7年餐饮实体，4年餐饮咨询，读2年《孙子兵法》的智慧，都在这次选址评估中体现出来！
先给结论
近乎匪夷所思的结果，客户想在东莞做快餐，请我去实地评估后，决定去衡阳做日料。
但当你看完全文，一定会大声说“卧槽！真绝了”，不信就往下看！
7年餐饮实体，4年餐饮咨询，读2年《孙子兵法》的全部智慧，都在这次选址评估中体现出来了！
背景介绍
客户是看了我知乎至少四五年的学员，从微信群时期就一直跟，后来进知识星球，参与线下沙龙，总之就是一路走来，双方已经建立了较高的信任和默契。
他之前一直在东莞做炸鸡外卖店，因为纯外卖项目利润一年不如一年，一天不如一天，所以计划转型。
我们有一个快餐刚需类产品服务，就是帮没有独立研发能力的快餐小老板提供有特色有市场竞争力的产品。
【做餐饮，必须干掉厨师！-哔哩哔哩】 https://b23.tv/hNUiNZA
他最开始的计划是，在东莞做我们的刚需项目。
所以邀请我去实地进行选址评估，同时我带了另外十多个资深学员，一起全程参与了这次评估，具体的信息我会整理发布在我们的知识星球社群里，这里重点从评估结果入手，分析我读《孙子兵法》两年来，在餐饮咨询领域做的应用。
1，《孙子兵法》讲得是以强胜弱，不是以弱胜强
《孙子兵法》第一篇叫《计篇》，不是奇谋巧计的“计”，是计算的“计”，
也就是我们做咨询常用的 SWOT 分析（也叫优劣势分析法）：优势、劣势、威胁、机会。
庙算，就是在决定是否开战之前，在家里衡量计算双方政治、经济、军事实力对比，"五事七计"，从五个方面，七个科目，进行打分。分多的胜，分少的败。打完分，就能知胜，叫"多算胜，少算不胜"。
知胜，算下来能赢，而后可以兴师动众，打。算下来自己分数没别人高，就不要战。
所以孙子是不相信以弱胜强，那是小概率事件。
"兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也"，孙子不会教我们拿国家民族的命运，去赌小概率事件。
我帮客户做选址评估也是一样的道理，我做选址，并不是蹲在那里给你数人头，这点破事你自己就干了，还需要花钱找我做吗？
我做选址的逻辑是，从多个维度去评估竞争对手的强度、消费者的需求或者最在意的点我们有没有优势、以及房租和预估营业额是否匹配。
客户当时看中的几个区域，说实话我线上看了就头疼，真到了现场更是一筹莫展。
比如有一个片区，是客户最看好的，叫“博头路”，你知道这个鬼地方的生意有多难做，快餐刚需的确旺盛，但隆江猪脚饭和自选快餐基本就瓜分了所有的生意，完全就是价格战，10块钱3个菜，12块4个菜，不分荤素，免费加饭，连沙县小吃这样其他区域的快餐王者，都被干得抬不起头。
更有甚者，这里的消费者应该只在乎性价比和“老字号”，有一家店是“隆江猪脚饭+自选快餐”的形式，高峰期老板坐在门口抠脚，可客人还是乌泱乌泱往里边冲。
那你说这地方，新人怎么开店？
我们有更好的服务意识，能做更高水平的清洁，我能帮他设计更吸引眼球更漂亮的门店。
还可以通过工厂做更有特色的味道，比如我们金牌项目的翘脚牛肉汤、咸蛋黄拌面、泡椒牛肉、五仁红油都是熟悉之中有意外的特殊口感，年轻人很喜欢，详见上边的视频。
可是，很明显，这里的消费者要的就不是这个东西。
所以，在这里和他们打，我们“庙算”就赢不了，那不开店最多只是没机会赚钱。开店就一定会亏钱。
不让他开，我也赚不到钱，但，我不能用他的身家性命，去赌！
我们没必要在优势不匹配的战场，去和那些有可能铺子都是自己的，给自己赚份工资就当玩的老板们一起卷价格。最关键的是，他们干了太久了，我们还是新人。
2，打得赢，也要计算代价
行动必有代价，战争代价极大。
不能光想着战胜，要算账，值不值得。
汉武大帝，“明犯强汉者，虽远必诛。”何其霸气！
可结果呢？
汉武帝一生开疆拓土，中国从政府到民间，全部破产，国家都差点搞亡国了。
晚年迫于巨大政治压力，下《轮台罪己诏》，悔不当初。
如果我们强行在类似这些地方开店，就是用更好的环境，更好的卫生，更好的产品，更好的服务，更多的赠品，更低的价格去硬打这个市场，能不能打赢呢？
我觉得还是有机会的，反正我什么都更好，价格还更低，没道理输得很惨。
装修方面不要花里胡哨，主打一个简洁干净，做自选快餐我上炒菜机器人+复合调味料+调理肉制品，简单干净没有人员情绪问题，还不用买社保，不考虑调休。
甚至我开业还可以赔本赚吆喝，刚一段时间，培养下消费习惯！
其实真得未必一点机会都没有！
但问题是，这个仗打赢了又咋样？12块4个菜，利润空间就在那，餐饮毕竟不是零售，薄利多销的逻辑，真不一定通。
一天卖5000块就得400+有效人次，现在毛利已经是肉眼可见的低，如果我再啥都比人好，价格还比人低，那我大投入的炒菜机器人洗碗机的成本啥时赚回来呢？
我们做生意是为了赚钱，不是为了打赢谁！
我可以是这条街生意最差的那个，能赚钱才是王道！
3，胜兵先胜而后求战，赢了再打
《孙子兵法》是自强之法，首先是修炼自己，而不是惦记打赢别人。
孙子说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌”，“胜可知而不可为”。又说“善战者先胜而后求战”。
先修炼自己，让自己成本不可战胜的，然后等敌人出漏洞。如果敌人不比我们弱小，或者和我们强弱差不多，而且他没有失误，没漏洞，就不能打
“可胜在敌”就在于他什么时候失误。
敌人不失误，我们就没法赢。
所以胜负可以预知，可以判断，但不能强求。
胜机出现，抓住机会就打，不能反过来。
如果冲上去先打，在打的过程里找胜机，那就很危险。
当然，东莞地区毕竟是岭南，不可能都是博头路那种只要吃饱不要吃好的地方，附近还有其他点位，可以做快餐。
但考察完，我依然觉得这个仗没法打。
比如这张图：
需要注意，这个是烧鹅腿，不是烧鸭，这个东西才27啊。如果是白切鸡，烧鸭之类的碟头饭，真得只要十多块而已。
而附近还有22块的鹅腿饭，在我看来性价比已经逆天。
关键，这么高性价比的店，反而一天也就1000多营业额。
所以，这个区域的刚需市场，真得有点头痛。
我很难想象，在这个区域，人家产品都做成这样了，性价比这么高了才一千多营业额，那我们怎么做能卖三五千。
预估营业额有5000，真做也许只有3000，现在预估营业额都不敢往2000做，真开店，得是啥样还真不好讲。
“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，既然已经找到我了，那我一定要给他找到一个先胜的路径，不然就不打。
4，要耐得住寂寞，能等待，没机会就不打
我们现在人常说“不作死就不会死”
《孙子兵法》讲得最多的就是这个，战争和餐饮创业都一样，收益和代价极不对等。
打赢了，杀敌一千自损八百，不一定有多大利益。
打输了，就有可能国破家亡命都没了。
餐饮创业也是一样，很多人开店是因为焦虑，觉得应该做点什么。
甚至选择加盟品牌的逻辑也很弱智，就是别的路都不行，就这条没试过，虽然感觉也不行，但没试过，所以不顾一切想试试。
打胜仗的关键是要能等待，不能因为焦虑就频频动作。
哥舒翰守潼关，知道不能打，他能等，但唐明皇焦虑，不能等，逼他出关作战，就全军覆没了。
秦国王翦伐楚，他就能等，又能安抚秦始皇，让秦始皇也不着急，他把60万大军开到楚国境内，扎营练兵天天开运动会，等得楚国人焦虑了，动作了，露出破绽了，他一举就把楚国灭了。
等待在很多情况下都是最好的战略。但人们往往认为等待是不作为，是不可接受的。
在我提供的选址评估服务中，有至少1/3左右是没有结果的，因为没有找到合适的商铺。
但这并不是说我的评估没有价值，没有好位置就不开店，其实已经达到了评估的意义。
强行开店，有时候一亏损就是几十万块，很多人连翻身再来的机会都没有。
4.1【见胜不过众人之所知，非善之善者也】
要知道，客户在邀约我实地考察前，已经自行考察了很久，有可能拿铺子的地方都看过了，但全都被我否定了。
这里再次强调，否定他的选址完全是处于专业考虑以及我的职业道德。
选址失败看似没有结果，实际上已经是最好的结果，强行开店，我还可以继续收取服务费，但如此低的胜率，没必要坑人家。
所以，目前的形势看，唯一的结局就是，劝退！
如果放在几年前，我会对这个结果非常心安理得，因为我只收了你选址评估的费用，帮你看了你的意向点位，得到了不适合开店的结果，避免了你的重大损失，我已经尽职尽责尽力了。
但现在我理解了一个更简单而且更深刻的道理：
学员找到我，并不是想“不输”，他们是想“赢”，虽然“不输”是“赢”的前提，《孙子兵法》讲“先为不可胜以待敌之可胜”，就是这个道理。
但，我只是评估完不合适就结束的话，所谓“行百里者半九十”，在做完了大多数，缺了临门一脚。
他们为了赢，未必有耐心继续等待，那么，我前边的工作就都白做了。
如果有可能，我需要给一个更直接的路径或行动指令，也就是说，我的工作其实还没结束，我需要帮他找到方向。
【在这里】【做快餐】是肯定做不了的了，但这里有两个变量，他们组合在一起没有解决方案，但有没有可能我换掉其中一个，甚至两个变量之后，会出现新的解决方案呢？
4.2【古之所谓善战者，胜于易胜者也。】
当一切都一团糟，找不到头绪的时候，我有一个绝佳的解决方案，就叫：回到起点。
【在这里】【做快餐】不行，那我能不能做点别的东西？
学员要做快餐的原因无非是因为我手里有个快餐的产品服务，这个模型还算比较优质，但这不是创业的理由，我们是为了赚钱而开店，而不是为了买我的服务而开店。（虽然可能会因为开店而买我的服务，但一定不能喧宾夺主，一切的一切都是为了最大概率能赚钱）
那么赚钱的道理说复杂也复杂，说简单也简单。
就是【避实击虚】，快餐竞争恶劣，毛利低。那我们找不找得到竞争没那么激烈，毛利高一点的项目搞一下呢？
也许可以，也许不行，但至少是个值得一试的方向，找到了就万事大吉，找不到大不了就还是不开店嘛，最坏的结果反正已经在这里了。
具体的过程，这里就不展开了，反正就是我们顶着东莞一会暴雨一会暴热的天气，锁定了【日料】这个赛道，说得更具体一点，就是【名字很像日料，装修得很像日料，但东西做得不咋地的低端美乃滋日料，但是又卖得非贵的赛道】。
这种【伪高端】需求，在下沉市场特别明显。
【日料】这两个字好像天然就带高溢价光环。我来简单展示一下我们的调研结果：
首先，这是一份来自日料店，38块钱的牛肉炒饭。
请回顾一下上边27的鹅腿饭和22的鹅腿饭，再去脑补一下12块钱4个菜的自选快餐，到底为什么这份牛肉炒饭能卖38呢？
就因为它在日料店里？
对！
就因为它在日料店里。
而这家店里还有22一份的鹅肝寿司，长这样，就左边那个。
这样的对手,是不是感觉比较容易打赢?
4.3别急，这还不是关键
真正的亮点在这里：
这是这家店的大众点评截图，里边有很多有效信息可以提取：
消费者不是傻逼，知道他家东西不行
不止口味不行，服务环境也不行
这家店开了至少5年
我让学员蹲了下营业状况，当天正好周末，保守估计接待了100桌，营业额稳超30000！
平时我算你营业额腰斩再腰斩，也是大几千块的业绩。再加上这种超级毛利。
和他打，是不是从各个维度分析，都比去和刚才那种12块4个菜的自选快餐刚正面强？是不是也比刚那种27块钱鹅腿饭还送免费冰粉的店强？
这就是"善战者,胜于易胜者"的道理!
而且附近片区还不止一家日料，步行范围内至少还有3家，产品都是这个水准，其中一家门头是这个风格：
他家牛肉炒饭我们也点了，这份35。
类似，这家店里整体产品出品粗糙，但初步具备日料的形式，比如，确实有寿司卷，比如一些高认知的半成品，什么和风海藻、芥末章鱼之类。
4.4单从产品维度看：
基本我们有必胜的把握，无论是出品形象、产品口味，性价比、产品结构设计等，我都自信能绝对吊打。
但别急，这只是一个维度，做生意没有这么简单。
先点个赞吧，休息一会我们继续！
5，百战百胜不如一战而定
对手的产品足够弱，生意足够好，那是不是我们就可以直接进场干他呢？
也别急，还是要回到刚才的逻辑。
不能光想着战胜，要算账，值不值得
战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
人家能赚钱，一定是做对了什么。
我们评估了对方的短板，别忘了评估别人的优势。
这就是我们专业顾问和普通选手不同的地方，我们足够冷静，不会意气用事。
万一人家的绝对优势咱们没看到，贸然冲进去，也是很危险的，动手前，谨慎谨慎再谨慎！
5.1【争地则无攻】
《孙子兵法》第11章叫《九地篇》，讲的是打仗的地形。选址评估其实也是选“地形”。
其中有一种地形叫“争地”，就是所谓“兵家必争之地”，《孙子兵法》里写，“我得亦利，彼得亦利者，为争地”。
也就是说，这地方，谁先占了就对谁有利。
曹操注解说：“争地可以少胜众，弱击强”，也就是说，只要对手占了这地势，你最好不要去硬攻，也就是所谓“争地则无攻”。
上边说的那两家寿司店，都是在非常好的位置上，尤其是第一家大众点评2.9分那个，不但位置好，店还大，虽然设计装修得不咋地，但毕竟明亮宽阔，在这个区域，非常亮眼。
《孙子兵法》还讲
”十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之“
意思是我十倍于敌，就实施围歼，五倍于敌就实施进攻，两倍于敌就要努力战胜敌军，势均力敌则设法分散各个击破之。兵力弱于敌人，就避免作战采取守势，如果差得太远，能跑就跑，千万别打。
2.9分的店确实啥都不行，但他是一个2层楼，投资至少200万的店，隔壁还有一家，独栋日料，投资只大不小。
我学员的预算是不超过60万，我们去套孙子兵法的内容，只有后两条适合：
少则能守之，不若则能避之
如果我们先开店，得了争地，他200万开个新店，我兵少，但能守。
但现在人家得了好位置，而且开了5年，那就是真得“避之则吉”，没必要硬刚。
看到这，我知道你可能急了，康老师你说了半天还是不让开店啊！那你说了个JB啊！
我知道你很急，但我劝你先别急！
“兵凶战危”动手前多谨慎都不为过！接下来，我会给你一战而定的打法！
5.2【一战而定是真名将】
战争是手段，不是目的，目的是平定。
如果打了胜仗，但不能平定，都百战百胜了，还要接着打，那打一百场胜仗干什么？
大胜仗也要死人，就算死的是敌人的人，也不如他不要死，收服他，加入我们。才能胜敌而益强。
所谓的一战而定，就是一次就把对手打服，一次就解决最根本的问题。
前边说的我的学员，是在东莞选址，看中的刚需项目点位卷王之王，从人力结构（都是夫妻老婆店），到产品结构（有厨师，老板自己就是厨师，自选快餐，什么都有），到性价比（12块4个菜），再到开店年月（都是老店），基本就没法打这个仗。日料赛道虽然对手产品很弱，但都在好位置，都投资不小，也很难打。
那我们的另一个问题就来了，是不是一定要在这里打！
我和他们沟通得知，他们并不是广东人，而是湖南衡阳人。留在广东也没有什么特殊的原因，只是曾经在这里打工，没有特殊的社会资源，没有人脉背景，也没有归属感。
那在这种地方，怎么一战而定？
一下赚个大几百万？
不太现实的！
那么，有没有可能回老家？回去了孩子读书更方便，生活成本更低，家里还有亲戚朋友，合伙人（学员表弟）的女朋友又刚刚在衡阳买了房。
也就是说，如果在衡阳开店，是和东莞同等胜率，都可以优先回去。
更何况！！！
衡阳这个地方我熟悉，马上有一个项目要落地在那边的大学城。
而衡阳的大学城，就是我们想要的：竞争对手弱，消费需求旺，房租还不贵的地方。
这是我学员在衡阳大学城实拍的一家日料店，我只能通过右上角门帘的寿司两个字判断，确实是个日料店，但这个脏劲，我说实话，给我钱我都不敢吃！
出于职业操守，我不敢说我们过去100%赚钱。
但对手这个样子都能赚钱，如果我们赚不到，那确实是需要深刻反思一下了！
退一万步讲
我们在东莞考察，30平的快餐店，房租要5000，衡阳大学城200平的店，房租也是5000。
在东莞，一份快餐我算你卖15，3000块需要200人次消费。做200人的饭你至少需要4~5个人（包括一个洗碗阿姨）。
在衡阳，一份日式炒饭我算你卖30，3000块只需要100人次，如果随便点点其他寿司，烧鸟，寿喜锅，甜品。人均可以干到50~60.那3000块只需要50人次。小哥俩请个兼职随便就干了。
关键的是，东莞的快餐毛利率一定不到50%，衡阳的日料店毛利率一定超过70%。
所以，前边我们说的，【在这里】【做快餐】，如果置换成【在衡阳】【做日料】，胜算一定会大大提高。
别急：我说的一战而定还不止如此！
大学城附近的需求有多旺盛我就不多说了，先用日料之类项目高举高打切进去，只要生意稳定，就可以围点打援，所有项目都可以组合出招。
因为做大学城，我们并不是第一次了，我太了解这里的特性了：
这就是开头说的：
客户想在东莞做快餐，请我去实地评估后，决定去衡阳做日料
因为我要让他做得，就是一战而定，在家门口，主场作战。
找到溢价高，对手弱，离家近，发展大的机会，并不那么容易。
6，“兵者，诡道也”，但诡道其实不重要
《孙子兵法》这句话其实误导了很多人，以为孙子兵法就是讲诡道取胜。
但实际上，孙子兵法中诡道并不重要，讲的是实力决胜。
前边我们说了一大堆对手弱，那你能比对手强吗？
日料就这么简单说干就干嘛？
你就一定能做好这件事嘛？
注意，这里是需要硬实力的。
我这一组衡阳的客户开过店，但每做过日料，我先带着他们去了我一些日料客户店里吃东西，然后把他们送到我河南一个客户的店里去实习。
河南这个日料客户经营已经6年，目前买了我的产品战略全案在做升级，我带他过去，一方面学习产品操作和门店运营，另一方面，我过来指导老客户的时候，他们也能跟着学习。
先把自己的硬实力拉上去，再说别的。
孙子兵法讲来讲去，都是练基本功，抓基本面。没有那么多的一招制敌，都是一点点积累经验过来的。
我让他们在一家老店实习，比让他们直接开个新店去试错成本低得多。同时，我还有其他日料客户新店开业时，他们也可以去帮忙。
这个过程中没有人吃亏：
他们全程参与新店筹建，这就是一次模拟创业
新店得到免费员工，而且还是特别用心的员工
大家都有好处，胜率自然会提高，毕竟，都是康老师的学员，我可以持续盈利。
8，《孙子兵法》不一定是教你打赢，最关键的，是教你认输。
读完孙子兵法，你只需要记住，你的核心是，赢了再打。
我们这一整篇文章8000多字，其实就是《孙子兵法》中说的“庙算”，就是出兵之前，先算基本面。
算完，赢了，就可以打。
算完，没赢，就不打。
但话说回来，“庙算”赢了就一定能打赢嘛？
那可不一定！
第一，你可能获取错误的信息
第二，你可能算错
第三，路上可能发生各种不可抗力变化
第四，对方可能有援兵
第五，双方发挥问题
。。。。。。。。
孙子兵法说:“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌”
孙子兵法里还说了:"胜可知，而不可为"。
就是说，我们没得选，只能选择先修炼自己，让自己成为强大的，就没那么容易被别人战胜了，自己没有漏洞，就可以等着别人出漏洞。如果敌人不比我们弱小，或者和我们强弱差不多，而且他没有失误，就不能打。
敌人不失误，我们就没法赢
比如，东莞和衡阳的日料，都开得比我们早，都在赚钱。东莞的投资200万，虽然产品不行，但至少干净明亮。衡阳的破店不知道投了多少，但看那个卫生，我不信产品能好。
所以，我们不打东莞，打衡阳。
胜负可以预知，可以判断，但不能强求，最后，我们还是要在实战中说话。
胜机一现，抓住机会就打，不能反过来！
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这本书我通读多遍，目前已经是这个形象了
全文完~
