11月17日，李佳琦的一纸声明断绝了他与老东家欧莱雅多年的合作。

起因很简单，双11期间，李佳琦卖的欧莱雅面膜不是最低价，李佳琦直播间卖379元，欧莱雅旗舰店卖257元，差价达122元。

愤怒的粉丝先是淹没了李佳琦的微博讨要说法，作为淘宝头部主播，“李佳琦=最低价”的公式早已成为粉丝们的共识，李佳琦也以此为卖点，确立了“直播人设”。

粉丝们闹得沸沸扬扬，李佳琦一纸断绝合作的声明便将责任甩得干干净净——不是我的责任，是欧莱雅自己不遵守协议降价的。但自己会负责到底，欧莱雅不补偿，自己掏钱补偿。

粉丝们的矛头迅速转向欧莱雅，“店大欺客”“不尊重中国消费者”“虚假宣传”质疑声占领了欧莱雅的微博。黑猫投诉上，已有27000多人对欧莱雅发起了集体投诉。

而欧莱雅客服的一段回复揭开了整个事件的真相：“亲，李佳琦说低价就是低价吗？李佳琦也是个打工人而已，优惠是官方活动策划决定的。”

此话看似平常，却道出一个事实：什么时候商品价格由大主播说了算的？

欧莱雅不该承担所有骂名

欧莱雅风波的根源在10月20日的双11预售。

当天，李佳琦在直播间承诺，现在下定金购买379元的欧莱雅面膜是全网最低价。欧莱雅微博跟进表示这是“全年最大力度”。

预售结束后，欧莱雅旗舰店又发了一张“999减200”的优惠券，依旧可以叠加在预售的379面膜之上，导致了11日当天结算时，最低价变成了257元。

回顾整场事件，欧莱雅先为李佳琦站台说379元是“全年最大力度”确有不妥，后来为了顾及淘宝平台的要求，又搞了张“999减200”的优惠券，有点“会做媳妇两头瞒”的意思。

欧莱雅策划夹在李佳琦和淘宝中间左右为难，都是流量入口，谁也得罪不起，结果就乱价了。

很明显，欧莱雅活动策划犯了错误，并发了声明致歉，保证调查清楚后会妥善处理。但依旧被李佳琦的粉丝指着鼻子骂，承担了所有骂名。

“准备倒闭了吗？还在这发微博？雇不起客服就撒泡尿照照自己赚钱没底线的狗脸吧！”点赞2400；

“垃圾欧莱雅，再也不会买！”点赞1400；

“大家跟我一起喊：此生不买欧莱雅！”点赞1000；

一款商品的定价权什么时候从品牌方移到了大主播手上？欧莱雅不仅要满足李佳琦“最低价”的要求，还要搞定淘宝运营发布的各种活动要求。

没办法，谁叫流量都在大主播和淘宝手上呢？自家生产的面膜，自己不能决定价格，那些在实体店得不到“最低价”支持的经销商的利益，又有谁在乎？

当年，国美和苏宁搞价格战，逼迫各大家电品牌降价，不降价就不给进场。

格力董明珠不愿意给国美和苏宁单独降价，损害中小经销商的权益，直接退出了大卖场。国美和苏宁的行径与今天大主播和淘宝的行径，没有区别。

等出了问题，为了讨好粉丝，一纸声明就跟欧莱雅切干净了关系，自己的人设没损失，责任全是对方的。欧莱雅承担了所有粉丝火力，黑猫投诉上为什么没有粉丝投诉李佳琦发布“最低价”的不实信息？

说到底，大主播本质是“渠道”，卖的是“人设”，没有从根本上降低零售过程中的交易费用。反而加重了品牌商的交易成本。

举个最简单的例子。李佳琦与欧莱雅的合作是“坑位费+销售提成”，品牌商不管卖得怎么样，先付一笔坑位费，据说双11坑位费高达200万，外加每单20%的提成。

那么好玩的来了，欧莱雅官旗发的“999减200”的优惠券，不就是20%的优惠吗？等于说，欧莱雅只不过把给主播的销售提成还给了消费者而已。

欧莱雅没有任何损失，消费者还得到了更低的价格，何乐而不为？

大主播们的“坑位费+销售提成”的模式，没有降低任何交易费用。主播只不过利用了“直播”的工具，改变了销售渠道而已。

谈不上为了粉丝利益与品牌商互撕，诸如“没了李佳琦这些人，品牌商会肆无忌惮地赚钱”之类的言论，放大了个人的作用，忽略了市场机制。

事实上，没有李佳琦，品牌商可以把价格卖得更低。

天下品牌商苦大主播久矣

粉丝在李佳琦直播间买东西感到便宜，其实是李佳琦团队与品牌商协商的结果。例如，一款面霜成本80元，日常零售价200元。

要上李佳琦直播间，李佳琦会和品牌商商量好卖150元（最低价），不过由于有20%的提成+5%的坑位费（摊平坑位费后的每单成本），落到品牌商手上的实际是112.5元，李佳琦一单赚37.5元，品牌商赚32.5元。

品牌商配合李佳琦，一口咬定不再降价。给外界造成，李佳琦给粉丝争取来了福利的错觉。殊不知，李佳琦赚得比品牌商还多！

里外里都是降价，品牌商为什么要通过李佳琦降价？直接卖112.5元算了，何必好人李佳琦做，骂名自己来背？

原因还不是，淘宝把流量导给了李佳琦，李佳琦手里有天量流量吗？想要流量吗？那就留下“买路钱”。

直播带货风风火火搞了三年后，品牌商们算过账来了，纷纷设立自己的品牌直播间，试图摆脱李佳琦们。握在别人手上的流量都是假的，自己有流量才是真的。

主播与品牌商的关系正日趋紧张，欧莱雅不是第一个，也绝不是最后一个被李佳琦抛弃的品牌。

李佳琦曾说：“我把直播事业拆解为两步：先尝试给国货赋能，再考虑成立美妆集团。”他最终的目标是做个人美妆品牌，打到供应链上游去。

有点像滴滴出行。刚开始赋能全国出租车，补贴用户和司机，两头都夸滴滴“仗义”，燃烧自己照亮市场。

等到用户养成使用APP打车习惯后，滴滴“图穷匕见”推出了直营的专车服务，一脚蹬了出租车司机。一位出租车司机感叹说：“现在我才明白滴滴不是什么好东西。”

现在的美妆品牌为何要给自己培养一个强劲的对手呢？分道扬镳对大家都好。

作者：江左佑安