志美行厉，匠心致远 124岁的上海家化拥抱趋势举办2022战略发布会

3月18日上午，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）在线举行了以“致美•致匠心”为主题的2022年战略发布会。

 

战略发布会首先发布了以“致美•致匠心”为主题的全新企业形象片，展现了124年来，上海家化虽经历多次变革，但以匠心守护中国美的初心从未改变。

 

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生先生携公司管理层，围绕“致美”和“匠心”，从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、环境、社会及公司治理（ESG）建设等多方面发布了过去一年里公司取得的成果及未来的规划，并邀请外部专家和合作伙伴对当前市场趋势进行了探讨和分享。

 

“志美行厉，匠心致远”主题演讲

 

董事长兼首席执行官潘秋生以“志美行厉，匠心致远”为主题进行演讲，他表示：“1898年，上海家化的前身广生行诞生。2021年是上海家化有历史记载的第123年，在这123年的时间点上，对外推出的123战略方针并已取得阶段性成果。2021年，公司营收创历史新高，扣非净利润达到过去六年最佳水平，经营性现金流也达到过去多年的最高水平。”

 

2021年，上海家化在以消费者为中心的维度上，优化组织创新模式，通过大数据来衍生推导创新教育的模式，让新品从人群的精准度，从招新的效率以及从产品的复购数字上，都取得了成绩，也获得了很多奖。

 

同时，上海家化聚焦的高速增长品类，通过方法论，对市场需要的产品进行重新定位，提高产品平均增长率和平均毛利，确保优势品牌或者品类成为或保持细分冠军品类、细分冠军品牌、细分领先品牌。

 

正是如此，2021年上海家化在药妆和高端护肤的领域实现品牌高速增长，全年整体护肤品类增长率快过了行业平均的增长率。

 

此外，通过洞察驱动研发，即与大数据平台，共同打造通过大数据分析来驱动产品研发，成功孵化新品。从单品升级、品牌打造和品类拓展的维度上，都获得了突破。头部产品聚焦率，已经从2019年的56%提升到了2021年的71%。

 

在2021年，上海家化通过聚焦策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新，完成了渠道进阶；通过可视化、精细化的运营，已经取得一定成绩；在智慧零售，私域运营和模式创新领域也获得更大突破。

 

2022中国消费洞察报告

 

中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔，通过和上海家化、每日经济新闻共同研究最近一两年大量的数据报告，从很多权威的信源里面，结合定量和定性的分析，发布了《2022中国消费者洞察报告：新时代的消费走向与中国品牌之路》。

 

报告认为，2022年有七个重要的消费趋势。

 

1、迈向文化自信

 

中华文化和高科技结合在一起，呈现出来的是文化魅力，比如冬奥会开幕式和闭幕式。通过互联网调查，很多消费人群，特别是年轻的消费者，他们的民族自尊心，对于中华历史文化的骄傲感，都在直线上升。

 

2、迈向品质红利

 

第一，互联网流量的瓶颈慢慢出现，流量型的新消费品牌开始出现下滑，而龙头企业在市场表现得更稳健和增长。

 

第二，监管加强。这两年很多行业的监管都在加强，化妆品行业也出台了化妆品监督管理条例，化妆品禁用原料目录等等。监管从虚假广告到了生产体系、供应链体系，比如原料问题，倒逼企业守法合规。

 

第三，消费升级。高端护肤品保持高增长。

 

3、迈向全域市场

过去几年，我国乡村网上零售增长率都是超过城市的。

 

4、迈向全新场景

 

传统的电商，从“搜”电商，到“拼”电商、社交电商，现在是内容电商，兴趣电商，直播电商，短视频电商，到虚拟人，未来的元宇宙，越来越多的人在了解这些渠道，使用这些渠道。

 

5、迈向世界舞台

 

2021年全球app下载量第一的是字节跳动旗下的 Tiktok；全球十大移动游戏里面，前三个都是中国。目前已经形成了从中国制造到中国品牌的趋势。这些中国品牌产品不再只是靠价格、性价比，而是新、奇、酷、智（智能化）。

 

6、迈向环境责任

 

双碳作为环境可持续发展，是一个非常重要的国家战略。数据显示，中国消费者支持环保的比例越来越高。消费者愿意为使用可再生环保包装支付溢价。

 

7、迈向美丽健康

 

到2030年，我国可预期寿命79岁。广大消费者，特别是女性消费者，对于化妆品的需求、潜力也在不断地释放。但人均的比重相比发达经济体差距大，化妆品高增长可持续。

 

品牌2022：新消费趋势与创新路径

 

发布会上，潘秋生还与高端美妆零售商代表丝芙兰大中华区总经理陈冰，新锐流量平台代表快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬、中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔，进行了主题为“品牌2022：新消费趋势与创新路径”的探讨。

 

 

陈冰比较认可文化自信，她认为国潮形成了一个新的国际潮流。其实许多国际品牌他们也是带着文化自信走向全球的。中国一些很好的产品，他们同样有有非常好的文化底蕴。佰草集也曾经在巴黎的丝芙兰售卖过，也获得许多人的青睐。国潮品牌可以把美好的产品定得更高端，借用国际第一高端销售渠道丝芙兰，可以把这份“文化自信”带给全世界。

 

马宏彬对文化自信非常认可，他表示，在跟国际企业的竞争过程中，尤其是在短视频直播这个领域，中国公司远远领先于包括美国在内的全球公司。消费者基于什么而信任一个牌子，一是品质，二是信任，三是品牌理念，四是品牌资产的积淀。品质匠心是最原始的魅力，用户无论从购买的结果，还是对品牌的追随，都证明了这样结果。所以大道至简，不忘初心特别重要。

 

潘秋生认为，任何的品牌故事背后，除了流量以外，都必须有好的支撑。上海家化不希望通过价格竞争来让消费者买一个便宜的产品。上海家化希望做到的是让消费者感受到购买产品的价值远远高于他付出的价格。上海家化用一个全方位的思维方式去考虑流量该怎么样去争取，如何去改善转换。同时通过产品端的持续匠心去打造好的产品，好的体验，那么复购一定会产生。无论是政府、行业协会、企业和平台，大家都应该有一个共同的责任去驱动中国日化和美妆行业。从一个价值链上价格导向驱动，到以品质为先，能够支撑未来中国企业走向世界舞台的高质量发展路径上。

 

面对视频直播全网比低价，秦朔比较反对，他认为这是不健康的生态，整个行业应该是go high，而不是go low。倡导品质的红利，也不意味着只搞研发，只搞生产，只搞工艺，不注重跟消费者特别是年轻消费者的沟通。电商平台需要对好品质的产品流量倾斜，对整个美妆行业的美丽健康进行品质导向。最后，他作为主持人，代表圆桌与会人员一起致美致匠心，致品牌，致中国，致未来，也致每一个追求健康美丽的人。