OTT营销(下)|“强”长“补”短的OTT广告营销
上一篇文章《从“品牌”到“品效”,OTT自我“破圈”才能“出圈”》,我们重点讨论OTT跨屏营销下的“品效协同”,而此篇文章我们重点着眼OTT大屏的曝光价值以及品牌营销升级。
受宏观经济下滑的影响,以及品牌对自身盈利要求的提升,强调“精准”、“有效”的效果广告在营销中占据越来越重要的分量,这也是近几年以抖音、快手为代表的电商直播爆火的重要原因。而如今随着流量红利的消退,加之信息渠道越来越碎片化、信息超载,刺激用户感官的效果广告似乎越来越难以取得预期的效果。
据AIDMA法则,消费者从接触到产品/服务到真正产生购买欲望之间,大致要经历从引发注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆到促成行动的5个心理过程。品牌广告更注重向消费者传达品牌价值,培养消费欲望,效果广告更期待能直接转化ROI,却没有品牌的心理过程建设,单纯重视效果类广告,往往无法形成完整的消费转化流程。
如今品牌广告的重要性再次被凸显,广告主已经开始重新审视品牌的长期价值。在品牌广告投放中,OTT大屏在其中的作用不容忽视。
一方面,如今媒介形态愈发多样,社会处于“人人皆媒体”的众媒时代,信息超量供给、真假信息难辨等问题困扰着大众,而电视大屏作为主流媒体以及党的喉舌,更具公信力和影响力,基于电视屏的广告信任度也相对更高,使得用户对品牌也容易产生信任感和偏爱。
另一方面,电视大屏作为客厅设备之一,收看单位以家庭为主,这与手机/平板/PC等“一人一机”不同,可数倍于设备数触达,这就为广告主的流量转换带来了更多可能,有利于品牌营销触达更广泛的人群,实现品牌认知范围扩大。并且目前OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口,区别于移动互联网流量触顶,电视大屏2022年仍实现2位数增长,用户规模达到3.15亿户。
此外,OTT具备大屏、高清属性,拥有更佳的视听效果,让大屏播放变得更具观赏性,这有助于帮助广告主传递更丰富的信息内容,加深用户对品牌的记忆度,尤其是开机广告、屏保广告、视频前贴等,强制曝光,帮助品牌独占用户注意力,更高效传递营销信息。
《2023 OTT商业化白皮书》显示,作为“最强入口”OTT的开机广告和可以反复触达的视频前贴,其资源触达率分别是52%、59%,也就是说有一半的用户在打开OTT时会被触达并点击,可以说是带来了“众目具瞻”的效果。

此外,OTT各方仍在强曝光类产品的开发上不余遗力,开发诸多创意特效,如依托裸眼3D开发的震撼视效的产品,通过让用户沉浸其中,激发深入了解和购买的诉求。此外创新开发的定制化品牌专区,更能将品牌信息集中展现给用户,让用户印象再次加深。
值得一提的是,依托更加丰富多元的OTT创意广告,能为品牌实现广告创意叠加提供更大的发挥空间,通过OTT广告叠加创意特效的形式,品牌能够激发用户兴趣,强化品牌的差异化记忆点。
在媒介触达率上,OTT与其他媒介相比也拥有更多触达用户的机会。据《全国广播电视行业统计公报》的数据显示,智能电视用户有效使用时间长达3.4小时,比移动端更长。因此,广泛的覆盖率和持续的触达时间让OTT成为当下品牌建设过程中最具竞争力的高质量媒介。
OTT在做品牌广告方面的价值值得认可,而随着品牌广告的回暖趋势,OTT大屏在营销领域面临更多可能。
当然如果单纯来看品牌广告这一价值,其以曝光为主打形式,尽管在获得消费者对品牌认同和追随方面的价值毋庸置疑,但是投放效果无法度量。2022品牌广告六大风向标报告显示,有83.33%的企业认为,投放结果无法估量是阻碍品牌广告预算投入的首要问题。
在广告主已经开始重新反思品牌广告的重要性背景下,为了获得更多发展,在数字化时代,挖掘出品牌广告新价值也将变得更为重要。也就是说,其在强化强曝光上的“长”的同时,要补充其在精准定向和后链路转化上的不足。
一方面,OTT品牌广告投放,不仅要强调投放多少终端,被多少用户看到,并且要关注用户精准投放,以更好地确保效率和效果,节约资源和时间成本。目前在大数据、人工智能等技术的加持下,OTT大屏拥有数据追踪能力,能抓取消费者行为数据,通过海量消费者动态与使用习惯进行监测与分析,同时对受众人群进行划分,从而引导更有针对性的营销策略,让广告转化率更高。
当然在这一过程中,家庭场景下的TA识别、OTT广告的统一度和数据透明度等问题都有待行业进一步探索。
另一方面,要关注后链路转化,强调投放过程的全程追踪,有效指导后续投放策略。在「从“品牌”到“品效”,OTT自我“破圈”才能“出圈”」文章中,已经提到通过跨媒介匹配和追踪,将OTT端数据与品牌在其他设备端的数据串联起来,明确电视大屏用户行为与转化效果。
现在已存在以“OTT+MOB”跨屏营销、“OTT+电视淘宝”整合联动的方案,但实际效果仍有待观察,因而OTT广告的品效协同模式和智能化广告效果归因仍需要不断探索。
无论如何,OTT大屏作为家庭互联网的重要入口,在解决品牌长期积累曝光的问题上发挥着重要作用,高清、大屏以及集客效应的优势是移动端难以比拟的。当然在广告主愈发关注“精准”、“效果”的情况下,OTT从强曝光升级到强品效的个性化阶段是行业需要努力的方向。