1】:冬季有种暖叫“蹭暖”,面对楼上楼下住户蹭暖,教你这样破!
【案例2】:《信条》中的逻辑关系原来是这样的!你确定在电影院里看懂了?

第四,夸张描述内容,关键环节留白
侦探小说之所以迷人,就在于作家很懂得如何“制造悬念”。创作者在拟定标题时,也应学会设计“悬念式标题”,用“说一半留一半”的方式,勾起读者的好奇心,激发读者的阅读欲。这类标题的核心是在“关键环节留白”。
常见套路可以是:
第1种,开头先丢出问题,仅透露部分信息,建立反差感。比如“34岁何洁的豪宅:全屋家具都很浮夸,唯独儿童房装修很简单”。浮夸与简单形成对比;而“儿童房装修很简单”,这个就是悬念。
第2种,用很有画面感的词给读者想象空间,让读者好奇“实拍图”、“实景图”是怎样的。其实这种标题在美食类作品中极为常见,比如“滋滋冒油,趁着热蘸甜辣酱,这一口咬下去爽到隔壁小孩直接馋哭了”,这就属于有点浮夸的风趣,但又能吊起读者的胃口。
以上,就是细化了标题的分类,解构了每个标题的使用场景。实操中,往往需要作者组合使用多个技巧。在《标题与封面的设计原理 下期》中,我们聊一些相对更深度的内容。
