医药电商行业报告：“长坡厚雪”，企业具备规模效应和长期优势
报告出品/作者：广发证券、旷实、罗佳荣 、叶敏婷
以下为报告原文节选、
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我们在2021年6月发布的报告《医药电商——产品结构、商业模式、发展机遇》中，从产品结构、商业模式、发展机遇等维度对医药电商板块进行了剖析。本篇报告聚焦B2C医药电商，并对近期政策口径的变化进行了梳理；基于最新状况，拆解B2C医药电商的增长驱动因素；分析京东健康、阿里健康等头部平台在这一赛道的竞争优势和发展机遇。
一、 一、B2C 医药电商市场规模有多大？
（一）政策梳理：从鼓励到规范，政策导向趋严 （一）政策梳理：从鼓励到规范，政策导向趋严政策推动下，医药电商市场规模持续增长。从一致性评价、《药品管理法》修订，到医药集采、医保支付改革等，杜绝“以药养医”、推进医药分开是大势所趋，处方外流的确定性高。医药电商以便利性、选择的多样性成为处方外流的重要渠道。根据米内网，2021年我国线上药店销售额（药品+非药）达到2234亿元，是继公立医院、基层医疗机构、线下药店之后的第四大销售终端。在消费者需求的驱动下，医药电商市场规模持续增长，疫情进一步推动了医药零售的线上化进程。手握销量和流量，医药电商平台已经成为国内医药流通领域重要环节之一。
商业模式看，医药电商行业仍然处在摸索阶段，互联网的流量为王、流量变现等特点和医药的严肃、社会公共事业属性之间存在天然矛盾，因此政策上对行业发展的态度较为谨慎。网售药品（OTC+处方药）的政策经历了从禁止到放开，再到严格规范的曲折演变。具体来看，网售OTC的限制逐步放开，但处方药的线上流通经历了政策上的反复。1999年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止处方药、非处方药（OTC）的线上销售；2005年，《互联网药品交易服务审批暂行规定》放开OTC的网上销售，但网售处方药仍然被明令禁止；2017-2018年先后两版《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）中均明确规定不得通过网络销售处方药。直到2019年修订的《药品流通监督管理办法》，才开始允许网售处方药，并坚持线上线下销售一致原则。同年，《征求意见稿》修订的第三版也给网售处方药松绑，允许有条件放开网络销售处方药，叠加疫情催生大量线上购药需求，行业加速发展。
由于行业仍然存在一些不成熟的模式， 2021年下半年开始，政策对网售处方药开始收紧，进入规范发展阶段，但并未改变网售处方药的大趋势。2022年9月，《药品网络销售监督管理办法》（下称“办法”）正式出台，靴子落地。办法再次在政策层面肯定了网售处方药，大趋势仍然是围绕“线上线下一体化”原则持续推进规范化。具体内容看，办法主要涉及四大方面：（1）落实药品经营企业主体责任，对网售药品的企业主体提出了更细致的要求。强调药品网售全流程的服务环节的完善，包括药学服务、药品追溯等等，进一步明确网售药品企业的责任。（2）压实药品网络销售平台责任，对医药电商平台在售药流程、监管、质量安全管理等方面提出了更细致、更严格的要求。包括：配备药剂师、对网售药品全流程留存记录、履行对网售药品企业的监管职责等等。将网售药品的流程进一步与线下售药趋同，落实了平台主体责任，强调平台作为第三方监管的职责和义务，有助于平台合规整改、有序发展。（3）明确处方药网络销售管理，对网售处方药做了单独的、更严格的要求。包括：实名制、处方不可重复使用等等。“先方后药”对平台在前台的处方药展示、销售转化逻辑造成一定影响，具体落地措施对平台造成的影响还需到12月正式实施后观察。（4）落实“四个最严”要求，强化各级监管部门的监管措施，将监管职责落实到各级监管部门，将上层政策导向落实到具体实施层面，有助于推进行业规范化发展。
根据各自官方App，京东健康、阿里健康两大头部平台在处方药销售方面目前均已形成了完善的“线上复诊——互联网医院执业医师开具处方——药师审核处方——购买处方药”流程，在《办法》落地前就已经针对大部分条款落实了合规整改，整体实现了平稳过渡。截至2022年10月底，仅有新增的对前端展示、销售环节的要求尚未实施相应调整，预期在12月《办法》正式开始实施后，能看到头部平台做出相应调整。
除了处方药限制外，线上购药的另一大限制来自于无法医保报销。我国医保以社会保险为主，商业化程度低，十四五健康规划明确指出，医保支付一定要流向实体机构或平台。药品报销方面，部分城市正参与试点，医保正尝试打通线上电商，并通过O2O方式配送药品，核心宗旨仍然是必须是实体机构（线下药店）接入医保，目前尚未实现规模化。因此，短期内无法医保报销或是限制医药电商天花板的一大因素；但长期来看，医保如若能够打通线上平台，市场空间或将大幅提升。
政策是互联网医疗行业的重要影响因素。政策端对医药电商，尤其是网售处方药进行了严格规范，这一方面再次肯定了网售处方药的合法性；另一方面也进一步规范了行业发展方向，加速长尾企业出清，有助于行业健康发展。中短期看，由于监管难度高、工作量大，且《办法》虽然正式推出，但12月才会正式实施，后续需要持续关注实际监管的严格程度，以及各大互联网平台的应对措施；长期看，持续推进“线上线下一体化”的趋势不变，更安全合规、更具品牌效应的医药电商平台将更受消费者信赖，利好头部平台。
我们对 我们对B2C医药电商 医药电商 的驱动因素 进行 拆解，从品类拆分， ，从品类拆分，B2C 医药电商= 药品+非药 非药= （处方药+OTC ）+ （家用医疗器械+ 保健品）。
（ 二 ）药品：增量空间大，政策导向性强，加速推进线上化 ，政策导向性强，加速推进线上化
1. 处方药：政策严格规范，供需两端持续推动处方外流
网售处方药短期内政策趋严，但长期看，随着政策底夯实，行业进入规范化发展阶段，市场有望进一步扩容。从需求端驱动因素分析，我国社会老龄化趋势加剧。根据国家统计局数据统计，到2021年我国65岁以上人口占比已经提升至14.2%（根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》制定的标准，超过7%就表示进入老龄化），人口老龄化趋势加剧，将带来更庞大的医疗需求市场，尤其以糖尿病、高血压等慢性病为主要病症。
慢性病管理需求具有长期增长动力。根据弗若斯特沙利文统计数据，我国慢病相关支出占医疗卫生总支出的比例持续提升，2020年慢病相关支出达4.1万亿，占医疗卫生总支出的56.7%，预计到2025年将提升至7.8万亿元，占医疗卫生总支出的比例将提升至68.1%。从慢病管理的类型看，分为慢病产品销售和慢病管理服务，慢病管理服务处于行业发展早期，医患心智还需要时间养成，因此慢病管理市场的大部分份额来自慢病产品销售。根据弗若斯特沙利文，2020年，慢病产品销售规模达2.08万亿元，预计到2025年将提升至3.5万亿元，随着人口老龄化的加剧，慢性病患者规模的增加将推动慢病管理市场的持续发展，创造万亿级的市场空间，而处方药销售额中的大部分都来自于慢性病管理药物。
供给端看，医药集采、两票制等政策的推进，压缩了处方药院内渠道的空间，药企对以量换价的需求更加迫切，同时入院难度的增加，使得一些药企转而发力院外渠道。电商渠道具备流量优势，能够触达更广范围的消费者；成本端，电商渠道也省去了一部分药企配送到医院、乡镇医疗机构的配送费用，因此，越来越多的药企开始重视电商渠道的开拓与运营。
在供需两端驱动下， 在供需两端驱动下，B2C 处方药销售额占比持续提升，保持高增速。根据中康CMH数据，2020年，B2C渠道全国处方药销售额占比仅13%，2021年占比大幅提升至22%，22H1占比进一步提升至24%；增速看，处方药2021年销售额同比大幅增长145%，截至22年6月的过去12个月销售额同比增长51%，继续保持高增速。
从品类看，慢病管理占据主要份额。根据中康CMH统计，B2C销售额TOP10的品类中，心脑血管疾病、高血压等慢性病用药增速较快。心脑血管疾病用药（不含高血压）销售额在截至22年7月的过去12个月在B2C电商渠道的销售额排名第5，同比增速高达57%，高血压用药则排名第9，排名同比提升2位，销售额同比增长50%。人口老龄化带来的慢病管理需求是长期可持续的。我们认为，处方药的增量空间短期看保持高增速，长期看也将保持稳定增长。
拆解处方药线上零售市场规模的驱动因素，处方药线上零售市场规模 处方药线上零售市场规模=处方药总销售 处方药总销售额×处方外流比例× 线上化率（ 在线零售药房销售额占零售药房比例 ）。
（1）处方药总销售额：根据IQVIA统计数据，2021年我国处方药销售总规模达到13145亿元，同比增长8.5%。人口老龄化、慢性病管理需求的持续增长驱动处方药市场规模长期增长。
（2）处方外流比例：对比美国、日本来看，美国1963年就规定了“医药分开”，规定医师仅有诊断权和处方权，但无调配处方权，患者购买处方药的主要渠道是药店、邮购。美国医疗费用过于昂贵，大部分就诊患者会选择医保支付，保险公司为了方便管理，将同药厂议价的谈判权和药品管理权外包给第三方PBM（医药保险管理机构），第三方付费模式下，药品的使用不是医生决定，而是PBM和支付方共同决定，利益独立使得处方外流不受限制，造就了药品零售商的兴起。根据圆心科技招股书披露，2019年美国院外处方药占医药市场总额的比例高达70%，而同期中国仅为23%。根据IQVIA统计，2018年美国共开具58亿张处方，其中零售、邮购渠道占比93%。从市场规模看，销售额达4820亿美元，其中，连锁药店渠道销售额1400亿美元，邮购药房1207亿美元。
根据日本厚生劳动省数据，日本处方外流比例已高达70%左右。对比美国和日本，目前中国院外渠道占处方药销售的16%左右。如前述分析，处方外流是确定性趋势，根据圆心科技招股书引用的弗若斯特沙利文统计数据，2021年我国处方药零售市场规模达到2340亿元，测算得到处方外流比例约17.8%。参考日本医药分离比，我国处方药外流比例目前处于日本1994年水平，在政策驱动下，有望迎来向上拐点。
（3）线上化率：根据IQVIA，2021年，我国处方药线上零售市场规模同比提升71.9%至249.8亿元，渗透率（占院外处方药零售市场比例）同比提升2.9pct至10.7%。处方药线上零售渗透率整体提升较缓慢，2020年受疫情催化，同比提升4pct。虽然受政策导向趋严、线上医保难接入等因素的限制，处方药线上销售尚未完全放开，但后疫情时代，考虑到线上药房的流量优势、价格优势，预计线上化将持续推进。
2. OTC： ： 流通 性上没有限制 ，消费习惯的线上化迁移驱动
拆解处方药线上零售市场规模的驱动因素： 拆解处方药线上零售市场规模的驱动因素：OTC 线上销售额= OTC零售市场规模× 零售市场规模×渗透率。 渗透率。
（1）OTC零售市场规模：OTC无需处方即可购买，药品属性没有处方药那么强，在商品流通属性上没有限制，但消费频次较低，属于低频消费。根据IQVIA和圆心科技招股书中援引的弗若斯特沙利文数据，OTC零售渠道占比2020年提升至79.3%，2021年进一步提升至84%。根据《中国非处方药行业“十四五”发展规划的建议》，“十四五”期间，中国OTC市场规模将增长到3500亿人民币以上，年复合增长率6%以上。
（2）线上化率：根据IQVIA数据，2021年我国OTC线上零售市场规模同比增长30.2%至258.6亿元，线上化率同比提升1pct至12%。线上化驱动力看，一方面，需求端看，大部分患者仍然习惯线下购药，线上消费心智有待培养；另一方面，越来越多的处方药转为OTC，OTC供给端扩容，互联网为OTC营销拓展了更多元的方式。随着人们对健康管理的意识提升和线上购药心智的成熟，OTC线上渗透率将进一步提升。
（ 三 ）非药：线上化率 相对较高，目前零售端占比高，政策风险小
非药品零售市场主要包括保健品和家庭医疗器械两大类：
1. 家用医疗器械：健康管理认知强化，家庭自检自测需求扩大
医疗器械按使用场景可以大致分为医用医疗器械、家用医疗器械、医疗耗材三大类。
医用医疗器械主要用于院内诊疗，医疗耗材主要在体检中心等场景使用，家用医疗器械则是面向家庭使用场景，具有小巧、便携、易于操作等特点。
需求端看，近年来社会对健康管理的认知不断强化，越来越多的人开始在日常生活中主动检测、预防。此外，随着人口老龄化加剧、慢性病人群的增长，银发人群对家用医疗设备的需求也持续增加。根据《中国老年2型糖尿病防治临床指南（2022年版）》，中国第七次人口普查数据显示，2020年我国老年人口（≥60岁）占总人口的18.7%（2.6亿），其中约30%的老年人是糖尿病患者（7813万）。疫情影响下，家庭对体温计、血压血脂血糖“三高”检测仪、雾化器等检测、护理类家用医疗器械的“囤货”需求增加。根据艾媒咨询统计的数据，2021年中国家用医疗器械天猫销售额排行中，TOP 6种类分别是：康复护理、家用监测、呼吸健康、听力健康、医用用具、检测试纸。其中，检测试纸增速最高，彰显社会整体健康监测、疾病预防意识的提升。
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