在相当长的一段时间内，文字工作者给人的印象都是超凡脱俗的，大概率是不食人间烟花的仙子。文字本身亦是如此，优美的犹如唐诗宋词元曲般的存在。文案工作者，在相当长的一段时间内亦是如此。会写文案的，大多都是有格调的。而文案本身，也多数优雅的美好的句子。

那时，推崇的文案是这样子的：

当你在写ppt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你在看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁。有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。

文案里透着仙气，文案中透着置身事外的惬意和美好。什么996，什么拥挤的地铁，什么不靠谱的上司，似乎都与我无关。 或者，文案应该是这样子的：

无所畏惧，恣意妄为，充满想象，年轻有为。总之，一切皆有可能，一切皆如梦幻。文案里，你化身一个春暖花开的枝丫，突破土地的厚重。

 而当疫情开始侵袭祖国大地的时候，我们却发现了诸多“土味文案”。

这些文案简短有力，直达心灵，硬核至极，是防疫最前线最为坚实的宣传武器。

除了上面的宣传标语，还有下面这些土味的广告。

比如椰汁的包装，几十年如一日，坚定不移的用红黄蓝色三大主题色闪烁着你的双眼，同时配上瞩目的大字“椰子特产在海南。正宗椰汁。椰树。30年。坚持在海南岛，用新鲜椰子肉。鲜榨。不用椰子香精当生榨骗人。”实乃声声入耳，字字珠玑。

 

海澜之家也保持着男人的衣柜的风骚走位。虽不似椰汁那么夺目，但依旧引人停留膜拜。 

为何土味文案依旧有着如此强有力的生存空间呢？

我想无非以下三点：

其一、用户匹配是文案的第一要义

文案如何撰写、通过怎样的媒介传播，其核心不二的要义还是用户群体的匹配。

正如我上面所举的例子：“当你在写PPT时”无疑针对的是办公室小资的世界，那么文案本身势必还是要带上文青的画风，以及对应的文案内核-走远方，享自由；

而网易云音乐针对的群体相对宽泛，但一句热血而自由的口号无疑能够匹配音乐所沉淀过后的美好；

椰汁依旧是老家送礼必备圣品，面向父老乡亲，告诉你的自然是货真价实，坚持如一；

而海澜之家则用男人的衣柜和风骚的广场舞一般的走位，为一众中年范儿的油腻男子带了个好头。

其二、文案的核心是转化

基于第一要义，文案的核心价值在于转化，是否能够带来转化才是文案创始者要考虑的核心。

椰汁才敢于如此直白的暴露的歇斯底里的满世界呐喊，告诉你它才是正宗的，它是来自海南岛的，它三十年如一日，它不用香精。在父老乡亲们看到如此亲切质朴而又体面的广告时，不购买都难。

而防疫期间的土味标语，更是采用直白但直击灵魂的文字告诉你出门的危害是多么的惨烈，直接从肉体和灵魂深处说服你，让你乖乖的呆在家里。

其三、真诚恒久远

除了上面两点外，其实还有一点，看似有些虚，但实则很有效。那就是真诚。土味的文案有种潜在的真诚感，当我们看到这些文案的时候，就好像听到了咱们的家乡话，潜在的多了份信任感。 

因此，文案好坏实则与文笔毫无关系。更多的还是基于目标用户去寻求一种能够让他产生共鸣产生信任并最终解决他问题的信息，足矣。