失速的光明乳业又换帅了，能让它重见光明吗？
不久前，光明乳业发布公告再度换帅，董事长濮韶华、总经理罗海因工作调动，先后辞职，选举黄黎明为第六届董事长。这已是光明乳业6年时间第4次换帅，对比其他企业领导干部稳定的局面，如今光明乳业更换领导层似乎显得稀松平常。据公开资料显示，黄黎明是位老光明人，曾任光明乳业副总经理，常温营销中心总经理，生产中心党委书记、总经理，光明牧业有限公司党总支书记、总经理。可以说是在光明乳业工作了一辈子，不管是在生产前线还是在管理岗位都有着多年的工作经验，这次接任董事长不知会引领光明乳业如何发展。作为一个诞生于1950年的品牌，光明乳业也有过高光时刻。2002年，光明成功上市，顶着“乳业第一股”的名号，当年营收达到了50.2亿，彼时的伊利和蒙牛，营收还只有40.1亿和4.59亿。然而之后这些年，显然光明是失速的，虽然与蒙牛和伊利被并称为“国内乳业三巨头”，可是光明已被伊利和蒙牛甩得很远。冥冥之中，或许一切都已在2003年注定。错过风口 被昔日小弟反超2003年，伊利和蒙牛凭借发力常温奶市场，靠着常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点，迅速在全国市场大获成功。昔日的“带头大哥“光明乳业，很快被伊利和蒙牛反超。2003年，伊利凭借62.99亿元的收入力压光明乳业59.81亿元的收入水平。到2004年，蒙牛凭借72.14亿的收入力压光明乳业当年67.86亿元的收入规模。眼看着“昔日小弟”做大做强，光明乳业却毫无危机感。“蒙牛、伊利是赢在常温奶的销售上。" 时任光明乳业的董事长王佳芬说，" 常温奶不是光明的主营业务，不是乳业的趋势。"不仅不重视常温奶，光明还把更多精力投入到了自己主营产品里，并打出了 " 回归新鲜 " 的旗号。在这个过程中，伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销，成为常温奶市场的两大巨头，而光明完美错过了风口。最终，伊利与蒙牛凭借常温奶，拓展出了上至 " 超一线 "，下至 " 三四线 " 的全国性渠道。而光明乳业，则因坚持发展低温奶，拓展范围极为有限，在市场范围与伊利蒙牛拉开差距。率先推出明星产品 却又败在渠道上这一窘境直至2009年，光明乳业推出明星单品莫斯利安，稍有好转。光明莫斯利安开创了常温酸奶的先河，具有先发优势，零售额最高一度达到约80亿元。但好景不长，2013年伴随着伊利、蒙牛入局常温酸奶市场，分别推出安慕希和纯甄，凭借二者在全国强势的分发渠道降维打击，莫斯利安迅速黯然失色。2018年一篇《救救光明》的文章在网上疯传，面对光明乳业失控的业绩，集中辞职的高管，自称被光明奶大的孩子坐不住了，因情怀与偏爱为其加油助威。
然而现实不是童话，莫斯利安也失守了。2019年，莫斯利安零售额跌至50.6亿元，市占率也从2014年的11.7%下降为2019年的3.4%。偷换概念 营销蹭热点被诟病营销手段落后的光明也蹭过热点，比如去年推出的常温酸奶“研简”，抓住消费者对健康饮食的关注，控糖、戒糖的流行，主打“0蔗糖、0食品添加剂”的健康理念，深受消费者喜爱。这样的营销方式大家并不陌生，与元气森林的推广方式如出一辙，可是“0蔗糖”不代表“0糖”，概念营销鼻祖元气森林已发表过多次“提醒式道歉”，还向消费者科普了三类糖，乳糖、结晶果糖和天然代糖。并在致歉声明中表示，“……没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解……包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。同时强调，从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖”。而我们从研简的配料表中可以看到里面含有结晶果糖，也就是元气森林计划将要剔除的配料。
此外，研简着重宣传的“0添加”显然违背国家市场监督管理总局的《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》中第三十二条，即食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。盈利能力持续下降值得注意的是，如今不论光明乳业推出什么样的新品，伊利与蒙牛均可以跟进，然后通过自身强劲的全国分发渠道把产品迅速铺开，对光明乳业进行降维打击。失去优势的光明乳业，渐渐被竞争对手远远地甩在了身后，目前公司的收入规模已不及伊利与蒙牛的三分之一。今年前三季度，光明乳业营收为220.6亿，净利润为4.45亿元；伊利营收为850.07亿，净利润为79.44亿；蒙牛未披露三季报，今年上半年营收为459.05亿，净利润为29.47亿。与伊利、蒙牛相比，光明乳业完全处于下风。与此同时，光明乳业的毛利率一直呈下滑趋势，数据显示，光明乳业2002年上市时毛利率有34.39%，而到2020年时下滑到了25.81%，今年三季度进一步下滑到了23.13%。而伊利的毛利率已从当年的不到30%上涨至今年三季度的36.81%。业界分析认为，光明乳业业绩失速，正是与该公司着重低温奶业务而导致产品结构单一有关。一方面，以上海为大本营的光明乳业其发展一直围绕的是华东华南市场，即使是低温奶龙头，近年来也不断遭遇伊利和蒙牛低温奶产品的蚕食，以及新崛起的新希望乳业的直接竞争。另一方面，其常温产品的管线又远不及伊利、蒙牛等乳企。一代老牌乳企从行业老大逐渐跌落，到后来错过风口业绩失速，靠频繁跟换的管理层能带领光明乳业重见光明吗？让我们拭目以待。参考文章：《四度换帅，曾经的乳业巨头光明乳业，为何会沦落至此？》花朵财经《风暴眼|6年换帅3次 光明乳业做错了什么?》凤凰网 风暴眼《增收不增利、毛利率续跌，光明乳业何时迎来光明？》观察者网《光明乳业“如实”不实！复制元气森林“0蔗糖”套路推新品》凤凰网财经
