面对国内竞争惨烈且头部效应严重的手游市场，许多手游厂商纷纷选择在海外寻找新的突破口，其中以IGG、智明星通、FunPlus为代表的出海厂商都取得了优异的成绩。

目前国产手游主攻的海外市场基本上还是以西方国家为主，日韩市场虽然也有厂商涉足，但是成绩突出的产品并不多，部分能够在下载榜和销量榜中出头的产品，大多也是昙花一现无法保持长久的热度。

而在日韩两国中，日本由于其独特的用户喜好和市场环境，更是被国内手游厂商视作一块难啃无比的硬骨头。但是日本作为规模仅次于中国的手游市场，却以较少的用户群体保持了相当高的增长速度，这也让日本手游市场成为了厂商们眼馋的一块大蛋糕。

回顾过去的2017年和2018年的第一季度，我们可以明显看到日本手游市场在发生一些微妙的变化，在这些变化当中，也许就有国产手游厂商突破日本市场的方法。

二次元或许不是个好的选择

要说2017年在日本获得了优异成绩的国产手游，二次元这一品类是绝对不能忽视的，就去年在日本市场登陆的《崩坏3rd》、《阴阳师》、《碧蓝航线》来说，它们都取得了一定的成绩。

2017年12月27日，《碧蓝航线》还成功登上了日本App Store游戏畅销榜榜首，成为了第一款打开通往日本手游畅销榜王座大门的国产手游。

众所周知，文化排外现象严重是日本市场的特点之一，针对这一特点，用产自当地的二次元题材手游当敲门砖，看上去是个不错的选择，但事实却并非如此。

在刚过去不久的3月，我们发现国产二次元手游在日本市场的热度有了消退的迹象。前两天SensorTower发布了3月中国手游海外收入榜TOP30，在这份榜单中《碧蓝航线》跌出了前15名，《崩坏3》掉到了20名，《阴阳师》更是早已不见踪影。

而2月份SensorTower发布的同一份榜单当中，《碧蓝航线》和《崩坏3》还能排在前10名的位置，《阴阳师》也还在前30之列。

这份榜单虽然并不只对日本市场统计，但出现如此巨大的排名落差，还是一定程度上反映出了国产二次元游戏在日本的热度正慢慢减退。

从《碧蓝航线》今年第一季度的榜单排名就可以看出，自12月底登顶之后，《碧蓝航线》在App Store畅销榜中的排名就出现了较大的波动，3月还有几天掉出了前100名。

整体来讲，国内的二次元手游相比日本本土的二次元手游竞争力还是有着明显的差距。尤其是日本该品类的手游产品，不论是题材还是玩法早已饱和，若不能在这两者中找到突破口，未来国内厂商想要依靠二次元进军日本市场绝不是一个好的选择。

而对于《碧蓝航线》这种已经打开局面，但是却面临热度下降问题的产品，就不得不说到打入日本市场的另一个关键——“长线运营”了。

长线运营是王道

要说日本手游市场的另一个突出特点，那就是长线运营产品众多，例如长期盘踞在日本畅销榜头部的“四大天王”：《怪物弹珠》、《FGO》、《智龙迷城》和《白猫计划》，这四款手游无一不是长线产品，其中年纪最大的《智龙迷城》于2012年2月上线，至今已经运营了六年之久。

而谈起中国厂商在日本市场能够成功做到长线运营的产品，就绝对不能绕开《战舰帝国》。

《战舰帝国》是在2015年2月登陆日本市场的一款硬派舰队题材军武手游，在当时遍地舰娘的日本可以算是一个异类。

它的成绩没有《碧蓝航线》那么突出，甚至畅销榜连前10都挤不进去，但是这款游戏自2015年底就跻身畅销榜前100后，成绩就十分稳定，没有出现过非常大的波动。

从这张图中可以看出，《战舰帝国》是一个典型的非爆款长线运营产品，而且最具示范意义的是《战舰帝国》前期曾经历了一段低谷时期，要是放在国内的环境下，多半会夭折在那个阶段，但《战舰帝国》经过运营的不懈努力最终实现了长线发展。

在《战舰帝国》的案例当中，可以看出日本市场是个相当慢热的市场，原因在于日本玩家对于一款手游的忠诚度比起其他国家更高，这是手游能够长线运营的前提。

另一方面，想要做到长线运营，品牌形象的塑造也尤为关键，这一点现在很多国产手游已经开始了尝试，《战舰帝国》在营销过程中就曾通过杂志、与日本知名艺人合作、推出周边产品等营销方式来塑造品牌形象，收到了显著的效果，上面提到的《碧蓝航线》在推广时也在效仿类似的套路。

由此可见，如果想要在日本市场能够取得成果，仅靠前期大力推广是远远不够的。

国内手游厂商经常抱着追逐爆款的心态来运营游戏，很多产品都是捞到一笔就搁置一旁，放到日本市场只可能是惨败而归。只有做到精细化运营、分阶段持续推广、不断通过品牌营销塑造品牌形象的产品，才能在日本市场中占据一席之地。

玩法创新成为了突破口

在上面我们给出的SensorTower 3月国产游戏出海榜单当中，网易的《荒野行动》成绩颇为耀眼，而这款游戏的海外主战场正是日本。

《荒野行动》去年11月在国内上线不久就流传到了日本市场，当时网易还没有对游戏进行本地化，许多日本玩家顶着文字不通的障碍也要玩这款游戏。不清楚网易是早有计划打入日本市场但没来得及做本地化，还是误打误撞发现了日本市场的这块处女地，总之《荒野行动》在日本算是火了。

之后网易顺理成章地推出了日版的《荒野行动》，更是被日本玩家称作是“神运营”，下载榜成绩一路水涨船高。到了2017年圣诞节《荒野行动》推出了皮肤商城，在日本畅销榜又开始了上分之路。

如今《荒野行动》能够做到国产出海手游收入第二，基本都是日本玩家的贡献。

其实纵观日本手游产品的发展历程，就可以发现《荒野行动》的崛起并非偶然。从2014年开始，日本手游市场能够称得上玩法创新的游戏越来越少，在一些尝试创新玩法失败之后，就少有厂商愿意承担创新的风险了。

但是经过四年时间，就算日本玩家对手游的忠诚再高，在核心玩法长时间一成不变的情况下也产生了对新玩法的强烈需求。

于是我们可以看到，原本十分排外的日本App Store下载榜当中，除了《荒野行动》还有一款纯欧美画风，名为《堡垒之夜》的游戏排到了第二名，这在以前是完全无法想象的。

显然，对新玩法的需求已经让过去严丝合缝的日本市场产生了松动，借此机会打入其内部的《荒野行动》、《堡垒之夜》，从某一角度来看实际是肩负了改变日本玩家习惯的重大责任。

前不久PUBG起诉网易两款吃鸡涉嫌不正当竞争，在日本这个极度重视版权的国家，《荒野行动》就处在了尴尬的境地，但是就在这样的情况下，依然还有许多玩家愿意支持《荒野行动》，其中不乏低龄玩家。

也就是说《荒野行动》正在潜移默化地改变日本玩家的习惯和态度，一旦这种变化能够生根发芽，未来国内厂商想要进入，障碍必然会小很多。

结语

如果说日本手游市场的壁垒是文化上的壁垒，那么2018年之后这道壁垒因为玩家对玩法的需求产生了一条裂缝。

中国有句老话叫做千里之堤溃于蚁穴，虽然现在日本市场依然是一块难啃的骨头，但只要有了一个突破口，之后自然就会有第二个、第三个。不过需要注意的是，日本玩家对玩法的需求是一方面，他们高度忠诚带来长线运营需求依然强烈。

对国内想要进军日本市场的厂商来说，耐心等待壁垒上的裂缝扩大，寻找合适的时机和优秀的产品进入很重要，但更重要的还是千万不要有暴发户的心态，用细水长流的运营谋取长线利益才是王道。

via.游戏行业内参（yxhync）