【厦门大学】品牌学概论（全27讲）

什么是品牌 ?

品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。——美国营销学会

品牌价值

• 品牌的本质

除去区分，如作为质量的区分、功能的区分更主要的是品牌具有独立于产品之外的价值。

• 品牌对消费者的价值

1. 识别产品来源
2. 质量标志
3. 减少购买风险
4. 追究产品制造者责任
5. 降低搜索成本
6. 与制造者建立契约关系
7. 展示自我
8. 优化选择

a.功能性的满足

b.情感性的满足

c.自我表达的满足

• 品牌对企业的价值

1. 区分竞争对手
2. 简化追踪识别（市场调查）
3. 作为法律保护手段
4. 便于导入新产品
5. 增加产品附加价值（利润）
6. 赋予产品特殊意义
7. 减少竞争对手营销冲击
8. 减少营销危机影响
9. 减少价格变化负面影响
10. 获得更多忠诚消费者
11. 贸易合作和支持

a.把消费者口袋里的钱转移到品牌的口袋里

b.把品牌的观念移植到消费者的头头脑中

品牌价值的来源

不来自于产品本身和企业，而是来自于消费者对于品牌的认知。

品牌资产的三个维度

• 品牌知识
• 品牌联想
• 品牌态度

品牌资产的特点

• 无形
• 以名称为核心的知识
• 通过消费者的认知影响其行为，进而实现自身