内容之王，阅文的无限游戏

　　一部内容史，半部阅文史，在一切周期下、在不同文化载体上，文化互联网领域基于优质内容的驱动是根本逻辑。

　　文章来源：富途

　　作者：CharlieChio

　　阅文集团在港交所披露2019H1业绩报告，阅文集团上半年实现收入29.7亿元，同比增长30.2%；实现毛利16.2亿元，同比增长35.5%，略高于市场预期；净利约3.93亿元。

　　尽管市场对阅文IP开发充满期望值，从IP全产业链的制作能力而言，阅文在近半年逐步夯实了自身能力，阅文正向市场证明自己对IP的高水平变现。版权运营业务及其他收入同比大增280.3%至人民币16.6亿元，受益于现有版权销售提速及最近推出IP手游大受欢迎。

　　此前7月，阅文游戏召开手游“新斗罗大陆发布会”宣布5个月内流水破四亿，当日股价涨幅突破10%，市场对于阅文高质量IP变现能力提高反馈积极。更为积极的信号是，腾讯控股在其2Q2019业绩说明会是表示：腾讯视频的订购账户数同比增长30%至9690万，增长的主要原因是腾讯与战略合作伙伴推出联合会员优惠，以及自制国漫系列《斗罗大陆》（第二季）大受欢迎所致。

　　在一切周期下、在不同文化载体上，文化互联网领域基于优质内容的驱动是根本逻辑。

　　“内容驱动“核心不变，经营杠杆提升

　　在娱乐互联网整体受挤压的大环境下，阅文总收入实现有效增长，这是优势内容平台对市场的有力反击。进一步把收入颗粒度细化，就可以清楚看见，增长引擎来自“优质内容“多维度变现。从财务指标面看，阅文不在需要仅依靠网文带来收入，更进一步转化为“在线阅读+版权”的双主营结构。

　　

　　1、首先，优质内容的第一次变现手段 ，通过订阅会员费和增值驱动的在线业务，1H2019实现收入16.6亿元。尽管营收没有增长，但属于预期中的事情，市场有一定接受度。

　　—用户规模小幅增长。

　　今年上半年，监管在对内容市场态度清朗，阅文作为网文头部企业受牵连。在此情况下，上半年公司MAU达2.17亿人，同比仍然实现1.7%的小幅增长，优质内容驱动依逻辑依然是低于风险的最佳手段。其中，月均付费用户至970万人，主要由于公司上半年加强了付费内容的审核和上架控制，造成自有平台付费用户数量下降，及腾讯自营渠道付费用户持续减少。

　　

　　—推出“免费阅读“对MAU是有益补充，是又一新内容变现方式。

　　

　　此前 ，市场有质疑此业务遭遇瓶颈主要由于免费市场的冲击， 我们曾系统分析，尽管近半年多来免费网文风生水起。从短期看，虽然有一定冲突，但免费对付费阅读冲击有限 ，这是由于优质内容驱动的付费群体，不太易接受频繁广告的露出，如“大部分免费APP翻一页文字出一页广告的做法“。从长期看，免费阅读能促发有可能存在的“两个内容库”体系，有基于优质内容、抑或是基于流量小说创作的如现在的微信号小说等，也许网文阅读的天花板能进一步拓宽。

　　事实上，“优质内容“依然是阅文主要护城河，从格局上看，短时间内也无法有潜在者能挑战阅文领导者位置。但在线业务的最大挑战来自用户娱乐载体的多元选项、包括音乐、视频、音频等都就成为阅文的“潜在挑战者“。

　　2、 其次，版权运营方面取得12.15亿的成绩，同比增长283.3% 。在剔除新丽贡献后，版权运营收入录得5.5亿元，同比增长75%，基数扩大同时，增长动能不减。

　　

　　—版权运营收入的意义 ，不仅在于营收取得增长，更为重要的是完成“内容多轮次变现“的商业模式搭建，为“怎么提高内容经营杠杆 “打下基础。相较去年同期，阅文的版权运营收入变得更为多元。

　　

　　—整合新丽，不仅加强版权业务展现，亦是对阅文IP筛选机制、影视剧改编、制作能力上的补充 。新丽董事长在业绩沟通会上透露下半年将有5-6部剧上映，此项值得期待。

　　—从收入端看，版权运营已经占据总收入的4成多 。而从趋势和新丽的季节性因素来考虑，相较1H而言，2H会释放出更多业绩，阅文自制的头部动画电影《全职高手》将在8月上映，而新丽的几部剧作，如也将在下半年登陆各流媒体平台。虽然短期内是受到压力，但从全年的话，下半年或许存在惊喜。

　　—继续站稳内容排头兵，从内容质量和内容数量上依然处于绝对优势。

　　2018年12月百度搜索排名前30的网络文学作品中，有25部出自阅文，占比超83%。

　　2019年6月百度小说风云榜，排名前20部的网络文学作品中有17部出自阅文，占比85%。

　　IP多方式变现，是阅文内容生态的闭环

　　IP，一个一鱼多吃的游戏，一个可扩大版权价值资本化杠杆。IP可以在多种形式间转化，形成多维度营收，但特点也是痛点的地方在于，IP=PGC，PGC是能力驱动，一个爆款IP不等于换个形态还能继续爆红。所以，有IP固然好，有强大的IP制造能力的更好，但是想延长IP的价值，就要有强大的制作和分发能力。

　　尽管市场对阅文IP开发充满期望值，从IP全产业链的制作能力而言，阅文在近半年逐步夯实了自身能力，阅文正向市场证明自己对IP的高水平变现。除从《斗罗大陆》已形成的“一鱼多吃”的形态， 从大热IP《全职高手》的例子更可以看出阅文IP开发路径：

　　

　　从《全职高手》的例子中，我们可以看到 在这个IP的各个链条中，依托网文，衍生到漫画、动漫、网剧、大电影、手游，结合腾讯的渠道和分发能力，阅文现在证明了自身能力是值得肯定的。

　　正如前文所说，IP是一个杠杆，经过时间和受众不断筛选下来的IP，往往具备较强的生命力和群众基础。

　　第一，从IP的生产环节开始，拓展到IP运营，包括授权、自制，对热门IP进行强有力转化，在中文环境中，阅读的优势依然没有问题。

　　第二，IP的发酵是一个长期过程，近年广受瞩目的作品，往往是经过多年历练和沉淀的结果。所以，拥有最广泛的内容库一直是阅文最牢固的家底。

　　在《全职高手》身上，主角叶修相对清楚的刻画了中国虚拟偶像这条路径，例如：

　　从2017年开始，《全职高手》展开跨界商业合作的探索，目前已合作的品牌包括麦当劳、中国银行、上海邮政、旁氏、微软、美年达、清扬、伊利、QQ阅读等，涉及科技、餐饮、文化、邮政、食品、饮品、日化等多重商业领域。

　　这里涉及到人物授权、定制广告、联动营销等丰富的环节，特别是与麦当劳的合作，是《全职高手》品牌跨界合作形式最为丰富和深入的案例，也是近年来国内品牌跨界营销最为知名的案例之一。

　　线下，麦当劳在上海和杭州打造了令所有全职粉丝疯狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素，更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝“享用”。还在全国发行200万张主题麦乐卡，首周销量就超以往合作IP最高峰2倍。

　　这种IP的持续曝光+长尾运营，已经在内地形成了示范效应，而在几千款的IP素材库的支撑下，是此后收入的长期保证。

　　娱乐市场里不乏一些现象级的剧或电影或动画，但如《全职高手》主角叶修之粉丝年年为其众筹过生日点亮黄浦江之类的狂热粉丝行为还是少见。在不可多见的方法论探索上，《全职》在一定程度上代表了中国IP全程开发的理念和工业化体系。

　　阅文的空间

　　与音乐对接PGC机构不同，阅文能卡位原创龙头，在于对顶级作者的绑定合作以及生态的有机运行。

　　阅文在IP商业化维度上比肩漫威对其IP开发维度，但中国娱乐市场还处于起步阶段，在IP开发商大家处于同一水平线。从长期来看，阅文提高IP商业化水平，将会有来自“影视项目”+“递延式IP商业价值”的高货币回报，这与漫威基于IP的投资价值雷同——拥有一套对讲好中国故事的系统方法和独特的编辑体系——保障IP版权改编用落地场景的语言来贴近IP原型，以项目组的方式来联合推进，还原一个真正的IP故事世界，这一方式得到改编合作伙伴的肯定。

　　横向市场看，迪士尼在2009年以40亿美元（24亿美元现金加股票）的价格收购漫威，作为美国最老牌的漫画公司，漫威每个月大约发行60种期刊，长期的积累使它拥有了众多口碑甚佳的漫画人物。从2001年开始，漫威公司将8个漫画人物授权给大电影公司拍成了电影，如《蜘蛛侠》、《绿巨人》、《X战警》等。漫威本身并不投入任何资金，但这些漫画人物每天都在为公司赢利。

　　漫威公司能有今天，完全得益于它利用自有的品牌漫画形象发展授权业务的策略。

　　上世纪90年代是美国漫画业的鼎盛时期，但之后随着投资商撤资，漫画业开始处于下滑状态，漫威公司甚至申请了破产保护。1998年，漫威进行了重组，积极向好莱坞各大电影公司转让漫画的电影改编权，利用电影的影响扩大漫画书的发行量。到2007年，漫威授权业务收入达到3.4亿美元，占总收入的70%。2008年，漫威完成了首部自拍电影《钢铁侠》，斩获颇丰，当年电影业务收入2.5亿美元，此后无论是电影还是授权业务，其盈利都远远超过了作为内容源头的出版业。

　　2009年漫威被收购，尽管漫威公司的收入仅相当于迪斯尼的1/100，但利润却相当于的1/20，正因为如此，迪斯尼在金融危机时期花40亿美元去收购漫威。这其中，对迪斯尼最具吸引力的还是漫威公司的5000个知名漫画形象和故事资源，这里面的效应协同和价值放大才是迪士尼最看重的。

　　迪士尼自身拥有成熟的宣发渠道（频道）和承载方式（主题乐园），配合漫威的版权积淀+制作经验，形成了目前现金奶牛。腾讯+阅文+新丽从形态和关系上来看，和这段关系链条是相吻合的。

　　首先，二者拥IP+制作”的基础能力是经过验证的，从去年开始，已经有6个项目已经创造了收益。电话会上管理层表示，去年制作的几个项目也会在今年创造营收，今年也会继续进行联合制作，预计联合投资方面会出现增长。

　　此外，IP运营方式是一个不断革新的过程，漫威因为历史较长形成了“公司IP”模式。在当前环境中，只要有一个好IP出现，都会有各个环节的厂商去争相开发它，所以市场上能看到大量的IP。但各环节质量参差不齐，协同性非常弱，使得有些环节对IP不是帮助，而是一种破坏。比如对《鬼吹灯》的电影改编，既有《寻龙诀》这样总体令人满意的影片，也有《九层妖塔》这样令人看不下去的。这是需要考验运营者技术的阶段，不断试错和更正后，链条扣紧，便可以有机运转。

　　从作品上看，网文顶级IP基本处于阅文旗下，2018年网文Top10阅文占了9席，去年胡润研究院发布《2018猫片·胡润原创文学IP价值榜》，榜首由猫腻的作品《将夜》摘得，《凡人修仙传》和《鬼吹灯》分列第二、第三，动漫价值榜前三位同样有阅文IP摘得。

　　而新丽的制作能力在此前的剧目中令人印象深刻，2019年的储备项目中包括了5部电影，7部电视剧，上半年已经有两部电影上映，《来电狂想》和《一吻定情》，三部电视剧，《庆余年》和《狼殿下》等，还有一部网剧《天龙八部》，下半年拿到许可证的会有《惊蛰》《精英律师》《鹿鼎记》等等。

　　这些收入都将在2H19得到确认 。二者相结合，只需要有案例能发酵，让市场证明路径通畅，IP的威力即会呈现。

　　用好IP，将是阅文新基石。