冯晓凯：优衣库为什么非要出一本杂志

【中国服装圈·1787期】

我知道世界上最早出版的一本杂志是于1665年在阿姆斯特丹由法国人萨罗出版的《学者杂志》。

而中国最早的杂志为德国汉学家郭实腊1833年在广州创办的《东西洋考每月统记传》。

都是以学术的形式出现，这就奠定了杂志必须具备文化基因。

还有更早的起源，那就是杂志的形成是起源于罢工、罢课或战争中的宣传册子，与报纸类似。

这又说明杂志的另一个基因必须具备表达和传播。

但随着内容不断的发展细分，杂志发展出以娱乐、时尚、情感等内容与营销的多种多样化。

而在服装行业，时尚杂志更是在纸媒时代下的第一风向标。

如今又到了数字化的发展普及，人们获取消息的途径从传统的纸媒转移到数字媒体，比如抖音、微博、微信等多种数字平台。

传统杂志的环境也变得越来越恶劣，我们也看到很多相对较大的权威杂志遇到各种发展问题。

而就是在这种环境下，我也好奇，为什么很多时尚品牌纷纷推出自己的杂志呢。

比如I.T的时装杂志《I.T POST》、COMMEdes GARCONS的《Six》，还有优衣库推出的杂志，名叫《LifeWear》。

之前没有做过这方面的思考，今天就以“文化人儿”的角度来思考表达和传播吧。

其实当看完优衣库的《LifeWear》就有了对于品牌做杂志的一些思考。

我认为品牌推出的不仅仅是一本杂志，而是一种关系。

先来简单说说这本杂志吧，在120页的杂志中，你可以看到除了优衣库品牌大使费德勒的专访之外。

还包括 JW Anderson Fall/Winter 2019 系列的目录册、有关设计师 Christophe Lemaire 的介绍、摇粒绒外套的历史和演变等等。

杂志整体的风格有一贯优衣库的那种极简、朴素的画风，背后的操盘手是木下孝浩，据说大有来头。

生于1968年，1997年加入杂志行业，出任《Brutus》杂志的副主编和时尚主笔，2012年出任日本潮流杂志中最具影响力之一的《Popeye》的主编。

让我最有启发的是这本杂志的重点，是各种素人穿出的画面感，所以里面除了专业模特之外，更多的是来自各行各业的普通代表人物。

这让我想起了在《弱传播》这本书中一个概念，我所理解的是在传播世界中存在的一种强弱关系，这种关系会导致传播的结果。

找到这个传播的关系，营销就有可能达成强传播。

比如现实世界中是有强弱关系的，但在舆论与传播中，这种强弱不依附于现实世界，而是在人们的心里世界。

听起来有点绕，来举个例子。比如现实世界中城管与违法小摊主是强和弱的关系，在一次收缴街边小摊主，小摊主在过程挨了一肘子。

在这个内心画面中，人们会不自觉的认为小摊主是弱的，城管是强的，传播呢就会放大城管的过错，偏向小摊主，所以在传播中小摊主就成了强传播。

其实在这个事件中，城管只是按照规定执法，只是不小心的一肘子，但人们就会不自主的去偏向弱的一方。

相同的人物再来一次，城管执法维持治安，却遭到违法摊主手持凶器的对抗，这个画面一出，人们就会放大摊主的错误做法。

人们内心世界中此时的警察成了弱，在传播中警察就形成了强传播，这很有意思。

所以优衣库要达成品牌理念与素人的强传播，就是给他们建立一个内心世界的弱。

优衣库以及杂志来表达的关系就在这里了，在现实世界中，时尚界的流行是强的，优衣库的舒适人生是弱的，各大明星KOL是强，素人是弱的。

优衣库的《LifeWear》里面，有了关于优衣库在面对强流行趋势下，对人生舒适的弱思考，有了KOL当道下普通人对穿衣的弱追求，这就形成了一个强传播的基础。

另外关于杂志同样存在强弱关系，大家都知道目前杂志作为传播媒介的状况并不是很好，在现实世界中与数字平台来说，杂志也就成了弱，就更能引起人们内心世界的强传播。

内心世界中的弱，最能引起共鸣与传播，这句话没毛病。

所以品牌需不需要“弱”传播，我觉得每个人都会有自己的看法。但在营销这件事情上，品牌都有自己独特的一套，不要小看。