社交电商时代，如何通过人格化提升品牌价值？
以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
引言
课题：社交电商时代，如何通过人格化提升品牌价值
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2021年4月25日
庄主：若三-杭州-二群副群主，Yanni-北京-二群副群主
庄主、跟庄副庄主简介
庄主若三：
想问一下大家对于“品牌的人格化建设与管理”是怎么理解的？
芸友姜莹:
把品牌进行拟人化、拟物化、情感化，这样更容易引起用户感情的共鸣，被用户接受。
庄主若三：
在中国制造转向中国创造的过程中，中国的原创品牌也在不断发挥其人力资本者的特殊性以及专业性，而非以往单纯的劳动制造者。在工业经济高度发达下出现的时代产物--知识经济，使得品牌建设成为迫切命题。管理及行为科学知识的不断发展也使人格化在品牌建设的重要性日益凸显，从资本介入的网红电商时代到2020年疫情洗刷冲击下的全品牌直播，人的力量背书下的品牌建设途径已然日益分化与成熟。我相信在企业中能直接联想到人名的应该不少，而且都是出名的大企业。大家有联想到哪些吗？
芸友姜莹:
薇娅和李佳琦的直播。
庄主若三：
我第一想到的就是马云的阿里还有如涵的张大奕。其实品牌建设中的人格背书以及人所能传递的一切精神力量和情感需求已在不同的市场环境中产生效益。尽管关于品牌人格化建设的研究并未成理论体系，但我们依然能从市场成果中对其指导意义略窥一二。
本次坐庄主题将选取网红经济市场中的突围案例张大奕，以及在2020年疫情横扫全国的品牌直播中取得巨大市场成功的马克华菲品牌进行重点解读，深入挖掘其经营理念以及互动方式，参考其已经被市场成功验证的人格化输出模式，在确认其理论意义的指导正确性下，再次深化，以点铺面的概括其可行途径。
话说大家一想到网红电商的话脑海中会浮现哪些品牌？身边有遇到过网红给带来的实惠与快捷吗？
研究表明网红经济时代的巨大红利期将近尾声，其背后的主客观因素分析的研究材料已相对完善。中国具备第四次工业革命，信息时代的所有条件，华为公司推出的5G数据漫游方式更是将直播这一形式推上时代风口。感觉现在的服装企业大部分应该都开设了直播吧。直播经济乘时代之风刚刚起步，在2020年长达半年疫情冲击的市场停滞下，品牌加速入场，时装周以及其背后的巨大资本--奢侈品包括轻奢市场，也被迫提前进入直播环节。
薇娅，李佳琦也是因为直播火起来的，我们今天探讨其中人的作用是如何在促进品牌建设中凸显，又有何市场反馈的。网红电商中的人格化张大奕为例市场经济的多样性孕育了不同的经济交易环境。在过去几年网红经济时代的崛起中，商业系统以一个外化的代表人物与市场互动，这种互动模式一度冲刷以往在市场机制中人力资源所代表的感性因素所起的微小作用的认知，取得良好的市场效益。因此对于其人格化路径的深入探析有利于在日新月异的市场变化中借鉴成功模式。我们怎么看待由网红发展起来的公司和品牌？以及张大奕的成功都有哪方面的因素？虽然张大奕有如涵撑腰，但也有很多人说是张大奕养活了如涵。
在成功登陆纳斯达克上市的国内“网红电商第一股”如涵公司中，作为头部网红以及如涵公司重要股东的张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。如涵董事长曾在纪录片《网红》中说道，有人格背书的店铺起得快，内容能力在那里才会有带动作用，不止要知名度。
1.张大奕的品牌效益
庄主若三：
张大奕算是很早的网红了，但很少能有其他网红像她一样把公司带上市。我们今天会以站在张大奕个人的视角去推理她的成功路径。
起初张大奕的品牌效益的产生是建立在其与消费者良好的互动循环上。在这一环节，她以”人“代表品牌，从”人格“出发去建立品牌，使消费者感受到其个人的存在感，参与感，掌控感以及最后升华的个人价值呈现感，无一不契合了人内心深处的本质需求。
2.品牌效益中人的互动路径
庄主若三：
张大奕的早年模特经验以及对时尚圈的感知是其生成个人审美圈的基础。人首先要感知其自身的存在，才能有为实现其个人价值的后期输出。张大奕前期靠着粉丝在微博通过抽奖的方式，建立个人属于该群体的隐形认知，进一步增强其身处该审美圈的存在感。寻求认同与群体归属感的人聚集于此。
人的参与感体现在其互动中的内容交换上，个人输出设计服装的意见内容，并在粉丝社群里通过碰撞形成一定的交换价值，用户的存在感得到进一步验证：存在并表达，人因此获得观念与情感上的心理满足。
在输出内容的过程中，张大奕会及时反馈，一旦反馈成功，设计投入生产，价值输出带来掌控感。最终产品销量代表的是认可，个人价值最终在心理层面的需求上物化成为真实的形式需求，人的价值感在其中最大化实现。
分解互动的每一个步骤，通过分析人在这一过程中的情感化需求，以及在与真实的人相处过程中的感性意义，人格化体现的力量不只在于其背后电商公司所打造的KOL单纯将人作为一个输出载体，而是在巨大商业利益的驱动下，向外包裹成的一个有感情的、能与人发生真实互动、引起认知共同、情感共鸣以及需求共振的真实的人，其才华与真诚也是其必备属性。
1.马克华菲的商业效益
数据显示，在经过72小时不打烊的云上直播购物狂欢后，马克华菲集团全品牌全渠道销售突破8000万，全平台直播销售比双十一增长300%，微商城销售比双十一增长2290%；总直播场次超1200场，总开播时长超 6300小时，全平台互动总数超2000万，总观看潮粉数超过350万。（数据来源：马克华菲淘宝直播平台公布图文）
这个案例是前年双11的战绩，那是疫情还没开始的初始阶段，直播在当时也是各品牌初次开始尝试的阶段，马克华菲其实算是比较有先见之明而且反应很迅速的，大家觉得呢？
网红利用社交媒体的互动方式在市场的快速反应模式下，生成更为直接且高效的直播互动模式。其作为2019元年兴起的营销模式与2015年兴起的新零售不断破除壁垒，品牌建设中对其需求也迫在眉睫，疫情冲击下的线下萧条迫使品牌加速入场。时尚产业的数字化转型志在必得，而在此前众多品牌的云上首秀中，马克华菲品牌直播中耳目一新的互动最终使其在品牌的直播尝新中获得较之不错的成果转换。大家对于马克华菲有哪些印象？
庄主yanni：
RESHAKE作为马克华菲旗下潮牌，虽然价格略贵，但其实它们公司2020双十一战绩很不错。很多品牌都是工厂开始转型的。如涵整体公司感觉都在下降，因为太依赖网红没有赶上直播的风口。不过我觉得其实网红电商其实是具有很多直播的基本要素的，只不过现在大家都开始做直播了，他们没跟上。我们接下来从直播动作中研究一下马克华菲的经营理念。
2.马克华菲的经营理念
其企业内部的经营核心也体现在企业对外的一致行动中，直播中公司全员与外部消费者完成完美互动，充分发挥了人的在场作用：不只是邀请超人气主播在各种流量平台上造势的常规传播渠道，比如，Lao方丈、王小国、小翱小baby、露娜luna、Cc芒果酱、安琪Amy等，更是使其背后商业系统中从上至下的参与人员为品牌发声。CEO杨坤田作为幕后高管空降直播间的反差，抓住了消费者想要一窥其背后商业感的心绪；马克华菲的主设计师们作为“潮流主播”，以感性方式阐述其专业性；马克华菲的销售员也成为单级主播，承接消费者的个性化需求。
不知道大家身边有没有老板朋友做直播的？通常这些老板抛头露面的还是很少。但是最近格力的董明珠上了一档综艺《初入职场的我们》，不知道大家看了没有？仔细看下去其实确实还是能学到一些的。对毕业的人来说，不是系统的职场培训，还有内容。我觉得老板在大众中公开露面其实也是对于品牌的一种营销方法了，可以增加曝光，而且正好呼应我们的主题，人格化，一个真实的人会和大众有亲近感。
庄主若三：
现在应该很多企业都开直播。我们公司之前有请人开过一次直播，当时清了好多库存。
庄主yanni：
老板直播的这种方式确实在品牌中很少见吧，如果不是形势所迫，就真的是很难“走下神坛”，不过要是用好的这种看似降维的方式也能成为一种给品牌升级的营销手段吧，直接给品牌建立信任度，间接推动产品售卖。
相比于其他云时装周的品牌，直接了当的卖货方式，快速激进且目的性十足，马克华菲在角逐利益的商圈中更加对味消费者，与高层资本代表者，专业代表者以及KOL式内核的众多销售者的实时屏幕文字留言互动，直播间隔特定时间就会挑取某一时刻的留言者截图分送优惠券或品牌产品。相信大家对这种直播的过程都很熟悉了。其实时装周刚开始的时候，很多设计师品牌都会有这种设计师直播的方式，但是收效甚微，大家之前有看到好的案例吗？大家觉得设计师用什么样的方式会比较让大众接受呢？
庄主若三：
当时疫情的时候，对蕾虎的直播印象最深。到现在也是，最近的蕾虎也是请李佳琦上了热搜，感觉她们很会营造话题，以及去年没有时装周其他品牌都是直接请的主播，而蕾虎是自己的设计师讲解自己的产品，听她们说过感觉对产品有了更深的认识。
庄主yanni：
有朋友反映说有的品牌其实内容做的很好，但是直播间没什么人，可能还是宣传渠道的问题。但是马克华菲这种大众品牌还是因为在商场里卖有一些群众基础，所以这种设计观念才能在大众中普及开的。
马克华菲在此次疫情中获得的商业成功已经足以证明其在人格化显现方向上的战略正确性。将品牌方原来是与直播平台合作，直播本身的人格化为品牌做背书实现产品对消费者的直接触达，借此达到提升转化率的效果。疫情的出现，使得品牌本身被迫上架成为了KOL，但从直播市场的竞争发展方向来看，市场趋于精细化，资本介入后，是靠专业取胜。
3.基于人格化下的张大奕和马克华菲的对比
纵观品牌的起源及发展历程，最开始以其人名贴在产品上，代表的正是一种人格背书下的信赖，而趋于成熟的品牌商业体系正是在这以人格背书上慢慢建立起来的。此时，不同技术手段的依托作为沟通手段，指向的依然是其核心--品牌背后存在的、真实的、能发生情感连接的人。在一切都被数据化和功利化推动的品牌建设中，马克华菲在直播时运用的商业战术不只涵盖张大奕人格化的具体体现，并且做到专业纵深化和以及范围扁平化。
张大奕以单人人格为背书，集个人才华价值与情绪价值于一身。而马克华菲，以CEO进入直播代表其商业严肃性，并且利用其与直播形式带来的一对一交流日常感形成反差，提供人格化的情绪价值，且从商业上的专业性加以辅助，提高可信赖性。设计师进入直播间，重点诠释服装的形色质构，品牌产品是如何实现从品牌文化到服装语言的一步步转换，从概念到产品的落地，在整个讲述过程中，设计师作为讲故事的品牌主体，所提供的内容专业性相比张大奕是量极式增长，但又一改以往设计师作为幕后人员的角色定位，设计师与消费者两方主体的直接沟通，避免了在销售人员作为品牌文化传播者向消费者的转述过程中，品牌文化价值的遗漏与错悟。
最后一层是销售人员提供的最大化的情绪价值以及个人的针对性定制方案。其实个人和品牌这两个背后所能承载的消费者的信任，是品牌兼容更多一些，除非这个个人很强大。说实话，很多网红也是有一个团队在支撑和运营的，某种意义上也是一种品牌了。因此，不只要把人格表现出来，还要把人性的各个方面摸透，比如设计师和老板比赛卖货，就是先把品牌变成两个具象的人，这是第一步；然后第二步就是让这两个人对战，也是就抓住了人们爱看热闹的本性。
这其中的“人格”得多方面理解，不只是要理解品牌的，更重要的还是品牌人格化之后利用塑造出来的这种人格和消费者之间的沟通：我作为一个人怎么样可以吸引到别人，我们团体两个人怎么样可以引起别人的注意？我是这样理解的。
从个人品牌到商业集团品牌的商业效益倒推其中“人”的要素发挥作用，信息技术一方面放大了每个人发声的可能性，另一方面又在人的互动中设置情感化障碍，因此，品牌建设中人这一主体的互动模式在技术变革下的转场，使得关于品牌方与消费方两方主体中，人的情感要素的研究成为重点。
正如此前著名记者许知远在采访直播热下声名鹊起的亿万主播薇娅中谈到，“消费主义时代，精神性需求成为刚需，物的力量指向的是精神性。”第一部分就其实还是指向最终的销售，就像设计师和老板比赛，是在卖货，而不是单纯分享东西，这样对品牌来说，这种人格化的树立可能会更有效，所以人格化要有商业性。
庄主yanni：
1.商业化人格化
疫情的出现使大小企业的高管轮番上阵成为一线销售，尽管是紧张生存境遇下的无奈之举，但高层除去在商业体系运营中的幕后操盘手的角色之外，也必然面临在品牌建设中如何以自己的人格作为背书，与需要获得信赖的消费者发生较为直接的链接。商业高管从宏观战略层面到对具体产品的落地，使得这种说服在权威中混合着人与人真实的感性链接。品牌和个人的关联性越强，使个人产生的认同感越强，个人就越倾向于将对品牌的精神认知转化为物质购买。品牌宣传的人物与品牌的直接利益性相关越小，这种宣传就越具备可说服力和可信服性。高管从掌控到直接沟通赋予的亲和力，使得集团品牌建设的商业性更有温度，是品牌获取消费者信赖的又一大可行性要点。
2.专业化人格化
第二部分就是芸友思琪提到的“才华”，其实也是一种专业度的集合。各个部门做好自己的那一部分，比如设计师的设计价值，营销部门的宣传方式，销售人员的销售话术以及沟通能力。
中国原创品牌的生存土壤仅是处于孕育原创价值的初始阶段，但疫情下的时代巨变使得快速反应的中国实现新一级的综合实力跃升，民族自豪感下的价值感必然促进“国潮”品牌专业性上的深度耕耘，专业性指向其内容，内容指向其价值，价值指向其精神性需求。原创内容价值代表精神性需求下个人价值的上升。当专业性内容升级，代表着其背后的设计师主力必然要作为这一文化的最好传播者向市场发出声音。一个故事的生动性不只于其表现形式，更重要的在于其沟通和传播方式。人格化指向的设计师必然要在DTC（direct to customer）的市场模式下承担更多责任。设计师作为品牌建设中的重要一环，不再只是对内的上传下达，而是代表品牌，走到台前，无论是借以直播平台还是未来出现的新型方式，都将成为面对消费者，实现人情感共鸣的巨大驱动力。中国的原创品牌，像思琪这样的创业者可以好好挖掘一下人格化的实际运用意义。
3.定制化人格化
第三部分就是定制化了，注重和顾客的一对一沟通和满足其需求的能力。社会发展必然伴随着各个领域的细分与深化，从批量式生产到品牌划分受众到受众日益多元的巨大品牌市场，个性化需求下的定制经济是商业资本的又一角逐市场。品牌为深度建立用户思维，必然是在品牌的整体受众定位上继续细分，在一对一的服务中具体化品牌渗透。一线销售功能从卖货到顾问的转变不再只为奢侈品牌所有，而是时尚民主化在商业操控下的必然选择。顾问身份为用户带来的是个人全方面需求被满足的成就感，这种深入式的一对一链接最大程度的放大了人的情绪价值在人际关系中能拥有的确定性和掌控感。
芸友Vincent郑：
主要是精神上和地位上需要归属感，安全感。个性化讲了很久，但实际做到做好的还很少。
庄主yanni：
消费最终指向的是精神性。个性化太多样了，它是注重对顾客深度理解吧，但是整体数量太大，品牌做了宽度就没有太多成本做深度。
4.自由化人格化
第四部分就是自由化了，其实这在某种程度上也算是定制。自由其实是意味着消费者的参与和决策比例，就像张大奕那种模式，其实很多设计消费者是有参与的，最终才变成产品。
鲍德里亚在其经典作品《消费社会》中曾有一观点：一个人在消费社会中根本没有所谓的自由。面对在消费过程中被大量替代人工服务的智能化模拟人物，消费者在选择商品时通过大数据筛查出的一切可被量化的理性因素仍然不会取代其人性深处购买欲望背后的本质诉求。人作为主体，在商业的裹挟与自己的欲望中失去定位，商品信息的大量爆炸使得选择成为最需提高的辨识技能。商品的实用价值会在技术变更下日新月异，但多种选择下充斥的紧迫性与强迫感使得消费者甚至无法在对自己可支配的范围内实现对物最优化的掌控与自由，因此商业交换意义于己无存。信息中的感性需求亟需承接，品牌的人格化在对所有产品的有效信息筛选和互动中要满足消费方的人在表达观点与选择产品中的自由性。
庄主总结
这次的坐庄其实是通过深度梳理网红个人案例以及品牌的人格互动，输出品牌建设人格化中的可行性发展的策略要点及意义，使得品牌可以从过去及当下的成功商业案例中看待“人”的要素发展变迁及未来运作的潜力。
从已产生的市场经济效益去倒推在品牌建设运营过程中“人”这一要素所起的作用，品牌是人格的集合体，人格化之核心关键是互动，与人的精神性链接。直播中后来兴起的巨浪学到的只是浅层的技术型语言，如利用这一条件直播的强买强卖，商业背景的衬托无可避免，但如何从直播商海甚至未来未知的互动手段中突围，依然借助于基于用户思维的展现与变化--人为核心的感性需求。
将整个品牌所传输的情绪价值赋予品牌的每一个员工，上下级打破壁垒，在扁平化下同时面对消费者，使消费者感受到整个品牌是作为一个整体的人下分裂的各级代表，在以整个品牌商业模式的背书下感受到最大的情绪价值。
文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li
End
