奢侈品是如何利用社交媒体做用户管理的？有什么是我们可以借鉴的?

奢侈品是如何利用社交媒体做用户管理的？有什么是我们可以借鉴的?

参与：冷芸时尚中级买手群群友
时间：2022年1月28日
庄主：lilly-上海-商品

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

本文讨论参考并引用了以下期刊文章的内容：

Kim, Angelia Jiyoung and Ko, Eunju (2010). 'Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention' in Journal of Global Fashion Marketing. 1:3, 164-171.

Bui Thanh KHOA, Truong Duy NGUYEN, Van Thanh-Truong NGUYEN (2020) 'Factors affecting Customer Relationship and the Repurchase Intention of Designed Fashion Products' in Journal of Distribution Science.18-2, 17-28.


｜一｜
奢侈品的特点和当前的挑战

庄主:
我们今天讨论的话题是奢侈品的社交媒体营销是否有利于和客户建立牢固的关系？从而影响消费者的购买意愿，提升销售额和盈利能力。社交媒体营销有哪些是值得其他时尚品牌借鉴的？

大家可以说说目前奢侈品都遇到了哪些挑战？为何奢侈品品牌都加入到有社交媒体营销？我发现现在奢侈品的新贵客群呈年轻趋势。先分享一个我看到的数据：

根据《“互联网+”背景下奢侈品营销策略分析》（《中国市场》2021年第30期）一文，当前全球富裕人口呈现出年轻趋势，年轻人更习惯于线上购物。千禧一代(生于1980—1995年，约3.2亿人)是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的 70% 以上。

芸友凯丽:
千禧一代消费者已经属于奢侈品消费者的主力群体，并且新的消费者对品牌的选择没有那么忠诚。

庄主:
那么消费者的品牌忠诚度没那么高，奢侈品品牌需要如何来解决这个问题呢？

芸友张霞:
你这里如何定义“奢侈品”品牌？

庄主:
我认为奢侈品品牌的定义是“行业标杆、超高利润、能不断创新”。

芸友张霞:
我认为还有制造产品稀缺感。

｜二｜
奢侈品品牌如何利用社交媒体做用户管理？

庄主:
我们进入下一个问题，奢侈品的社交媒体营销策略有哪些特点？

芸友Janice:
现在微信朋友圈上有不少奢侈品品牌的推送。

庄主:
是的，朋友圈、微博、小红书都有奢侈品品牌的推送，其内容多以视频、直播等方式来进行消费者教育和产品展示。大家对其中的内容感兴趣吗？

芸友张霞:
我会多看看，因为我是做这个行业的，所以我会基于专业上的关注。

庄主:
哪些内容会得到大量关注呢？

芸友Rachel鱼:
我认为是有炫耀性，时代性的内容会受到大量关注。

芸友张霞:
我认为是社交属性强的内容。

芸友袁琳:
我认为是故事性强的内容。

庄主:
没错，酷炫的、吸引眼球的，有娱乐感的的内容也会带来很多互动，比如点赞，评论等等。社交属性强的内容可以消费者的交换意见，即时互动，获取一手信息。毕竟现代人使用社交媒体已经变成一种生活方式了，年轻人花大量的时间在各种APP上。

那么此类的营销活动，能否提高奢侈品品牌的销售额和盈利能力呢？

芸友Rachel鱼:
我认为可以。

芸友张霞:
我认为当营销激起人们的欲望和社交性质的消费心理需求，他们的销售额就可以提高了。

庄主:
好，我们今天来探讨下，社交媒体营销的哪些要素可以达成销售期望？刚刚大家都讲了，品牌做社交媒体营销都是为了吸引客户，便于维护客户。那么品牌维护客户关系需要从哪些方向入手呢？

芸友袁琳:
品牌通过互动了解消费者的需求。

芸友Janice:
现在很多奢侈品的SA（销售）都会微信加好友推销。

庄主:
那么品牌吸引用户眼球需要什么样的内容呢？社交媒体营销包含五个要素：娱乐、定制、互动、口碑和趋势，目的都是维护客户关系。其中娱乐是个很重要的要素。

芸友凯丽:
我认为品牌的创意很重要，消费者看了之后觉得很好的广告会给他们留下深刻的影响。

芸友袁琳:
成功的广告能激起消费欲望，消除消费顾虑。

庄主:
是的，宣传创意也要娱乐化。那么品牌维护好的客户关系包含哪些要素？

芸友凯丽:
满足客户需要。

庄主:
对，了解客户的购买意向。客户关系包含了亲密关系和信任。大家可以看一下我制作的社交媒体与客户的关系图。

接下来，我们来讨论一下它们之间是如何影响的？

芸友张霞:
亲密关系和信任具体怎么建立和维护呢？比如靠客服吗？

庄主:
这个问题很棒。通常来讲，亲密关系的建立需要和用户及时互动、交流，随时间积累维系情感关系。品牌的内容输出多，互动频繁，需要长时间的积累。信任是在建立亲密关系的基础上，通过社交媒体，用户和品牌建立起来，产生推荐和购买。

比如关于亲密关系（我是XX品牌的忠实粉丝，我对这个品牌有亲近感，我很了解这个品牌）、信任（我坚信这个品牌，这个品牌提供准确的服务信息）

芸友袁琳:
我认为这个过程需要时间。

庄主:
没错。接下来探讨下哪些因素会影响客户关系和购买意愿？以及它们之间是如何影响的？

芸友袁琳：
我认为款式第一，包括款式的稀缺性，珍贵性。品牌风格会对用户产生的影响。

芸友张霞:
我们自己买衣服也是会先去翻翻自己买过的觉得不错的牌子。

庄主:
是的，消费者的购买意向会受风格的影响。我们以LV的微博为例，这是LV 22FW男装秀，大家看看其中有哪些特点？

芸友张霞:
我看到好多个龚俊的名字。

庄主:
是的，我们会发现评论区的互动出现了关于龚俊的内容刷屏，这体现了奢侈品品牌的宣传活动娱乐化。互动点都在流量明星，产品的讨论甚少。这场活动带来点赞21W,转发4.2W,热度2100。此类活动用流量明星作为媒介，以娱乐的方式让用户和品牌建立亲密关系。

芸友袁琳:
不知产品销售如何？

庄主:
对，我也疑惑最终的转化有多少？

芸友凯丽:
我感觉转化率不高。

庄主:
这里要说的是娱乐化的内容和口碑对亲密关系会产生积极影响。信任受娱乐影响更大，奢侈品行业提供的免费娱乐内容、定制服务和趋势社交媒体网站，这些都对加强客户关系有积极作用。

例如BALENCIAGA秋季21系列打造的视频游戏（后世:明日世界）。玩家从最新的秋季21系列造型型录中选择自己的形象，进入时间设定为2031年的游戏世界。#明日世界 即刻来玩#微博话题页面阅读量达到1.7亿。所以由娱乐形成的顾客与品牌之间的关系是稳定的，足以诱发未来对品牌重要的顾客行为。下面是我制作的因素项目对应图，红字部分是重要因素。

总结下，品牌的社交媒体在每一个环节为客户提供价值，提供有趣的有娱乐价值元素和以客户为中心的服务，使得品牌和用户之间相互影响。

下一个的问题是客户关系与购买意向之间的关系。客户关系包含哪些？

客户关系包含亲密度和信任，信任与购买意愿高度相关。信任受娱乐、定制和趋势的影响,通过与其他用户以及社交媒体网站上的品牌互动，客户的信任得到了加强。定制和趋势对购买意向没有直接影响，但会通过用户信任的影响来影响购买意向。亲密度对购买意愿没有显着影响，但娱乐和口碑对亲密度有显着的正向影响。

所以在奢侈品牌的社交媒体中我们会发现的每一个因素都对客户关系和购买意愿产生了积极影响，其中娱乐的影响最大。奢侈品牌应该在社交媒体提供大量免费的娱乐内容。以获取用户名人兴趣的真实信息来留住老客户和吸引交叉客户。

｜三｜
我们值得借鉴的方向

庄主:
接下来我们进入第三部分，奢侈品牌的社交媒体营销哪些值得我们学习？哪些要避坑呢？

芸友袁琳:
我认为奢侈品品牌的娱乐性社交可以学习。

芸友Janice:
我认为奢侈品品牌中的有些有文化寓意的还不错，有印象，有黏合力，但要注意文化冲突问题。

庄主:
是，这个非常重要，现在的生活方式大量的泛娱乐化，定制内容是非常有价值的。

芸友张霞:
前面讲的娱乐性社交是挺好的一种营销方式，定制内容的消费者需求大吗？

庄主:
这里的定制是指特定的活动，发布限量版商品，这类活动可以通过营销平台，收集数据，整合客户的需求，为用户提供新的价值。

芸友张霞:
特定的活动能详细说明一下吗？或者有没有案例？

庄主:
这也是用各种营销活动向客户靠拢，可以将客户作为主要资产进行管理，制造各类营销活动，向用户靠拢。刚刚楼上有讲到的营销活动娱乐化。比如刚刚讲到的BALENCIAGA秋季21系列打造的视频游戏（后世:明日世界）都是社交媒体营销活动的娱乐化(电竞、视频游戏等。

大家认为其中有哪些坑好避的吗？21年有很多明星翻车，使用社交媒体的同时，谨慎选择代言人。DIOR最新发布的DIOR VIBE系列广告大片中也罕见没有启用明星，而是邀请运动员，因为运动员形象健康。

最后一点，品牌过度迎合市场，同质化的营销举措是否会丧失品牌之间的差异性？

芸友袁琳:
我认为这应该不会，每个品牌都有自己的DNA的，千变万化他们的DNA是不变的。

芸友张霞:
对的，产品风格差异化还是蛮大的。

庄主:
所以我们可以值得借鉴的方向：
1.将客户作为主要资产进行管理，制造营销活动，向用户靠拢。
2.社交媒体营销活动的娱乐化(电竞、视频游戏、盲盒)
3.谨慎选择代言人（明星代言翻车）
4.思考过度迎合市场，同质化的营销举措，是否会丧失品牌之间的差异性的问题。

庄主总结

一、奢侈品的特点和当前的挑战
奢侈品的新贵客群呈年轻趋势，千禧一代消费者已经属于奢侈品消费者的主力群体，并且他们对品牌的忠诚度不高。

二、奢侈品品牌如何利用社交媒体做用户管理？
奢侈品牌的社交媒体中我们会发现的每一个因素都对客户关系和购买意愿产生了积极影响，其中娱乐的影响最大。奢侈品品牌应该在社交媒体提供大量免费的娱乐内容。以获取用户各人兴趣的真实信息来留住老客户和吸引交叉客户。

三、我们值得借鉴的方向
1.将客户作为主要资产进行管理，制造营销活动，向用户靠拢。
2.社交媒体营销活动的娱乐化(电竞、视频游戏、盲盒)
3.谨慎选择代言人（明星代言翻车）
4.思考过度迎合市场，同质化的营销举措，是否会丧失品牌之间的差异性的问题。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁