割完就跑！办会员健身是大冤种吗？起底中国健身房商业潜规则【暗中观察280】IC实
一、为什么健身房行业让消费者、从业者、投资者都不满意？
1. 健身房是一个充满零和博弈的行业：
- 消费者和健身房之间存在零和博弈：健身房通过预售会员卡获得现金流，但消费者购买的服务是健身房的负债，消费者希望得到更好的服务，但这对健身房来说就意味着负债的增加，消费者和健身房的利益存在矛盾。
- 健身房和健身房之间存在零和博弈：健身房之间相互竞争，争夺客源，拉低价格，导致行业盈利能力下降，健身房之间的竞争加剧。
- 从业者和所有者之间存在零和博弈：从业者希望得到更高的薪资和更好的福利，而所有者则希望降低成本和提高盈利能力，从业者和所有者的利益存在矛盾。
2. 行业充斥着恶性竞争和丛林法则，得了市场化：
- 由于行业竞争加剧，许多健身房采取超售制、打折等方式吸引消费者，导致消费者流失率高、盈利能力下降，进一步加剧了行业恶性竞争。
- 行业规范不够，一些健身房存在虚假宣传、乱收费等问题，消费者的权益难以得到保障。
- 行业监管不到位，一些健身房存在不合理的收费、服务不到位等问题，给消费者带来不良体验。
3. 行业的短期盈利和长期发展之间存在矛盾：
- 预售制度带来了较高的短期现金流，但同时也增加了负债和风险，对长期发展不利。
- 健身房往往采用开新店扩张的方式来提高市场份额，但这样做也会增加成本和风险，对长期发展也不利。
二、消费者和健身房的矛盾
1. 健身房通过预售会员卡获得现金流，服务则在后期慢慢交付。这种模式的优点是回血快，资金可在短期内轻松覆盖房租、设备装修等费用，也能提供大量沉淀资金。
2. 沉淀资金往往被视作净利润，但在财务上高额的沉淀资金不能等于利润。每一张年卡销售都对应着大量尚未交付的健身服务，会员购买的服务就是健身房的负债。
3. 站在会员的立场，希望健身房提供越来越好的服务，但这对健身房来说意味着负债的增加。从健身房的角度，没有太强的动力去提供更好的服务。
4. 预售之下服务是延迟交付的，卖会员卡更像是一种无本生意。价格虽高，但销售人员愿意降价，甚至不计成本的打折，办卡后并不一定使用。
5. 预售制带来的另一个问题是超售，健身房的销售目标往往是门店容量的2到3倍，消费者无法坚持健身或发现过度超瘦后，不会续卡或消费者流失率高，健身房必须努力拓展新客。
6. 为了在辐射范围内提取客源，健身房会以更优惠的价格销售更多长期卡，虽然短期现金流得到提升，但长期来看，盈利能力会不断降低，负债则会不断增多。
7. 预售制健身房的核心业务变成开店而不是服务用户，通过预售，会员能获得大量的现金流，这些现金流开新店就能辐射更多的消费者，获得更多的预售收入，从而进入下一轮扩张。如果新店拓展速度慢或行业受到冲击，整个公司的现金流都会断裂，导致关门。
8. 消费者和健身房的矛盾在于健身房赌消费者不常来，消费者赌健身房不会关门。要解决这个问题，最简单的方法是把预售制健身房转变为零售制。
三、不同类型健身房之间的矛盾
1. 健身房零售制核心：月卡付费、按次约课
2 发展历程：早期的零售模式、零售模式针对的群体、零售化付费的劝退服务、传统的综合健身房
3. 健身房的转型：月卡式小型健身房、团购模式、健身房自己经营场地
4 提高消费率： 私教课的价值、缩短账期向零售制转化的间接手、瓶颈在于教练数量（一名教练每天能上3到5节课、俱乐部私教月均上课量只有67.3节）、稳定高频上课的优秀教练
四、大型健身房和小型工作室的矛盾
1. 小型健身工作室的特点
- 大多数小型健身工作室是由传统健身房的教练离职后创办的。
- 这些教练往往是能力比较强，教授和服务能力都不错的一批人。
- 离职的教练会削弱健身房的服务能力。
2. 离职教练对健身房的打击
- 离职的教练所带走的往往是愿意高额投入换取更好服务的高价值消费者。
- 这些高价值消费者对健身房的私教业务同样是巨大的打击。
- 健身房需要采取措施避免人才流失和损失高价值消费者的私教业务。
五、总结
- 健身行业是一个极度分散的行业，存在着大量不同类型的市场需求，能和这些需求对应的业务模式也截然不同。
- 不同类型的健身房适合不同的人群，一家健身房很难完全满足所有人的需求。
- 传统健身房的优势在于稳定性，依靠人预售锁定客户，在开业时就能收回投资，并且在未来三五年内稳定。
- 零售制健身房的客户比较善变，难以维持稳定性。
- 不同类型的健身房有不同的销售成本，包括买流量、买搜索结果的钱、提成等。
- 教练在传统健身房和私教工作室中承担很重的销售任务，有提成和上课提成等收益。
- 开一家健身房需要养房东、养销售、养教练，老板要赚钱，只有靠跑路这一波。
- 健身行业可能支撑不了这么多的健身房，尤其是连锁的健身房，过去几年的投资热潮导致了一些不切实际的幻想，需要注重服务。
- 人们对健康的需求正在提升，这可能为健身行业带来新的机会。
