销量增长155%，儿童餐引流作用明显？

前阵子，餐厅“拒童”的新闻频频登上热搜。起因是：12岁以下的孩子太吵，不适合开放式大厅的设计。

事实上，每个餐厅的定位不同，针对的客群也有所区别，这在餐饮行业并不难理解。但，由此热搜牵出另一个餐饮话题——带“熊孩子”下馆子，真的没地方吃吗？

我们先看几组数据：

1、根据第八次全国人口普查结果，我国0-14岁人口为25338万人，占17.95%。

2、《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿，业内普遍以10%的儿童餐饮渗透率来测算，儿童餐饮消费市场规模近4700亿元。

3、《2023年中国儿童餐食行业研究报告》显示，2022年儿童食品市场规模为3623.27亿元，并有望于2025年突破5000亿元。

4、美团团购数据显示：今年1-4月，美团团购平台“儿童餐”订单量同比2023年增长144.78%，2022年儿童餐订单量同比增长300%。

5、美团外卖数据显示：2022年外卖平台上的儿童餐商家同比增长近25%，菜品增量近35%。值得关注的是，主打“热辣重口”的川渝菜系也兼顾家庭用餐需求，推出更适合宝宝口味的儿童套餐，其中“湘菜”为代表，以近13倍的年复增长“一骑绝尘”。

01►

中式餐企的

新增长点？

CAN YIN YAN XUE SHE

曾经，儿童餐还只是很多餐厅为提升服务打造的“锦上添花”之作，并不纳为主要利润来源。而如今，餐饮、零食、速冻食品等领域的头部品牌，都在不约而同地提高儿童餐的地位。

餐饮领域，西贝推出了西贝专业儿童餐，越来越多中式餐企正跟进布局；零食领域，三只松鼠为宝宝零食打造了“小鹿蓝蓝”子品牌，良品铺子聚焦儿童零食推出了“小食仙”子品牌；速冻食品领域，三全的儿童水饺稳占超市冷柜C位……

从这些餐饮、食品头部企业的布局中，我们看到，儿童餐食已经脱胎换骨，成为一些企业寻找新增长点的重要入口。

西贝就是最典型的案例，可以看到，西贝把儿童餐从餐厅曾经的“点缀”业务转变为餐厅的重要细分业务，专业儿童餐也让西贝获得了新一阶段的发展动力。

一个佐证数据是：西贝官方透露，在推出西贝专业儿童餐后，西贝莜面村大众点评五星门店快速增长。

在收获了市场的正向反馈后，西贝专业儿童餐目前正在向绿色、天然、有机、趣味等方面持续发力。

近几年，西贝在儿童餐的道路上越走越深。仅从最近一年来看，其在儿童餐业务板块上就动作频频。

先是在2022年年中，西贝全面升级儿童餐产品，携手中国营养学会推出了“西贝专业儿童餐”，将儿童餐业务冠以“专业”之名，上新了4款套餐及9道单品。

此后，西贝专业儿童餐又经历了从堂食到零售，从线下到线上多管齐下的进阶。

比如零售方面，2022年年底，西贝连续在西贝商城上新了多款儿童餐零售产品，主打早餐场景。从小红书等主流种草平台的评价来看，这些专业儿童餐零售产品获得了大量宝妈的认可。

这意味着，儿童餐在零售赛道也有巨大潜力。

 

在食材方面，西贝专业儿童餐则是向“有机化”持续升级。目前西贝专业儿童餐中已经使用的有机食材原料包括有机莜麦粉和有机奶源，据了解，本月西贝专业儿童餐还会再度升级，届时旗下产品的有机化占比也将进一步提高。

在儿童餐的市场认知教育上，西贝也在持续发力。

西贝专业儿童餐与优酷少儿IP“缇娜托尼”联名合作，便是利用IP联名的方法，在品牌层面建立与“小朋友”的沟通语言，进一步释放专业儿童餐的顾客价值。

新消费时代下，IP联名成为营销的“流量密码”，各大品牌纷纷借助IP联名的方式来提高产品知名度，和消费者建立更多的情感链接。

品牌与联名产品之间的营销宣传，一定程度上可以打破消费者对品牌的固有认知，对于儿童餐这个新生的赛道而言，西贝本次的联名合作无疑将为儿童餐的市场教育进程助力。

02►

儿童餐做的是

成年人的生意!

CAN YIN YAN XUE SHE

美国仓储型超市Costco有一个经验数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。

而对于餐饮行业来讲，每一个儿童餐的背后开发的都是一个家宴需求，学术界有一个原理：子母弹原理。即通过瞄准A（儿童）这样一个原点的人群，吸引B（家长）甚至C（整个家庭）这些大的相关客群，打出子母弹。

随着“90后”步入生育高峰期，加之三胎政策的开放，未来婴幼儿的数量想必会快速增加，儿童的餐饮消费需求也会呈现较快的发展速度。从目前推出儿童餐的餐饮品牌中，可以看到大部分是中餐、正餐，他们的共同特点是聚焦以家庭为单位的顾客群体。长远来看，抓住儿童群体，或许有可能赢得未来核心顾客。

就像麦当劳常年来，凭借各种不同主题的儿童餐营销，从儿童群体影响到家庭，在几代人的心里奠定了不可撼动的地位。以80后、90后为主的新中产消费主力，在朝着家庭消费倾斜。有人说：“未来餐饮业最重要的资产是家庭客户，抓住这类消费群体，等于在为未来市场打基础。”

“儿童餐”背后是整整一个家庭决策机构在运作，它的销售对象不仅是小朋友，更是为消费买单的家长们，而两个群体的关注点完全不同，要在产品、服务、环境上同时服务好这两个群体，并非易事。

从近段时间餐饮商家的各种尝试来看，大家都从自己品牌定位出发，针对儿童餐的创新进行了许多有益的尝试。相信在今后，会有更多餐饮品牌开始关注宝宝餐，以及宝宝们背后代表的宝贵顾客流量。

03►

攻胃更“攻心”！

CAN YIN YAN XUE SHE

除了餐食以外，儿童餐的客群还有一个特殊性：好动爱玩。这和成年人消费有本质的区别。

某种程度来说，做好儿童餐，既要服务好家长，又要服务好孩子。家长的“考核维度”在于菜品是否营养美味，环境是否安全舒心；而孩子的“考核维度”，则在于“这家餐厅有没有好玩的东西”。

在打造儿童餐的五年时间里，西贝在门店连续举办了10万余场亲子活动，共有80余万组家庭共同参与。

在这些活动中，小朋友们戴上西贝厨师帽，穿上西贝小围裙，跟着西贝莜面小姐姐跳起可爱的莜面搓搓舞；在爸爸妈妈的注视下，他们大胆地介绍自己，展示自己的小才艺；

此外，孩子们也能在亲子活动中与家长一起体验传统手工，制作各式面点，如有机莜面鱼鱼，获得西贝颁发的“小小美食家”证书……

通过卡通贴纸、公仔、涂鸦纸等周边产品，西贝和各位“小顾客”迅速建立了紧密联系，趁热打铁，也在深圳设立22家主题店，让联名的氛围拉满。

今年6月1日至8月底，西贝举办第二届“暑假儿童美食节”。不仅做了食材方面的有机升级；更是推出了首个完全由 AI 创作的 IP 形象“西贝爱心小厨”；还和到店的宝贝玩游戏、做手工，设计了一系列寓教于乐的活动，让家长和孩子在就餐之余能有一段美好回忆。

04►

西贝如何理解

“专业儿童餐”？

CAN YIN YAN XUE SHE

很长的一段时间里，儿童餐食，只是成年人餐桌消费的“附庸”。不少餐厅认为，煮一点面条或粥、蒸一碗鸡蛋羹，让宝宝“不饿肚子”，就是皆大欢喜的结局，并没有考虑过在这条赛道上深耕。

而事实上，儿童餐并不等同于“糊弄餐”，对儿童餐这个品类，也一直没有明确的定义。

一位宝妈坦言：部分餐厅推出的免费宝宝餐，实际上菜品非常“简陋”。仅仅只限于“你需要可以有”，但不会主动提供，更谈不上营养搭配；还有一些很便宜的餐食，体验感并不好。

“作为年轻的父母，我们是完全可以接受收费制的，毕竟外出吃饭，宝宝是我们选择餐厅一个重要的因素。可以收费，但希望尽量做得用心一些。”

另一位业内人士认为，真的把儿童餐做好，甚至要以此盈利赚钱，需要投入非常多精力、资金去研发菜品，还需要做针对性的营销吸引客流。但这对于大部分餐厅来说挺难的，“这毕竟算一个小众细分赛道。”

西贝在儿童餐上的“专业进阶”，另一面，也在盈利方面收获颇丰：西贝莜面村儿童客流年均服务近 500 万人次、“甜蜜蜜香烤鸡翅套餐”至今卖出超 170 万份、5 年来累计服务家庭超一亿人次；

甚至在疫情之下，西贝专业儿童餐业务也实现了逆势大幅增长——2019年到2023年，儿童餐营收增长415%。

其实，小朋友不可能一个人来吃饭，无形中，也会带动以家庭为单位的客群，增加门店的客流。西贝做过统计：一个儿童餐的背后，带动的是少则1人，多至3、5人的家庭消费，随着“专业儿童餐”的深耕，成人就餐率也在上涨。

那么，西贝是如何理解“专业儿童餐”的？负责人坦言，“从小朋友的角度去考虑真实需求”。其实，小朋友也是独立的个体，尊重他们，并匹配一些专属服务，让他们真正有“主角感”。

比如孩子有专属菜单，宝宝可以像个“小大人”一样自己认真选择餐品；再比如菜单设计成绘本的样子，小朋友可以涂鸦，也增加了不少趣味感。

此外，针对餐品和体验，西贝总结出“几个专业”。

1、烹饪专业：轻烹饪，轻调味。

 

2、食材专业：结合西贝自有的食材供应优势，自建5万亩的有机莜麦基地、奶食基地等。

 

3、营养搭配专业：中国疾病预防控制中心营养与健康所学生营养室副主任、博士研究生导师张倩坦言，儿童餐要做到食物品种丰富，合理搭配，如主食不仅仅提供大米，也可以搭配红小豆、玉米粒、小米等；蔬菜可以是多种食材混合，如胡萝卜、藕片炒菠菜等。儿童餐的饮品，建议选择牛奶、酸奶或水，少用含糖饮料。

 

西贝的专业儿童餐，肉肉、菜菜、水果，营养科学搭配，有粗有细。很多产品是专为儿童研发的，比如“4种彩蔬海虾饼”。西贝发现许多家长有这样的烦恼：宝贝挑食，不爱吃蔬菜。为了解决这一难题，西贝大厨研发了 4 种彩蔬海虾饼。将芹菜、胡萝卜、毛豆仁、甜玉米4种蔬菜,加到孩子爱吃的虾饼里。大只的南美白虾，一部分切段，一部分压泥，保证虾肉含量在60%以 上。4种蔬菜含量在15%以上，保留每种蔬菜的颜色和形状。

4、菜单专业：首创“儿童识字菜单”，用孩子喜欢的绘本形式设计菜单，菜品与食材一一对应，配上拼音、英文、插画和汉字。孩子每点一道菜，还能认识1-4种食材。

5、服务专业：具体包括：10分钟优先上齐儿童套餐，FDA认证儿童专属食品级硅胶餐具，一客一用宝宝围兜，母婴级安全配方消毒宝宝椅，西贝原创儿童识字菜单，可涂鸦儿童餐垫纸，中国营养学会注册营养师提供菜品指导。

梳理儿童餐在西贝的成长脉络发现，在“加码”之前，西贝已经针对儿童餐业务进行了长时间、多维度的打磨。从试水儿童餐到如今堂食、零售，线下、线上多管齐下，西贝儿童餐已经历了三大阶段。

1、强氛围

2017年，西贝打出了一个非常重要的口号：“家有宝贝，就吃西贝” ；随后，西贝在内部推出了“家庭友好餐厅”战略。早在2017年，西贝已经在为抢占儿童餐市场做准备。从“宝贝用餐”着手，吸引家庭消费，这是当下西贝打造“家庭友好”氛围的主要目的。而在今天看来，当年的强氛围打造，早已为西贝深耕儿童餐业务埋下了伏笔。

2、推产品

西贝的儿童餐套餐，经典小奶牛慕斯套餐、厚嘟嘟牛肉杂粮汉堡套餐等，均是网友的热门“打卡”餐品。而事实上，早在这些儿童餐套餐之前，西贝的儿童餐产品和儿童餐口号已历经数次迭代。

从“西贝快乐儿童餐”、“给孩子吃更好的儿童餐”、“全新七彩儿童餐”，到今年的“西贝专业儿童餐”，口号的变化意味着西贝儿童餐定位的变化。跟随口号的变化，西贝不断打磨产品、推新品，才有了今夏爆火的套餐以及引爆网络流量的零售儿童餐。

3、加场景

拥有了成熟的产品架构之后，西贝开始尝试通过更多的渠道将其特色儿童餐推出去。

堂食之后，西贝的儿童餐走进了电商平台以及西贝的自有小程序。多元场景的应用，进一步推动了西贝儿童餐的火爆。

结合西贝儿童餐三大阶段的成长，可以说西贝在“爆单”之前已经将儿童餐业务“琢磨透了”。从文化氛围的打造到产品的打磨，再到如今推进儿童餐的零售化、外卖化业务，西贝对儿童餐的布局，势在必得。

写在最后：

绿色、天然、有机、趣味...儿童餐自身的变化，以及各大头部企业对儿童餐食业务态度的变化，向市场释放出一个重要信号——儿童餐行业正在进入高速发展的拐点。

而西贝专业儿童餐在“专业”上的持续夯实与打透，也引领着儿童餐行业走进专业时代。

值得注意的是，儿童餐饮释放出的巨大潜力，对于更多餐饮品牌而言，做好了是突破，做不好就会成为桎梏。

仍以西贝为例，西贝靠儿童餐把家庭顾客“锁死”，背后所展现的不仅是西贝家庭友好的品牌战略，还有西贝家和万事兴的企业文化、西北美食天然健康的品类禀赋、西贝中餐现代化的能力，以及“用产品力击穿一切”  的恒心与底气。