桃李面包恐难满天下

南下受阻、巨头夹击，桃李面包恐难满天下？
在中国商界中，不乏很多高龄创业、大器晚成的企业家。而有个人60岁退休才开始创业，80岁带领公司上市，成为A股年龄最大的董事长。这个人就是中国第一短保面包——桃李面包的创始人吴志刚。不过2018年其股票解禁以来，吴志刚家族因“生活需求”疯狂套现近30亿。与此同时，上市后的桃李面包新开的20家公司几乎全线亏损。如今市值400亿的桃李，在千亿营收的国际面包巨头宾堡和中国食品龙头达利的双重夹击下，处境艰难。
 
*短保市场靠辛苦打江山
喜欢吃面包的吴志刚给自己的品牌取名——桃李，这包含着他前半生作为教师的职业特点，也包含着他让面包“满天下”的夙愿。通过“中央厨房+批发”的模式，桃李吃下了东北市场，随后将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海等地。在选品上，吴志刚尽量减少核心SKU，提升产品的标准化程度，大幅降低了原料采购、生产、研发、网点配送等成本。桃李面包每天从直营商家和经销商那里获取渠道订单，“以销定产”，其产销率保持在99.9%以上，退货率维持在7%，远低于行业平均的15%。
 
*错过奔跑的最佳时期
桃李上市后开始大力推进“南下”，在深圳、江苏、武汉、厦门等地大量建厂。但随着烘培市场变化巨大，此前桃李被验证的成功模式有些不适用了。在渠道端，由于线上渠道凶猛、线下新零售革命，大型商超流量见顶甚至下滑，必然牵连桃李。而大多数便利店业态完善，拥有稳定的供货商，桃李想抢夺这块蛋糕并不容易。或迫于此因素影响，2018年，桃李在上海市场首次录得123万亏损，2019年亏损扩大至1268万。
 
桃李错过了全国性品牌投放的最佳窗口期。创立以来，桃李一直采用的是终端广告投放的策略，效果直观且成本低廉、精准。但这也意味着桃李在新区域，认知度为0，增加了市场拓展的难度。与此同时，中国最大的本土食品企业达利在2017年宣布入局短保面包市场、全球第一大烘焙巨头宾堡在2018年收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。南下受阻、巨头夹击之下，桃李业绩承压。
 
*桃李股东疯狂减持
自桃李面包2018年12月底上市满三年解禁后，吴氏家族便开始了持续减持套现。在两年多的时间里，吴氏家族发行可转债并减持，合计套现29.02亿元。在此期间，也有不少人对其采购数据存疑和巨额存货数据不可信等问题进行了质疑。在市场经济早期，家族模式能降低内部管理成本，助力企业发展。但随着企业的壮大，家族企业的弊病会逐步凸显，最明显的问题是利益纷争和难以吸引和留住优秀人才。吴志刚家族持股比例约为67.84%，减持虽然丝毫不会撼动吴氏家族对企业的绝对控制权，但难免不引起市场负面的猜想。
 
作为行业龙头，有很多人拿桃李对标调味界的海天。在渠道能力、品牌力、竞争力上，桃李其实还有很长的路要走。未来桃李能不能成为海天一样的平台型企业，是对公司治理能力和品牌竞争力的一大考验。