同样是饼干，奥利奥为什么如此凸出？

【同样是饼干，奥利奥为什么如此凸出？】

奥利奥曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗脑广告，占据了该行业全球销量第一的位置。但广告语再经典，也无法让奥利奥保持持续增长。机智的奥利奥小饼干，不再只把自己定位于“饼干”，而是不断增强品牌个性，开始了“社交货币”属性的转变。

⭐️ 什么是”社交货币“？

上周，奥利奥在美国推出了一款粉红色饼干+绿色奶油的Lady Gaga联名定制款OREO ，独特而极具视觉冲击力，加上Lady Gaga的个人影响力，除了其本人，还有很多网友纷纷在社交平台上进行分享。

 

其实，在营销行业里，“社交货币”不算是一个新词，很多国内的新消费品牌，诸如三顿半、钟薛高、花西子等，更是深谙其道。简单说来，就是一个人在社交场合所能突显的价值，凡是能“买”到其他人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。

⭐️奥利奥是如何打造“社交货币”的？

1️⃣ 赋予品牌经典新内涵

奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告语是几代人的童年记忆，进入中国市场后也延续使用了这个广告创意来强调儿童和亲子关系。虽然经典，但缺少了某种个性。聪明的奥利奥没有完全抛弃这个经典，而是重新进行了诠释。比如让身着蓝衣的舞者通过一组popping，将奥利奥“扭、舔、泡”这一标志性的品牌广告语“焕活”，让它不再是一句单纯的广告语，变成了可以跟受众互动的一种全新形式。

 

2️⃣ 让品牌产品成为用户的“朋友”

奥利奥也想方设法地借助社交网络出现在年轻消费者的视野之中，利用饼干形象本身结合热点新闻事件来制造创意，在特定人群中形成更强、更有个性的品牌记忆关联。比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥引发了大量的关注和讨论。2012年，奥利奥为自己100周年设计的创意海报，用饼干和牛奶的组合回顾了过去100年重大历史事件，在社交网络营销战役中“一战成名”。

3️⃣ 让产品玩法、卖法多元化

对于品牌而言，自己的产品是营销最好的渠道。

产品形态：奥利奥推出针对都市白领控制热量的奥利奥薄脆、面向小朋友的奥利奥mini，以及奥利奥威化饼等。

产品口味：奥利奥推出薄荷味、棉花糖味、跳跳糖味、酷爽芥末味和辣鸡翅味等一系列奇葩口味。

设计包装：奥利奥发起一项“全球最大饼干盒填色涂鸦”的吉尼斯挑战，并且推出6款消费者可以定制的填色包装。

用户互动：奥利奥推出一款用饼干播放音乐的“音乐盒”；用5万块饼干拼周杰伦；推出渔夫帽、包包等周边产品。

品牌联名；奥利奥联名完美日记上架限定气垫霜；联名好利来推出奥利奥限定款甜品：

品牌本土化：奥利奥联名故宫食品推出了“中华六味”系列，包装也添加了故宫馆藏的《雍正十二美人图》元素。

奥利奥早已跳出了“小饼干”的设定，不断增加品牌个性化的，和用户玩在一起，转身成为了一种”社交货币“，