露珠游戏王胜宇：从《圣钥》出发，市场变幻之下的MMORPG破局路
独联体在《2021中国游戏出海白皮书》谈到中国港澳台市场的状况时曾重点提及一个现象：在市场内卷，竞争愈发激烈的情况下。2021年中国港澳台市场却出现了多个MMORPG品类的爆款游戏。在当时独联体认为，在MMORPG特别是仙侠类MMORPG因竞争激烈而鲜有人问津三年之后，此前一批成熟产品用户的撤出又给了这个品类以新的窗口期。
但以今日眼光来看，这一观点的得出限于当时的背景，多少有些突兀。诚然，从市场来看，2021年到2022年上半年的确市场上又出现了多款题材、玩法各异的MMORPG游戏。但从大多数产品上线之后的排名曲线与中国港澳台地区整体的用户增长来看，不足以支撑这个观点。独联体了解到的数据显示：从2020年到2021年，中国港澳台地区排行榜前五位的游戏流水上涨了20%，利润却出现了明显下降。而在2021年到2022年，买量成本又进一步上涨20%，这意味着对于发行来讲利润再次出现下降。
在这种情况下，露珠游戏于2022年上半年于中国港澳台上线的新游《圣钥》显得难能可贵。来自于SensorTower的数据显示，这款游戏在2022年6月上线首月收入逼近650万美元，位列当月中国游戏出海增长榜第三名。而考虑到此前的2022年伊始露珠游戏团队曾成功发行《永夜星神》的事实，不难发现这家发行商在市场变换风云莫测的情况下，却悄然已经掌握了中国港澳台地区发行MMORPG的解码。
露珠游戏CEO王胜宇在接受独联体采访时对于市场的变化不置可否。具体到业务层面，这种市场的变化对于发行的影响有二：
第一是作为发行，对于各项工作的要求与标准要更加细致。而相应的，各项工作的筹备周期也要拉长，在今天一部作品从筹备到上线大概需要准备六个月左右。而在这个过程中，同时也必须考虑的是预热周期的节奏把控。时间太短，玩家对于产品的印象没有那么深刻。时间太长，又会逐渐淡化对其的认知和记忆。
第二则是基于产品来说，MMORPG品类的用户在全球范围内都在衰减。不同于端游时代以80后为主的MMORPG用户，在今天新生代的玩家更青睐于中轻度游戏。在这种情况下，作为发行在这个品类中不能在一味搏大，而应该去看中其背后的回本周期与利润率。在这方面带来的最直接影响即是在海外的内容储备要由过往的三至六个月上升到最多一年半，其原因在于MMORPG真正实现盈利往往发生在这一阶段，但这个阶段能否实现盈利则要建立在完善的内容与生态之上——留到最后的用户是最忠诚的，但你要给他足够的内容。
露珠游戏CEO王胜宇
按照独联体的理解：这套打法的核心无疑在于对于成本和利润的把控。其逻辑在于在产品质量达标的前提之下，其前期打法与过往发行无异。均是找到合适的包装点在市场上脱颖而出。但在产品进入稳定的运营周期之后却不一味追求All in，而是通过稳健和细节化的运营找到真正的核心用户群体而后实现产品的利润周期——在这一思路之下，其打法更类似于端游时期的SLG游戏，即针对于小众细分的核心向用户搭建基于游戏的生态。而在行业环境变幻的大背景之下，这一思路不失为2022年在中国港澳台地区MMORPG赛道一条稳健的破局之路。
下为采访实录：
独联体：在今天，《圣钥》已经在中国港澳台地区站稳了脚跟。上线半年后，这部作品仍然维持在畅销榜前30名之列。特别是在刚上线的头一个月它杀进了畅销榜的前十。这在时间进入到2022年，市场竞争愈发激烈的中国港澳台市场犹为难得。而在最初选择这部作品时，我们的选品逻辑是怎样的？我们又是从何时起决定发行这款游戏的？
王胜宇：严格来讲《圣钥》在中国港澳台地区的发行工作从2022年3月就已经开始筹备。而之所以选择这个产品，其原因主要集中在三个方面：
第一是从研发层面，《圣钥》背后的研发团队与露珠游戏并非第一次合作。在此前的时候我们有过几次成功的合作，通过这些产品的磨合也使得我们在整体的合作过程中更为顺畅。
第二是从产品来讲，《圣钥》此前曾在中国大陆地区进行过测试。而通过测试我们也可以看到游戏的数值模型表现较为稳健，能够经受住市场的考验，是一套较为成熟的数值模型。而这对于发行来讲是一个基础的保障。
第三则是从产品类型来说，《圣钥》与此前露珠游戏做的《永夜星神》类似。我们对于这个品类已经积累了相当的经验，再结合其游戏题材是以仙侠，较为适合中国港澳台地区的用户。这两点也恰好是我们所熟悉的题材和领域，对于产品的成功率相对来讲更有把握。
01“差异化”开道，《圣钥》是如何在中国港澳台脱颖而出的？
独联体：当决定产品发行时。在前期进行用户调研时，我们为其产品所制定的主要用户是哪些人群？相较于过往和中国大陆地区，它的用户定位有怎样的不同？
王胜宇：相较于中国大陆地区最大的不同即是中国台湾地区在游戏中的女性用户占比会更高。这种情况的出现除了与市场发行策略有关外，同时也与当地的大环境息息相关。中国港澳台地区相对中国大陆来说是一个典型的区域化市场，其人口是有限的。中国台湾大约为2300万人，中国香港则是700万人左右。在这种情况下，我们不可能像在大陆地区一样持续性地通过买量的方式吸引中年男性用户。
因此针对于这种整体用户盘子有限的区域化市场，我们制定的策略是以泛用户为主，并持续破圈。具体来说，即是针对于女性用户和低龄用户做文章，这套打法带给《圣钥》的，即是游戏中男女比例的不同。在中国大陆地区，游戏的男女占比大约为8：2，但在中国台湾地区这一数字则是6.5：3.5。
独联体：但在这里我们要看到一点，即是仙侠类的产品历来在游戏出海中将中国港澳台地区视为是主战场。而在这种情况之下，《圣钥》是如何在前期预热阶段通过差异化的包装来提升玩家的关注的？
王胜宇：的确如您所讲，中国港澳台地区是仙侠题材游戏的主战场，因此竞争在今天已经可以用惨烈来形容。在这种情况下，通过题材包装的差异化与其它产品进行区分是必须要做的事情。也正因此围绕这一点，我们进行了一系列的包装。
首先，针对于市场上仙侠类游戏更多是以养成为包装方向的特点，我们刻意的为游戏设定了一个东方玄幻的背景，打造了一个比较成熟的故事线。更为重要的是，针对于这一阶段产品的特点，我们希望能够给玩家设定一个明确的目标感，而并非是单纯的获得一些奖励，因此我们在这个阶段开启了“收集钥匙”活动，玩家集齐六把钥匙，就可以开启基于其自身的故事线。
其次是在素材方面，针对于中国港澳台市场传统的“小确幸”特点，我们尝试了多个包装点。这其中包括言情路线、明星路线以及游戏的高品质画面等。经过多个尝试，我们发现玩家相对于其它的包装点，在游戏中对于官方能够给予的成长性福利晚为关注。在这种情况下我们果断结合代言人许玮甯的特点，主打“十亿钻石”的包装，并且推出了一系列的素材。而这样做的结果是在素材点击率上，比其它的素材平均点击率要高20%左右。
独联体：刚才您提到了《圣钥》聘请了许玮甯作为代言人。事实上聘请代言人在今天已经是中国港澳台发行的必要手段之一，那么结合您刚才说的结合其特点打造包装点，我们在选择许玮甯时是基于哪些评估做出的决定？
王胜宇：首先选择代言人的逻辑有三点：
第一是代言人必须是近期有一定作品的艺人，而不能是一个过气明星。或者是最近三四年都没什么作品的艺人。这种艺人对于我们来说没有太大的价值，相比之下许玮甯在最近一年拥有较高的热度。无论是去年与邱泽的闪婚，还是在最新的作品上，都符合这个标准。
第二则是基于上一条说的近期的作品。许玮甯在2021年曾主演了一部翻拍自韩国的电影《当男人恋爱时》，这部作品在上映之后即成为票房黑马，仅九天收入破亿。成为2021年全中国台湾最成功的爱情电影。这也直接决定了其人气进一步的飙升。
第三则是要看其之后的作品延续性，这决定了其热度是否能够在一个周期内维持。而许玮甯在2022年有多部电视剧即将上映。这其中最值得关注的则是Netflix网飞出品的悬疑剧《谁是被害者》，这也决定了其在未来一个周期内能够保证人气，并对游戏的预热工作有明确的助力。
独联体：那在选定代言人之后，我们又如何去结合许玮甯的特点与游戏有机结合，并且做出“十亿钻石”的包装点？
王胜宇：这是一个典型的基于许玮甯自身特点以及过往艺术生涯做出的包装。
众所周知首先从《圣钥》的大包装点来说，我们的风格与路线在传统奇幻之外带有一些魔幻的色彩。而许玮甯在中国台湾的影视剧里由于其自身是混血出身，所以通常扮演的是富家千金，这其中爱上普通人的桥段比比皆是。因此其能够满足用户的幻想，在这种情况下结合其艺术作品中的形象与剧情我们有意识的去寻找到那些其在作品中展示高级珠宝和钻石的片断，而后推出了“十亿钻石”的包装点，通过这种艺人与包装点的契合，以游戏为载体满足玩家心中的幻想。
事实上代言人与产品的结合各家都有自己的方法论，但就我们来讲最重要的即是作品与形象的契合。如果这个艺人是高阶的，那么我们就要匹配她高贵的身份。而如果她是一个根植于民间的草根，那么我们也必须去通过一种接地气的方式来匹配他。
独联体：在许玮甯之外，《圣钥》同时聘请了张芸京作为主题曲演唱者。我们知道张芸京此前的确推出过一些仙侠类作品并有较高的传唱度。但是她毕竟不是第一次为仙侠游戏献声，结合刚才咱们聊的差异化思路，为什么要聘请张芸京为《圣钥》进行主题曲的演唱？
王胜宇：张芸京的选择更多是基于主题曲本身的考虑。相较于总体的包装，主题曲需要突出的是歌手音色与歌曲本身的契合度。《圣钥》的主题曲主打的是偏玄幻风格，但在包装上或多或少带有一些热血风，而张芸京的声线恰恰是较为热血的声线。在这种情况下，我们选择了她作为主题曲的演唱者。而在合作的过程中，张芸京也非常敬业，她为我们游戏中包括主题曲在内的曲子都提了许多优化意见。
总体来讲，这首主题曲也达到了我们的目的，通过张芸京本人粉丝页、Facebook和iNS的曝光，再结合我们在巴哈姆特和一些流量平台和游戏官方粉丝页的配合，使得这首主题曲MV仅在Youtube单平台就达到了200万次的播放量。对于游戏的预热起到了极大的帮助。
独联体：关于这一点，我们也看到了的确在产品预热阶段《圣钥》在社群运营上做出了一些独到之处。粉丝的热情度极高，在这一块我们有什么心得吗？
王胜宇：最大的心得即是你一定要想办法让玩家与游戏建立起伴生关系，而不是单纯的被金钱或者是福利所吸引而来。相较于前者，后者的打法也许在短时期内有效，但在更长的周期来看，这种关系是不稳固的。
而反观前者，当玩家与游戏建立起良好的伴生关系时，玩家即会成为游戏的天然粉丝。在这种情况下，他会主动的将之分享给他的朋友。因此你要做的就是时刻提供一个足够吸引他的内容，在这种情况下你的涨粉效果要比之前预想的好很多。而相比之下，依托于金钱或单纯的福利买来的粉丝在大多数情况下会在中后期成为僵尸粉，对游戏的意义不大。
独联体：从市场的角度来说，持续性的品牌投入对于用户社群的热度提供有帮助吗？
王胜宇：这是必然的。《圣钥》在前期预约的时候做了大量的破圈工作，除了YouTube之外，我们也在TikTok 等平台投放了大量广告。另外，我们与一批新品类的KOL合作广告影片拍摄，进行跨业的联动广告宣传，通过垂直类、泛品类KOL的集体推荐号召，打造游戏的口碑营销效果。这些广告的形式各异，但目的是一致的，都是为了破圈。而这种破圈也激发了玩家的热情，带动了他们的共创与自传播。所以从这个角度来说，品牌做的足够多，一定会引发用户追随并主动去做一些事情。但是归根结底，这件事情仍然不是刻意而为之的。
独联体：这一点我能够理解。但不可否认的是，前期还是需要一些官方的引导的？
王胜宇：对。但我还是那句话，这不是一件刻意为之的事情，你不可能如一些人所想的，制定一个万能的策略或者活动，然后把它上线之后坐等结果收割。预热这个过程并非是一蹴而就，而是需要持续性的发酵将热度调高。
中国台湾市场相较于中国大陆来讲更为传统，体现在用户的行为上即是当地玩家获得游戏资讯的渠道仍是通过线上的以巴哈姆特为代表的垂直媒体，其次就是Facebook和Google Play这样的传统渠道。因此在这种情况下，你需要找到一个核心包装点，让用户对其感兴趣。当他们感觉这个游戏确实很有趣时，那就会主动将之传播出去。这个过程是需要发行商持续参与其中的，通常的情况下需要经过三周左右的时间来发酵以保证游戏的热度达到一个阶段。
独联体：在这里涉及到了另外一个问题。那即是围绕前期的包装点与破圈，我们在前期的线上与线下曝光方面是怎么做的？
王胜宇：线上部分做的比较常规，仍然是Facebook、TikTok以及Google等主要的渠道去做曝光。除此之外还有一些类似于巴哈姆特这样的比较垂直的资讯站。
而线下部分则与线上的思路不同，这部分广告更偏重于品牌而非效果，很难统计其量化效果。因此我们要做的就是通过前期的调研寻找到能够匹配游戏目标受众人流量较多的地方去加大品牌的曝光。比如说前期我们在一些线下便利店如711等进行了曝光。而后在“十亿钻石”包装点提出后，针对于女性用户又在她们聚集比较多的商圈进行了一些广告曝光，除此之外还找了一些当地的护肤品柜台以及奶茶店等女性用户人流量较大的场所进行线下合作。而从数据来看，在我们的线下品牌铺开后，对于线上广告的点击和转化是有相当的提升的。
独联体：事实上从您说的这一点我能够感觉到我们在《圣钥》的发行过程，在前期预热这个环节做了很多事。那么这种节奏的把控是怎么做的？对于最终引爆市场关键点的时间选择又是怎么做的？
王胜宇：这块可能和你想的不一样。我们围绕《圣钥》的引爆关键点采用的是一个循序渐进的过程，在这个过程中我们会将其价值逐渐发酵放大。但从总体的时间上来讲，每个周期的时间也不会拉的过长，通常情况下我们会保持一周投放一个新的宣传点的节奏。
比如说在第一周的时候，我们针对于当时市场上的游戏鲜有大规模送福利的特点，推出了送福利的活动，激发了大家的兴趣。而在这个基础之上，我们在第二周顺势推出了游戏的形象代言人，并且围绕前文所述的包装点进行了包装推广。而第三周则是建立在代言人的基础之上，我们开始曝光电视和线下广告。但不管是哪个阶段，你会发现我们都仍然坚定的按照最初制定好的包装点去执行，并逐围绕这个包装点去发酵放大游戏的品牌价值。这种方式相对于一些大而全的覆盖我认为要更合理一些。
独联体：但这里有一个问题，我能够看到我们的节奏把控的非常清晰。但是从整体来看似乎缺乏一个爆势的工作，而从市场的角度来说堆量不爆势，这工作可能是白做了。所以我想问的是我们把最终爆势的点放在了哪里？或者说在从10到100扩大的过程中，我们用了一种其它的方式？
王胜宇：这个问题应该这么理解，它并不是一个十到一百的过程。因为爆势一定是建立在合理的宣传与包装点之上，从这个角度来说它不应该是从十到一百。因为在这个过程中你要反复地测试，去找到最契合的包装点。
就《圣钥》来说，我们用了很长的时间来测试去寻找这个包装点，这使得其在包装之前的时候产品的各项工作已经处于八十分的状态而非是十分。反之，如果你事前没有做这些而是直接铺预算做曝光，那么最终你收获的也许仅仅是从零到八十分，而这八十分对于你的产品来讲就是天花板。
从这个角度来讲，我们的任何爆势工作一定要建立在前期有八十分的基础之上，否则单纯的铺预算是没有意义的。毕竟任何一家企业发行游戏的最终考核目标都是利润率。而单纯的砸钱在这种情况下是毫无意识的，因此我们会持续性地测试，一直找到那个我们认为可以爆的点再去考虑将预算放大的事情。
02爆势：围绕《圣钥》背后，露珠游戏的“八十分”理论
独联体：刚才您提到了八十分，这个八十分在您的理解中是由哪个方面的东西构成的？
王胜宇：第一，是发行团队的经验。事实上尽管今天游戏出海已经处于“全民皆兵”的状态，但仍有相当数量的发行在海外延续着国内买量的打法。这样讲并非是指游戏在海外不需要买量，但在一个全新的市场，基于产品与公司落地的需求，我们必须明白品牌与买量实际是相辅相程的。
正是基于这样的原因，使得我们在最初确定《圣钥》的发行工作时，对其的定位就不是一个买量换皮的游戏。从整体思路上不难发现我们采用的是典型的“端游式推广”，其目的在于将《圣钥》做成一个IP。当第一作火爆之后，在IP之下聚拢用户能够为后续产品提供持续的热度。为了完成这一目标，团队的经验和能力必然是首要的组成部分。
第二，是作为发行必须具备的资源调度能力。在任何一个区域化市场，能够寻找到一个长周期的优秀合作伙伴都不是一件容易的事。但对于发行来讲，这件工作的成败与否却决定了你每一个行为在市场的表达——举例来讲，同样是一百万预算去拍一支电视广告，不同的代理商，对于广告拍摄相关知识的理解以及与艺人的沟通能力决定了最终其呈现效果的不同。为什么我们拍摄的张芸京的主题曲MV可以在YouTube收获超过200万的点击量，因为无论是在MV的拍摄过程中，还是在主题曲的录制过程中，我们不但亲自参与，同时更表现出了极强的专业性，这使得在与艺人和拍摄团队沟通的过程中更为顺畅。事实上，这些工作在大多数情况下由诸多细碎的环节组成，也正因此作为发行是需要有良好的调度能力的。
独联体：那在研发这个层面呢？
王胜宇：这个层面重点看的是对市场的把握能力，以及对研发的沟通能力。
举例来讲，我们所推出的“十亿钻石”这个版本在大陆是没有的，它是一个专门针对于中国港澳台地区做的本地化玩法。这是一个典型的基于当地市场的观察与了解而后向研发提交需求开发的新功能。但问题在于，对于行业里大多数研发来讲，基于对海外市场的重视程度不同，通常是不愿意为一个区域市场进行新功能的开发的。在这种情况下，我们要做的就是能够细致地与研发沟通，阐述这样做的价值与意义。具体到《圣钥》来说，这个研发团队的能力的确很强，并且和我们此前也有过深入的合作。因此在提交明确需求的前提下，他们第一时间就实现了这个新功能。
独联体：关于这一点我有一个问题。事实上今天我观察很多发行在与研发合作过程中是这样一种情况：在游戏于国内发行过，取得过硬数据并证明自己的模型足够成熟的情况下，大多数发行不会去干涉游戏的研发，将这一部分完全交给了CP负责而自己专攻市场层面。那在这个模式之下，以《圣钥》为例，露珠游戏在合作之初更看中CP身上的哪些能力？
王胜宇：第一，研发此前的项目履历十分重要，这代表着其基础的研发能力。
第二，研发对于项目的执行力。这决定了在一个项目对接的时间节点能否按期交货，并且会进一步对双方的配合度产生影响。举例来讲，一个游戏上线之后会发生诸多突发状况，比如说服务器登陆问题，BUG等等，具备优秀执行力的团队可以在第一时间完善地处理这些问题。
第三，即是对于发行需求的配合度，这与前二者息息相关。比如说刚才提到的本地化需求，CP是否愿意去配合？同时又是否能够在规定时间内开发完毕？
独联体：在另一方面，我们看到《圣钥》在产品预热的阶段。其实已经获得了AppStore的推荐位。那在这之前我们和AppStore做了哪些沟通最终获得了推荐位？
王胜宇：这块主要看中的是沟通的技巧，很多团队在与苹果沟通，或是上传APP的时候填写的信息都很普通。他们会很单纯的写这是一个MMORPG，或者是讲述一下其中凄美的爱情故事，还有一些厂商会强调自己的预算投入的非常大。但事实上，这一切都无法打动苹果，他们真正要看中的东西其实是你的游戏和其它的竞品有什么不同？这一点不仅仅是AppStore、Google Play也是一样的。
所以在《圣钥》与苹果沟通的过程中，我们重点跟苹果沟通了几点。第一是我们的游戏能够给玩家带来什么？你不能只讲带来欢乐这样形而上的言语。而是要列一些积极的因素，比如说我们此前做了一些预热，因此我们就将这些预热之后产生的积极的效果如Facebook页面玩家的海量反馈等结合一些游戏中的创新玩法共同发给了AppStore。第二则是这个游戏带给玩家的东西与其它的游戏有什么不同？这其中你的创新玩法是怎样的？而结合这两点，我们又能够给平台带来一些什么东西？如果能最终证明这一点，一切就顺理成章了。
独联体：在游戏过渡到上线之后，我们在这个阶段的主要工作是否有了一些明显的变化？它主要集中在哪几个方面？
王胜宇：首先在这个阶段推广的核心点不会有大的变化，因此在市场层面其实还是按照之前的规则去稳步推进。
真正工作量有所提升的是一些运营工作，这包括根据游戏内玩家反馈去进行功能和版本的调节，以及游戏内长期的维护与数据把控，除此之外还有基于游戏内容本身对于买量时的单价控制与调整等等。大体上来讲都是一些细碎的工作，但是却非常重要。
独联体：那在投放节奏整体的变化上呢？上线之后是否会根据周期性的不同逐渐拉缓？
王胜宇：这也是按照之前预定的目标去执行的。我们一直以来强调的都是长线投放，因此通常不会将大量的预算集中在某一个固定的阶段。尽管在此前的一些历史时期这种打法也是行业的标配之一，但随着市场环境的变化与平台算法的调整，今天如果冒然在短时间内去堆量只会将成本人为提升。所以我们在这一阶段追求的是基于长期稳定运营的投放工作。
独联体：刚才您曾经提到了市场环境的变化和平台算法的调整。在这里您能否详细的解释一下这两块的影响分别是指什么？
王胜宇：主要是指两个方面：
第一是2021年4月苹果的IDFA新政调整对于投放有比较明显的影响，在调整之后作为发行我们的感觉是在投放这个层面彻底进入了“盲投”阶段。过往基于广告的优化在当下是无法进行的，而中国港澳台地区又恰恰是一个iOS占比较高的区域市场。苹果设备在当地用户间的占比高达70%左右，在这种情况下带来的后果即是流量成本飙升——在2021年4月IDFA政策公布之后至今，中国台湾地区iOS端的流量成本已经上涨了70%。
第二则主要是指新的时期下所涌现出的一些舆情问题。对于发行来讲最大的影响即是在市场宣传这个环节要更加细致一些，并且对于活动可能产生的后果进行更为准确的预判。
独联体：事实上苹果的IDFA新政对于行业的影响是普遍性的。各家发行或多或少都受到了一些负面的影响，在这种情况下我们在产品推广的过程中有了哪些转变？
王胜宇：这件事情的核心还是建立在控制预算的基础之上。
我们首先要了解IDFA政策调整前后带来的影响，在调整之前，游戏广告的优化空间明显更大。在这种情况下很多游戏哪怕前期的预算没有收住，但通过后期的一些控制也能够慢慢回本。在这种情况下带来的一个结果是此前在做中国港澳台发行时，各家厂商格外强调预注册阶段的效果，这是因为当时的政策之下预热的价格相对更低，因此各家都愿意将大预算放在预热阶段。
但在IDFA政策调整之后则不然，基于流量价格的上涨直接导致每个用户成本较此前平均提升了50%至70%，在这种情况下我们就需要重新评估：以往如果一个游戏上线之后数据未达预期，每个用户成本亏损一到两美金，但现阶段这个亏损则要高达五至六美金。这种三倍成本的提升作为发行你是否能够承担？需要每家厂商根据自己的实际情况去评估。但如果你不想承担那么大的风险，在现阶段就不会将前期的预热阶段广告预算定的过大。
从我个人的角度出发，一直认为今天做海外发行将前期预热阶段的广告预算铺的过高是一个竭泽而渔的做法。事实上从整个产品发行的过程来看，它不过是将广告投放提前的一个过程，只不过是因为在某一阶段由于成本低，所以引发了行业的关注。但在现阶段行业成本提升之后，基于风险控制的考虑是否还要去延续这种打法？这是一件值得思考的事情。
独联体：那在投放层面呢？在素材的制作上我们是否也基于这种情况进行了一些优化？变得更有针对性一些？
王胜宇：事实上如果说是针对于《圣钥》来讲的话并没有。因为中国港澳台市场是典型的区域化市场，对于这种市场你很难通过一个针对性的方向打动所有人。所以我们能做的仅仅是多个不同维度的全系素材，并以此为标准去多进行一些方向上的尝试。
独联体：那针对于产品本身是否会进行一些针对性的素材的分层工作？以针对不同的用户？
王胜宇：至少在前期不会这么做。因为在一个竞争激烈的区域化市场大多数情况下你面临的情况不是你去选择用户，而是让用户如何去选择你？从这一点出发，我们要做的是尽可能多地去吸引用户，而不是在没有用户的情况下先筛选哪些用户我要？哪些用户我坚决不要？
独联体：那从这个角度出发，我们既然进行过多种维度的素材尝试。您看到的中国港澳台用户他们对于哪一类的素材接受度是比较高的？
王胜宇：这正是中国港澳台市场的特殊性，这个市场的用户对于素材的接受度普遍比较高，并且这种接受是不受用户年龄限制的。举例来讲，在中国大陆地区，50岁以上的用户往往对Q版素材无感，因为这部分人本身不是看动漫长大的，但在中国台湾地区则不然，四五十岁的人小时候也经常看动漫，因此他们同样可以接受Q版。从这一点出发你会发现这个市场并不是如一些数据报告所讲的，某一题材的素材只能针对于某一个特定的年龄层，这是一个伪命题。但是反之一个现象也比较严重，那即是不管哪个题材的素材，吸引而来的核心用户实际上都是同一批人。
03由快至稳，MMORPG在中国港澳台市场的破局之道
独联体：截止到今天为止，《圣钥》这个游戏已经上线了一段时间并且进入了产品的稳定发展期。从现阶段来看，您认为作为发行，我们这个阶段的任务是什么？
王胜宇：围绕用户体验展开的一些细致性工作，这个阶段我们希望玩家能够在游戏中有一种“宾至如归”的感觉。在这四个字之下包含很多细致性工作，比如客服对于玩家意见的响应速度，作为官方对于BUG的处理速度，再比如每次版本更新的时候要注意对于测试流程的节奏把控，不要过于求快，而应该以追求稳定为主。最起码在游戏中不要出现比较大的BUG，通过这些工作最终的目的主玩家感受到我们是在用户运营这款游戏。
独联体：刚才您提到一点是测试的时候要把控节奏，不要过于求快，要追求稳定。那体现在时间结点上，以《圣钥》为例是否有一些参考的标准？
王胜宇：这块到没有硬性的要求。在我们内部任何一个项目都必须要做到让自己满意才会正式上线，因此我们不会去给团队设定一个具体的时间。即你要在两到三个月之间测试完毕。我们认为在能够达到一个良好的结果的前提下，时间窗口是可以适当放缓的。毕竟在今天内卷严重的大环境之下，真正值得发行去投入时间和精力的项目已经越来越少了。也正因此当我们真正遇到一款具有潜质的游戏时，绝对不能因为一味求快而将项目做毁。从这个角度来说，不仅仅是《圣钥》，今天露珠游戏的任何一款游戏我们都会把它做到满意为止。在这个过程中我们绝对不会去赶进度。
独联体：从《圣钥》来看，我们在这款游戏确定上线之后，从预热到测试再到上线的时间把控是非常精准的，这种情况其实也出现在了之前的另外一个爆款《焚情诀》之上。这个时间点的把握给人的感觉是不长不短刚刚好。
王胜宇：对，整体的预热周期如果拉的过长，可能玩家就会随着时间的推移而渐渐淡化对其的记忆。但如果时间太短，印象又没有那么深刻。
总体来讲，今天我们在准备上线到测试这个周期的时间会拉的较以往更长一些，因为今天的市场环境下决定了你必须在存量市场打差异化，因此我们要做的事情比以前更多。拿刚才提到的《主题曲》来讲，几年前我们对这件事投入的精力可能只有今天的三分之一到四分之一。
独联体：那就您来看，从一款游戏确定合作到最终上线，这个时间点大概多久是比较合适的？
王胜宇：大概是四到六个月会比较合适一些，当然具体的产品也要根据实际情况来具体分析。
独联体：接下来聊聊中国港澳台市场的变化吧，首先从产品上线的层面来说，几年前中国港澳台市场还有明显的空窗期出现。但今天的话这个空窗期似乎已经不明显了……
王胜宇：严格来讲中国港澳台市场已经不存在空窗期的说法了。在今天，中国港澳台市场不但是很多大陆游戏出海的第一站，同时更是许多日韩游戏出海的第一站。这种特点决定了不管哪个品类，每年都会有诸多新品出现。因而也导致了在市场周期层面很难再遇到过往那种鲜有竞品的环境出现。
但在这里有一点是不变的，那即是中重度游戏最好避开暑假档期。因为学生放假的原因，使得暑假档期成为了二次元游戏的传统档期。而一些写实风格的中重度游戏在这个时间节点上线明显会受到影响。
独联体：在另一方面，您怎么看待中重度游戏最近两年在市场上，特别是中国港澳台市场的用户需求变化？特别是仙侠MMORPG，2019年前后曾经有过一个小小的空窗期。但在之后竞争更加激烈，在这种情况下后来者要想在中国港澳台加入这个品类的角逐还有机会吗？
王胜宇：事实上这里有一个误区，那即是仙侠类产品从来不是中国港澳台的主流品类。
事实上中国港澳台地区，特别是中国台湾市场受日本文化影响较深，因此他们一直都对偏日系的游戏接受度较高。而仙侠类游戏相比之下，是一个当地小众细分的品类。
在另一方面，我们也应该看到市场整体层面的变化。由于全球范围内经济的影响，使得中国港澳台地区第十至第三十名区间的游戏收入是明显下滑的。但这种情况下不应该孤立地看待，2022年上半年全球各个区域市场的游戏收入似乎都在萎缩。
在这种情况下再来谈仙侠类产品是否能做？答案是肯定的，但首先你要找好包装点，刚才说过今天市场上每年都会出现诸多同品类的竞品，一个游戏如果无法与市场上的竞品区分开来那可能作为发行连自己都说服不了。其次，作为发行在这个市场环境下要学会抓细节，即你要明白你花的每一分钱都要达成怎样的效果？它的预期是怎样的？把细节做到极致，而后经常复盘、总结，通过这种方式逐渐积累经验成长，市场仍然是有机会的。
独联体：刚才您提到了中国港澳台的第十名到第三十名之间的收入在下降。那在头部区间呢？特别是第一名到第五名这个区间，我记得去年出现的情况是整体的流水在上升，但利润在下降。2022年的情况是怎样的？
王胜宇：这块的波动是比较大的，流水是否上涨我不好说，但利润必然是呈下降态势。这主要是基于成本的再度上涨所致，毕竟相较于去年周期，2022年流量的采买价格平均又上涨了20%左右，对于发行来说相应的利润也就降低了20%。
独联体：回到自身来说，在这种情况下我们是否也做过一些方向上的改变？比如说尝试在中国港澳台的基础上扩展一些新的市场？
王胜宇：这是必然的。我们会在中国港澳台市场的基础之上，在2022年正式进军韩国市场。目前的计划是在当地上两到三个游戏。产品品类上还是以MMORPG为主。
独联体：说到MMORPG这个品类。结合市场环境的变化，我们是否注意到了这个品类的用户需求也发生了一些细微的变化，比如说过往我们知道MMORPG是一个重度游戏。但是今天融合玩法是一个趋势，那么在这个基础之上MMORPG是不是也诞生了一些新的玩家扩展的方向？
王胜宇：这个现象我们注意到了。总体来讲，今天全球不管哪块区域市场，MMORPG的核心用户都出现了明显的萎缩。具体到中国市场来讲，一个具体的体现即为MMORPG用户的年龄普遍偏大。而中国港澳台的年轻一代用户中喜爱玩MMORPG的用户比例要比此前以80后为代表的用户少很多。
基于这一方面的原因来讲，未来我认为大家还是要将自己的中轻度游戏线稍微扩充一下，毕竟今天的用户更倾向于中轻度的游戏和玩法。一个明显的体现即是放置类玩法在最近几年的火爆。
独联体：说到这里，其实在MMORPG这个品类中我注意到一个现象。那即是此前的数据显示在这个赛道出现了头部产品对于腰部产品明显的倾轧现象。数据显示2021年在日本与韩国头部产品的活跃度在上升到9%的同时，腰部产品的活跃度却下降了12%。这种变化之下，您认为MMORPG未来的整体思路是否也要发生一些变化？
王胜宇：对。首先这个品类肯定在市场仍然可以做，但是我们要变换一下思路，不要再盲目追大。这是MMORPG这个品类的乐趣所决定的。
MMORPG的乐趣是什么？相较于休闲游戏来说，它的乐趣在于后者相对较弱的社交属性。理论上来讲一个游戏的在线人数越多，越能吸引用户沉迷其中。但作为发行来说，如果在前期成本把控不利，即在前期也许收获了“首发即爆”，但在一段时间以后的热度却无法维持造成用户大规模的流失。在这种情况下游戏的活跃度必然逐渐降低，而相应的其口碑发酵的传播路径也越来越窄，而在这一阶段买量所涌入的新手用户质量也无法与此前的用户同日而语。所以追求利润是这个品类未来的一个变化。
在这种情况下会出现一个明显的运营上的变化即是作为发行，对于产品的内容储备要求更高。此前国内的仙侠游戏大多会储备三至六个月的内容，通常在半年之后这个游戏就没有太多的内容更新了。但在今天对于内容的储备周期要拉到一至三年，因为基于上述理由，你的核心利润产出阶段也许就发生在流水掉落在几百万人民币的时间点，在这个阶段游戏真正步入了稳定的运营周期——但这种稳定是建立在完善的内容迭代之上的，留到最后的用户是最忠诚的，你需要给他们一个完整的内容体验。
独联体：您的意思是它有点像端游时期的SLG游戏，当时我们对这个品类的形容是“针对于小众细分的核心用户群体”。MMORPG未来也要走这条路线？
王胜宇：我可以给你一个例子为什么要走这条路线。在2018年的时候，中国港澳台市场任何一个没有IP的游戏只要质量达标，大都能做到120万至150万的新增用户。但在2022年，MMORPG很难做到100万的新增用户。对于大多数非IP类的产品来讲，60万至80万新增用户就是它们的天花板。而对于IP产品来说，头部的IP《天堂》仍然可以做到300万的用户量级，但这种IP可遇不可求。对于行业里普遍采用的武侠IP以及老端游IP来说，对于游戏的助力工不大。
