消费降级成了疫情后的一个大热话题，近期也有很多网友表示现在去逛街，真的只是“逛”，根本不会跟以前一样买买买了。更有一些网友发言称，现在逛街已经有了一套完整的体系——进入商场后开始去快时尚门店看衣服，然后再去无印良品猜价格，最后逛到顶层吃一顿饭，然后到美妆集合店蹭个口红就回家。

虽然这只是一种调侃，但是其中反应出的经济社会现象还是值得深思的。在这样的背景下，众多连锁品牌都在节省开支，其中尤其以服装品牌为主。ZARA、GAP等国外服装品牌大范围关闭国内门店，纷纷撤柜。

不过国内有一个服装品牌在近几年仍然是风生水起，门店数量甚至超过了麦当劳500家，更是喜茶门店的3倍之多，那就是男人的衣柜“海澜之家”。

海澜之家的门店到底有多少呢？

海澜之家从2002年开出第一家门店之后，在这20多年的时间里疯狂“扩张”，从大西北的喀什古城再到最北边的漠河繁荣巷口，几乎县级以上的行政划分区域都有“蓝黄配色”的海澜之家门店。

据数据显示，截止到2022年年底，海澜之家在全国大陆的门店已经达到了5942家，这一数字比麦当劳在大陆的门店数量多500多家，更是茶饮品牌喜茶门店数量的3倍。

在北京南三环的百荣世贸商城一楼，两家海澜之家的门店间隔仅仅只有300米的距离。而据这家店员所说，这两家海澜之家门店的老板其实是一个人，开得这么近就是为了防止客人流失，如果在这家店出来后悔了，还可以去另一家店消费。

不过这么多家门店，主要靠的也是加盟制的加持。

海澜之家的这些线下连锁店，分为“直营、加盟和联营”三种类型，只有直营店由品牌放直接租用门店并且承担管理费用和运营费用，而那些加盟店则是在交完加盟费之后还得另外支付这些成本。

在海澜之家近6000家门店中，品牌直营店所占的比例并不高，只有1054家，占所有门店数量不到五分之一的份额。

加盟海澜之家看中的就是这个品牌，而海澜之家也是采用“平台+品牌”的连锁经营模式。这一模式的基本内容就是海澜之家母公司只负责选款、维护品牌形象和打通供应链，生产设计等工作交给上游的供应商，销售和服务的环节则交给了线下门店。

据说加盟一家海澜之家要交200万的费用，其中一半是加盟费，而另一半则是加盟人交给海澜之家的押金。

像这样没有技术传授、只需要提供品牌授权和门店装修指导的加盟方，确实能积累很多的现金流。而且海澜之家总部也不涉及生产，这就省去了工人和工厂等成本，而且在供应商的关系上，海澜之家更是拥有“不压货”的特权。卖不出去的衣服直接退回给厂家，卖完货之后才给供应商结款。

在之前，甚至有业内人士调侃海澜之家不像是一家服装企业，更像是一个资本企业。

抛去这些商业运营不谈，海澜之家真的有人买吗？

海澜之家曾经在电视广告上投入了不少的资金，为的就是让自己品牌进入消费者心智，哪怕不去逛，也会知道这个品牌。消费没有降级之前，大家都在追求品牌，而这样一个全国都知道的海澜之家，在当时又何尝不是一个大品牌。

目前看来，海澜之家的服装设计并不符合年轻男士的审美，常年不变的条纹POLO衫，各种不同布料却相同款式的西裤和休闲裤，难以让人区分出不同。有不少男士都在吐槽海澜之家的“土”，30岁以下的男士很少有人经常买海澜之家的衣服。

不过海澜之家也有一群固定的消费人群，那就是初入职场的新人。这些新人的第一套西装基本都会来自于海澜之家，定制西装很贵，刚毕业的学生基本上没有这么高的消费水平；而淘宝的西装不能试穿，购买起来很麻烦。所以，海澜之家这样既有性价比、服务又好的品牌，就成了他们的优选之一。

还有一些忠实的粉丝就是对穿衣打扮没有较高要求的男士，他们真的会像广告语上说的那样“一年逛两次海澜之家”，一次买几套，直接穿到换季然后再来购买。

海澜之家近几年也在努力破圈，争取打破限制。

从这几年的海澜之家代言人就能看出品牌的改变，从早期的印小天、林更新和周杰伦，换成了现在的许魏洲和张颂文。

而且在产品研发上，海澜之家也舍得砸钱了。2019年的研发费用只有6774.23万元，到了去年年底，海澜之家的设计研发费用已经上涨到了1.94亿元。不过回顾海澜之家这些年出圈的衣服，除了某网红的那件同款POLO衫，几乎没有大火的系列。就连橱窗里的十二生肖联名、自然山水和太空创想系列，也是反响平平。

海澜之家一直在强调自己是国民品牌的身份，想要通过这一定位来达到品牌升级。而且海澜之家还以消费需求和时代需求为特征，推出了“适人体、优人态、合人需、达人意”四大设计准则。

这些努力也没有白费。

在最新的海澜之家财报上显示，2022年实现营业收入185.62亿元，实现归母净利润21.55亿元。2023年一季度实现营业收入56.82亿元，同比增长9.02%；实现归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。值得注意的是，在营收方面，海澜之家已实现在A股服装行业中连续4年排行第一。

海澜之家目前也拓展了更多品牌线，除了主线男装海澜之家外，还拓展了时尚简潮男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌。

品牌名气大并不是根本的价值，用户选择和购买才是品牌最大的价值。海澜之家在未来的定位和策划中，还是要注重品牌形象的转变。