奢侈品在中国的数字化进程中，有哪些制胜法宝？
奢侈品在中国的数字化进程中，有哪些制胜法宝？
作者：Annie
2021年9月8至9日，由上海希为（ECV International）主办的第三届中国奢侈品数字化创新峰会在上海举办。相信很多奢侈品牌内部都曾多次讨论过是否要进军中国电商平台，是否要入驻抖音、小红书，是否要选用年轻甚至刚出道的明星作为代言人，这些问题都是各大品牌在中国发展必须要面对的议题。而奢侈品牌之所以会感到“左右为难”是因为，如果继续高冷地守株待兔，那必然会痛失被网络席卷的流量和客户，倘若张开双臂拥抱网络，似乎又担心各大通过红包补贴和不够高雅的UGC内容占领市场的互联网平台，与奢侈品的格调无法兼容。
所以，品牌主到底怎么与互联网平台合作，怎么选择KOL，如何在线上化的同时保持品牌调性和DNA，线上线下如何完美闭环，让我们看看怎么击破这些难题。
｜一｜
社交媒体及电商平台的选择
不同的社媒平台有不同的运营方式和玩法。以下场景相信大家都有感触，我们总是会看到微信好友分享的抖音趣味视频、会听说小红书用户“人均收入百万”、会听到有人吐槽知乎上都是编的故事，这是因为每个平台的产品逻辑不同，最终发展成不同的内容生态。
抖音靠趣味视频破圈，所以抖音上传播率高的内容往往是有剧本的短视频，该平台有较强的传播属性；小红书的产品基因在于分享，笔记则紧贴生活场景、搭配痛点等等来给用户进行种草，更具有销售属性并且平台调性更高；知乎以问答和长文为主，更适合品牌讲故事、讲干货；腾讯小程序和朋友圈广告不仅有商品交易环节的承接，也可以仅仅呈现界面交互体验和大秀直播。
品牌主真正要把控的是每个平台的内容体裁，以及跟KOL、普通用户的互动模式，而不必在选择入驻哪个平台的时候太过纠结，一方面每个平台都有高级和低俗的内容，另一方面平台的调性和定位也并非一成不变。
曾经的小红书确实“人均白富美”，那时遭到部分人的唾弃，因为这里面大量的“白富美”被质疑是用高仿奢侈品在炫富，但是来自小红书的佐罗先生在峰会上告诉我们，“真诚分享”是小红书新的公约和社区价值观，鼓励KOL和KOC笔记中写明是否为品牌广告、鼓励KOL和KOC发布内心认可的品牌广告，广告可以和用户“坦诚相见”。由此可见，在小红书的商业化理念中，KOL和KOC是非常重要的一环。
不仅如此，小红书也非常清楚，一个健康的内容社区必须要将合作内容控制在较小的比例内，佐罗先生说道，用户产生的内容才是你的资产，合作的内容不能代表品牌的力量。用现在流行的话来说就是，“自来水”内容才能说明你的品牌和产品够好，新媒体部门再努力，也得建立在品牌文化和产品设计的深厚基础上，才能放大社交媒体的作用。
来自德勤的Crystal Wang女士指出，二手奢侈品市场发展同样迅猛，很多大牌都在考虑怎么好好参与这个市场。如果你经常刷社交媒体，应该能感觉到“中古”这个词几乎已经成为时尚领域的流量密码，讨论度很高，但是大家被种草之后，往往会打开二手奢侈品电商APP或者搜索线下中古店，显然在这个链路中，奢侈品牌主是缺席的，没有承接好这部分流量。
目前线下中古店铺似乎还没有比较权威的检测机构来给店内商品“验明正身”，二手奢侈品电商一般跟中检集团合作，然而你知道吗？英国皮具品牌MULBERRY已经参与到本品牌的二手产品的检验和流通环节中来，一方面使得二手产品有官方背书，另一方面也是品牌执行可持续发展价值观的良好体现，这是来自MULBERRY的Cynthia Zhong 女士，在同样由上海希为（ECV International）主办的2021中国时尚业数字化零售国际峰会上分享给我们的。
现在的年轻人都在看什么社媒内容？作为官方账号，自卖自夸的广告并没有太多的信服力，用户原生的“自来水”才是王者，来自字节跳动的张凌怡女士也说道：“字节做的调研发现55%的用户想看官宣内容”，这些内容可能是传统的关键新闻发布，比如一年两度的时装周、跟明星的合作信息、新店开幕等等。
说到“自来水”，BCG的Veronique Yang女士分享了消费者在购买奢侈品前后的社媒行为，售前决策较快，通过在社媒搜索了解产品信息、品牌和设计师信息，通常一个月内会做出购买决策；售后还会回到社媒再次加深了解品牌，30%的消费者会在社媒上分享购买经历。相信这些结论可以给各大品牌主很多数字化营销内容上的启发。
来自发发奇的John Danzi在演讲中用了较大篇幅强调欧美品牌一定要做本土化的内容，不能只把中国当成提款机，首先要避免对中国文化的浅层理解，找到中国价值观中最重要的东西；其次不能简单把总部的内容做翻译然后机械地分发。发发奇在中国会找中国模特和博主进行拍摄，以求跟消费者产生更多链接。
｜二｜
如何在开拓线上渠道的同时保持品牌调性和DNA
各大电商平台涵盖的行业当然不止奢侈品，所以奢侈品对于平台调性的担心确实不无道理，尤其是有些平台也正是因为便宜、性价比高才被消费者坚定地选择。但如果错过这些平台的流量当然也十分可惜，所以对于品牌主来说，在需要在开拓线上渠道和保持品牌调性、DNA之间取得平衡。
来自BCG的Veronique Yang女士告诉我们，LV推出过针对VIC客户的1V1直播，被证明非常有效。所以线上营销仍然要尽量保持客户的专属感，这一点发发奇的John Danzi先生也分享了类似的案例，发发奇会联合一些艺术展览主办方，给VIP客户提供专属的看展场次。
不过来自要客集团的周婷女士认为，奢侈品最终还是要自建电商体系，或者选择拥有优质客户资源的平台发展电商业务，因为看得到奢侈品的人群，其中的大多数未必买得起奢侈品。比如页面功能，互联网平台的确很难对其进行定制化设计和展示，因为平台对接多个行业的客户，大部分页面功能只能满足各行业的共性，而奢侈品行业需要满足客户的个性化需求和体验，单就“预定”或“来货锁定”这个功能而言，多数平台的确不具备。虽然大平台流量巨大，但是也有很多人在奢侈品牌的官网上抢购热门包款，这说明只要品牌有足够的吸引力，自建电商体系应该不成问题，毕竟中国还有很好的物流等配套基础。
｜三｜
KOL的选择和投放
在社媒营销中，KOL合作是很重要的部分，比如要考虑KOL粉丝及点赞数的真实性、不同kol之间的粉丝重合度、KOL接广告的频次等等，这些都涉及投放ROI（投入产出比，Return On Investment）。但是很多KOL的数据只有MCN公司或者平台方才知道，所以奢侈品牌往往会付费来与之合作，但是品牌主必须知道该关心什么，平台能提供什么能力，才能更好地利用好这些平台。
主流平台的商业化部门有对应的系统和功能可以为投放提供参考，比如字节跳动的张凌怡女士提到的巨量星图就有帮助内容精准触达人群的投放系统，还有圈定备选人群、设定频次和人群等功能。小红书的佐罗先生告诉我们AISAS这个在小红书的种草模型，即attention、interest、search、action、share，还分享了MAXMARA的案例，通过锁定目标人群、挖掘核心场景、借势流行风格、解决身材痛点的逻辑种草爆款大衣，这其中也少不了KOL的参与，并且他还说道小红书已经把原来的企业号和博主号都合并为专业号，也是在变相提升对KOL的认可度。
｜四｜
总结
我们分享了峰会上的成功案例和一些投放数据，也认为即使是高冷的奢侈品牌也要拥抱数字化，总得来说，对奢侈品而言，更需要注重数字化营销中“平衡的艺术”，希望品牌主在参考成功案例的同时能够看得更全面，毕竟奢侈品的关注度高，任何一个策略都需要更谨慎一些。
