扩张背后的隐忧

元气森林背后的忧患
元气森林可以说是今年最“值钱”的瓶装水。2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。但随着气泡水的同类产品也越来越多，元气森林的前路并非一片坦途。“DoNews”撰文分析了它背后的隐忧。
 
零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。但这也不过是事后总结，元气森林也是摸索了一年多的时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位。
 
其原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道。大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料。而元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶（前者可归类碳酸水，后者则属于茶饮料）。又恰好撞上了当代年轻人什么都想要的消费需求。又要健康又要口感，于是助推了元气森林从同类产品中跑出来。再加上各类社交平台的多点营销和赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花的趋势，借新渠道红利加速了品牌快进。
 
大火的同时也让元气森林面临诸多争议和挑战。

代工厂的轻资产模式，没有真正的产品壁垒。但最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料，年产量可达4.5亿瓶。从轻到重，研发供应链得以夯实。
 
元气森林的日式风格包装，不仅惹来“伪日货”的争议，还有涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA的质疑。
 
更大的挑战是气泡水产品本身门槛不高，抢食者已如雨后春笋勃发，而借势的营销渠道红利也同样能被竞争对手所用，陷入同质化竞争后，元气森林的爆品独特性优势不再。
 
可以说现在的新爆品喜小茶汽水就是冲着元气森林来的，从品牌认知度来看，8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林。喜小茶开卖首日，30万瓶汽水就瞬间售罄，元气森林想要保持现在的市场地位，还需付出很多努力。
 
而且对元气森林来说，一个不得不承认的事实是，元气森林依然属于小众品牌，品牌辐射范围有待延展。气泡水这个品类有太多争食者。再加上新兴品牌迭代层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短。
 
尽管近日元气森林拿到新一轮融资后，营销砸钱底气十足，借明星、综艺冠名、电梯广告等来打造更高的知名度。但钱烧完了怎么办？