品作：“杯装奶茶”的品类缺陷

香飘飘2017年成功上市，是中国奶茶第一股。在业界，香飘飘以“杯装奶茶”品类开创者和领导者的身份，走在行业前列。

虽然香飘飘以“杯装奶茶”品类自诩，但它的脱颖而出，并非因为客户需要“杯装奶茶”这个品类。

“杯装奶茶”的品类缺陷一：

顾客不会以杯装辨别奶茶品牌

“杯装”是再常见不过的包装形态，奶茶不是用杯子装，还能用什么装呢？可以明确的是，“杯装”不是客户购买的第一要素，不可能成为顾客识别、区分品牌的方法。

顾客不会从“杯装”这一普通包材形态来认知奶茶；也不会主动提出想要“杯装奶茶”。因此，“杯装奶茶”不是一个心智品类，只是香飘飘对自身产品的定义方式。

在奶茶界，顾客的认知事实上早已细之又细——比如以原材料区分，有珍珠奶茶、芝士奶茶等；甚至以基底来区分，有植物基奶茶、动物基奶茶......

顾客不可能倒回到普通包装来选购一杯奶茶，除非包装形态极为出众、消费方式更为高级。

“杯装奶茶”的品类缺陷二：

效率、品质都无法

与即点即送的现制奶茶竞争

随着数字化不断渗透、商业效率越来越高，今天我们已经生活在一个“即时电商”的时代。

顾客需要什么，只需要手机点一点，即刻送上门。这套体验在餐饮行业尤为成熟。

如此极致的体验下，预包装的“杯装奶茶”只能越来越被边缘化，被更新鲜、更健康、口味口感都更好的现制茶饮取代。

杯装奶茶，实质是一个与数字化时代对抗的产品，在传统消费方式占主导的市场区域尚能喘息，但随着时代的发展，最终只会被“削”得越来越没有立足之地。

“杯装奶茶”2017年开始又推出了杯装的即饮奶茶，比如牛乳茶、果汁茶......这改变不了被边缘化的大势，即饮奶茶依然无法与越来越方便的现制茶饮竞争。

声明：以上仅限于心智品类战略探讨，未经允许，任何对此内容的使用严格禁止；品作尊重并期待香飘飘品牌不断强大！

关于品作

品作，创立于2019年上海，专注于心智品类战略，主张以心智品类取代产品品类，帮助品牌脱颖而出。