发力IP商品化开发，腾讯动漫如何挖掘IP价值

作者/小趴

“商品是唯一一种可以贯穿文字、动漫、影视等多种衍生内容形态的商业存在。”

在刚刚过去的5月，地处杭州的复合型购物中心——杭州湖滨银泰in77举办了一场名为“一人之下·异行未来”的商业展陈。

这是一场颇有亮点的、在商业地产与国产漫画IP之间进行的合作：展览期间，该中心不仅展示了大量与《一人之下》有关的各类内容，也落地了兼具商业功能的酒吧快闪店——“人间客酒吧”；《一人之下》的漫画原作者米二也亲临现场，进行了一场人声鼎沸的线下签售会。

也同样是在5月，浙江省杭州市临安区河桥古镇的《狐妖小红娘》景区也开始对外试营业——千年古镇以其象征性的建筑群，实景还原了大量《狐妖小红娘》中的细节：涂山城楼、妖馨斋、通道包子铺……使得各类独具特色的行浸式演出成为可能。

试营业当天，大量身着汉服及Cos服饰的游客来到景区，一同在线下感受《狐妖小红娘》的魅力。

事实上，无论是《一人之下》亦或是《狐妖小红娘》，这些作品与线下产业进行合作的事例，均为腾讯动漫近半年来的一些新尝试，目的是推动原创IP进行商品化开发。

自去年12月举办闭门交流会以来，腾讯动漫在其漫画内容布局、站内运营策略以及IP开发等多个方面，都进行了不少策略上的调整。而加大对IP商品化开发的力度，便是其中一环。

恰逢6月3日阅文集团在上海举办年度发布会，针对会上提出的“把IP落成实体，让好故事’触手可及’”，我们联系到了腾讯动漫版权总监梅雪，请他从负责的IP版权开发，为我们介绍、分享腾讯动漫近半年来在IP商品化上的战略变化与思考。

一、IP的商业化开发

在了解腾讯动漫的最新动向前，我们首先需要回顾一下它以往在IP商业化开发上的战略与进展。

IP商业化开发在如今的漫画行业中，已然成为一个不可忽视的环节。漫画内容生产出来后，可以通过授权等多种方式与消费行业深度结合，以获得更大的商业回报。

目前，单纯依靠内容创作带来的收入显然无法完全支撑行业的发展。在此背景下，IP商业化开发，无疑为创造行业收入提供了一条重要途径——这也是腾讯动漫一直坚持的方向。

以腾讯动漫旗下的头部原创漫画《一人之下》为例，这部作品曾分别在2016年、2017年、以及2020年被改编为三季动画。

第一、第二季制作于国内网络动画发展的黎明期。两部作品豆瓣8.8、9.1的高分及其带来的口碑，为IP的商业化开发奠定了非常良好的基础。

前两季播出时，围绕《一人之下》的IP商业化规划便已悄然成型——作品中多位角色的手办、周边乃至IP延伸出的服饰品牌等，一应俱全。

2018年，腾讯动漫还推出了一人之下的潮牌“人有灵”

随着2020年《一人之下》第三季中惊艳的武打场景不断破圈，动画的第四季也被提上了日程——在刚刚结束的阅文年度发布会上，阅文集团版权业务负责人、腾讯影业高级副总裁、腾讯影业电影业务总裁邹正宇就在发言中提到，腾讯动漫与阅文集团方面正在开发超50部的动画项目，而现代都市背景下的《一人之下》便是其中之一。

与之相应，如果我们从IP商业化的角度回顾，2020年对于《一人之下》，同样是一个非常特殊的年份——7月，MLB美职棒大联盟宣布与腾讯动漫旗下头部国漫IP《一人之下》达成合作，这也是国漫与国际顶级体育赛事的首次跨界融合；接下来的10月，腾讯影业则官宣了《一人之下》的真人系列电影项目。

也正是依靠着持之以恒的态度，腾讯动漫同样还孕育了包括《狐妖小红娘》《秦侠》《我是大神仙》在内的多个IP项目，并在持续完善其IP商业化开发的体系。

虽然腾讯动漫在IP商业化方面已经有了大量的经验积累，但IP的商品化却一直未被列入IP商业化的主赛道——从近年的趋势来看，这无疑会是一个新的增长点。

去年12月，梅雪就曾在腾讯动漫的闭门交流会上透露，2020年，腾讯动漫完成了商业模式升级，目前其体系已经涵盖商业发行、IP授权、商品化、综合业务等多个方面。其中，IP衍生商品已拓展进大众的衣、食、用、行、玩上，而IP的商品化开发也已经被正式列为商业化的主赛道之一。

接下来，就让我们进入对腾讯动漫版权总监梅雪的专访——虽然仅仅只过去了半年，但腾讯动漫在IP商品化上的思考已日臻成熟。

二、梅雪：联手阅文开设IP增值中心，腾讯动漫对IP商品化的理解与布局

·对IP商品化的理解

鉴于去年12月，腾讯动漫提出将IP商品化正式列为商业化的主赛道之一，我们最先向梅雪询问的，就是腾讯动漫目前对于“IP商品化”的定义与理解。

据梅雪透露，腾讯动漫对于IP商品化的认识可以分为三个方面——

从IP的角度来说，梅雪认为商品是唯一一种可以贯穿文字、动漫、影视等多种衍生内容形态的商业存在。好的商品以及线下实景的开发，都能够帮助扩大IP的影响力并延长其生命力。因此从IP培育的角度来讲，IP商品化“本身是一个我们一定要去做的事。”

此外，如今IP商品化的市场规模，也同样是非常重要的一个考量因素。梅雪以一组数据进行了说明：“2019年全球IP授权商品的GMV*有2900多亿美金，国内也首次达到140亿美金，国内是占到全球的5%，其实可以有机会提高”。而国内近两年也涌现出了如盲盒、剧本杀等新兴赛道等，在腾讯动漫看来，也将会是“很好的生意”。

*GMV：商品销售总额

最后，腾讯动漫推进IP商品化，同样有其对整个行业生态的希冀。梅雪表示，国内的漫画行业起步相对较晚，如今也出现了越来越多的合作伙伴。腾讯动漫作为IP版权方，“既要对创作者交给我们的作品负责，也希望能够对整个生态有更多的赋能，这样的话才能让我们IP整个的商业化空间，或者说IP大领域拥有很好的结构。”

不难发现，腾讯动漫对于IP商品化已经有了较为明确的概念以及一些相应的布局，而作为一家有着很强互联网基因的内容企业，我们也同样好奇腾讯动漫在这一方面，对于自身的认知和定位。

由此，我们也向梅雪询问了腾讯动漫在商品企划、商业设计，线上线下资源整合等方面的情况。

“我们的优势还是在内容和线上的部分，我们的内容非常丰富，不管是文字、还是动漫。类型也很多。”梅雪认为，腾讯动漫此前积累的海量内容是IP商品化过程中非常重要的一大优势。而在对《一人之下》等IP进行开发时，腾讯动漫也积累了从动画到剧集到电影多个环节的经验，其中的每一个环节都是腾讯动漫可以进行结合的部分。

此外，作为腾讯系的一员，腾讯动漫也与腾讯视频、微视、QQ、应用宝等其他线上生态有着关联。梅雪认为，这些资源的整合协同，将为腾讯动漫的IP进一步加持。

·IP增值中心

除了对IP商品化开发的重视，腾讯动漫在这半年当中也结合“大阅文”战略，在IP商业化开发的整体方向上，也进行了一些新的规划。

在6月3日的阅文年度发布会上，邹正宇先生公布了关于动漫商品化的最新思考与进展，“我们在系统化、规模化地做长线投入和布局，包括线上线下渠道整合，供应链探索等等”，“也将一如既往地延续腾讯与阅文对于知识产权的保护，加大维权力度，和创作者、合作伙伴共同推动产业的良性发展。” 

据了解，基于“大阅文”的未来方向，阅文今年年初在动漫业务部下成立“IP增值中心”，将发力消费品供应链、全品类潮玩、线下实景消费三大赛道，加深与产业上下游的合作与联动。

梅雪透露，之所以选择在这一时间点设立IP增值中心，是因为阅文动漫与腾讯动漫在IP孵化、放大等方面积累了很多经验，阅文拥有丰富的IP积累，而现在国内用户的审美和需求也发生了非常大的变化。双方其实在去年就已开始相应的合作。

在IP增值中心新布局的三大赛道当中，线下业态的的布局尤其引起了我们的注意——就以往的经验而言，互联网内容企业在这一领域集中发力的情况并不多见。梅雪认为，对故事形象的IP里有一定延续性的领域，未来都会去考虑尝试。就线下业态而言，实际是线下的场景还原线上的内容，在提升粉丝归属感的同时，也满足了他们线下社交的需求。

结语

通过与梅雪的交流，不难发现，腾讯动漫在短短半年内，已经在IP商品化方面落实了不少此前规划的新举措，也针对近期的市场趋势做出了相应的动态调整。市场趋势的变化以及去年战略方向的锚定，都使得腾讯动漫的调整，发生得愈加迅速。

而从一个更宏观的角度来说，未来半年，随着大阅文战略的提出以及“300部网文漫改计划”的逐步落地，腾讯动漫也必将给国内动、漫画产业带来更为长远的影响。对此，就让我们拭目以待。

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