珍岛集团洞察丨会员制零售“顶流”的成功范式
你还数得清自己现在一共有多少个会员身份吗？
你到离小区最近的超市里买件东西，收银员会建议你办会员，你到药店买个药，药店同样有积分式会员，你到理发店剪个头发，Tony老师也会乐此不疲地向你介绍他们理发店的会员优惠。
会员制已然成为各行各业争相使用的营销策略，广大消费者也已见怪不怪——这是一种需要消费者先获得会员身份，才能享受相关优惠服务的消费模式。
传统会员制中，办理会员卡是最普遍的营销手段。并且大多数会员卡为免费办理，顾客只需要注册个人信息并留下联系电话就可以了。这种会员卡可以给予顾客一定的打折优惠，消费金额会累计为消费积分，消费积分可以兑换相应的礼品。传统会员制的门槛较低，会员分层不明显，难以提供针对性的服务，也难以明确不同会员的维护手段。
而在“后会员制”时代，付费会员制逐渐成为潮流，在零售业尤为常见。我们所熟知的山姆会员超市便是基于付费会员制度来展开零售工作的。
山姆超市不仅需要付费办理会员，而且没有会员身份就无法获得山姆超市的“入场券”——山姆超市甚至还实行查卡制度，只有确认顾客拥有山姆的会员卡之后才可以“放行”。办理会员卡所花费的钱是无法用于购物的，并且办理会员卡的价格也不算低廉，中国境内普通会员的会费为每年260元人民币，卓越会员每年所需会费680元。
也许有人会问，如此“高高在上”的商家真的会成功吗？而事实上山姆会员商店取得了出人意料的成功。1996年山姆于深圳开了亚洲第一家分店，截至今年5月第43家山姆会员店在上海开业，预计年底将增至48家，其会员数量早已突破400万。粗略来看，仅凭会费，山姆会员商店就能在中国获得10.4亿的收入，并且这个收入还在稳定增长中。
那么山姆会员商店的成功是不是可复制的呢？它成功的内在运作逻辑给我们带来了一种什么样的参考范式呢？
Part 01
搭建会员营销体系，塑造高品质的服务体验
在会员逐渐“烂大街”的趋势下，会员分层显得格外重要。在中国一二线城市中，中产以上居民和年轻人都在追求一种高级而精致的生活方式，没有差异区隔的传统会员制已经吸引不到他们。
山姆会员商店便是抓住了城市居民的消费心理变化。成为山姆会员之后，消费者可以以高折扣在山姆会员店里买到一般市场上很少能买到的优质商品。
山姆会员商店将会员分为两层：普通会员和卓越会员，分别享有不同的会员权益。其卓越会员的会费比普通会员贵出420元，卓越会员在享有普通会员权益的基础之上还享有其他权益，主要包括兑换积分券、网购运费券和眼镜9折券等。
会员的分层与升级可以提高用户的忠诚度和粘性，更重要的是，会员升级可以快速提升客单价，通过向会员推荐更高级别的产品或服务，企业可以引导用户消费更高价值的项目，从而实现收入的增长。
要想搭建起这样一套兼具服务与卖货功能的用户体系，必然有一套完善的会员系统作为支撑。
珍客SCRM的智慧商城就为企业提供了集“会员管理、积分商城、营销活动、商品销售、售后服务”为一体的强大支持，帮助企业搭建起自己的会员体系，并能自由定义各类会员服务与权限。珍客SCRM以转化复购为目标，承载会员服务过程中各个环节的需求，连接私域用户和社群，完成一站式私域营销的闭环。
Part 02
挖掘整合会员数据，提供精准的个性化营销
会员的价值仅仅只是他们所缴纳的会费吗？这样的思想格局显然是不够的。比会员费用更具价值的是会员数据。
首先，利用用户数据进行个性化推荐是一种行之有效的营销手段。通过分析用户的历史购买记录、浏览行为和偏好，企业可以提供定制化的产品推荐，满足用户的个性化需求。
据有关报道显示，亚马逊有超过35%的销售额来自于系统的推荐；阿里的“千人千面”系统帮助天猫在2020年双11创下纪录；在著名的视频网站Netflix上，四分之三的用户会选择系统推荐的电影。
在山姆会员商店APP里，只要会员在设置菜单里打开“个性化推荐”功能，APP将根据用户的浏览历史、搜索记录和购买订单自动在页面优先展示用户可能感兴趣的内容。这不仅可以提升用户的购买满意度，还能够增加交易的成功率和用户的复购率。
其次，深度挖掘利用会员的消费行为数据可以帮助企业优化供应链，精益运营。据了解，山姆会员店内部有运营机制保障，支撑采购及商品运营团队能够持续追踪顾客需求，不断挑选和开发新商品，避免盲目进货导致库存淤积等情况发生。
而对于to C的企业来说，成千上万的会员产生的是亿级的数据量，如何管理好如此大体量的会员，挖掘出会员全生命周期的价值，提供更具有针对性的服务，走在会员前面，是不少企业的难题。
在珍客SCRM的会员系统和商城系统的支持下，企业可以根据用户的浏览记录、购买行为、社群互动等数据，自动生成动态标签，从而形成360°立体的用户画像。企业由此可以精确识别消费者的兴趣和需求，从而对消费者再度细分，投其所好，个性化推荐产品，给客户创造更舒适的购物体验。看似复杂庞大的工作，珍客SCRM商城和会员系统都能帮助企业自动完成、智能分析，这也是企业能否做好会员营销的关键支持。
沃尔玛中国高级副总裁及山姆中国首席采购官张青在接受采访时表示：山姆关注的核心是如何领先它的会员半步，把会员有需要但尚未明确表达为具体商品的潜在需求，在门店中呈现，以此给会员惊喜，从而带动销售、提高用户满意度和忠诚度。这是值得很多企业借鉴的经营策略，选择和珍客SCRM合作，借助数智化的会员管理和商城系统，能够帮助企业更高效的开展会员运营，更精准的拉动业绩提升。
