格物观察 | 一年卖20亿+，汉服凭啥这么火？

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提起汉服热，近几年可以用“爆炸式”来形容。年轻人身着汉服出街，比比皆是。在各大热门景区穿汉服拍照的游客甚至成了一道风景线。

根据此前第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。去年，在淘宝平台上，汉服成交金额首次突破20亿大关。“岂曰无衣，与子同袍”——“汉服热”逐渐升温不仅源于汉服本身的古韵之美，背后更多的是国人文化自信的回归，是年轻人对于传统文化的热爱。互联网助推汉服圈扩张汉服从人们一无所知的概念，到时下流行的风尚，汉服的成功“破圈”可谓是现象级的，尽管汉服的“出圈”史并非一帆风顺。 2003年11月，在初冬的艳阳里，郑州电力工人王乐天身着一袭自制汉服，大大方方地在郑州商业街上穿行。这身服饰引发了路人的不解和嘲讽，甚至还有人还大喊：日本人穿着和服上街了！ 后来的汉服爱好者，赋予了这次事件至关重要的标志性意义。它被看作是“汉服运动的开端”，王乐天被称为“当代穿汉服上街的第一人”，乃至“当代汉服复兴第一人”。 值得一提的是，王乐天身穿汉服上街的照片，就是先通过互联网传播开来的。历史的安排，有时就是这么有意思——古老的汉服重获生机，靠的也是互联网。 如今，在年轻人云集的B站上，“汉服圈”的“UP主”每年以成倍的速度增长，发布自己身着汉服、精心剪辑的“国风”短片。据统计，2019年，B站的国风爱好者多达8347万人，其中83%为24岁以下的年轻人。百度搜索“汉服”“国风”等词条，相关链接突破1.4亿条。

《中国符号》纪录片总导演赵建华甚至在纪录片中专门用一集《汉服集萃》来介绍汉服之美。他表示：“华夏复兴，衣冠先行”，现代年轻人成长于中国改革开放、国力崛起之时，他们青睐汉服的背后，一方面是‘盛世文化兴’，改革开放让国人的生活水平迅速提高，从而有能力通过汉服作精神文化上的追求。二是随着国力不断上升，让民族自豪感与文化自信心达到一个新的高度，东方服饰文化优越感超过西方服饰文化时，汉服流行就是水到渠成的事。” 此外，据《2019-2021中国汉服产业分析报告》显示，从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的魅力对消费者的吸引力是最大的，而影视剧等网络宣传所定义的流行时尚，也是年轻人购买汉服的一大因素。

随着大众对古风文化的接受程度日益增高，很多人喜欢上了这种独具魅力的服饰，有的爱好者甚至将汉服作为日常服饰每天穿着。报告显示，2019年，有5.72%的人表示在日常生活当中穿过汉服，分别有13.13%和17.51%的人表示在过传统节日或者是参加汉服专题活动时穿过汉服。 可以说，通过网络的快速传播，汉服进入越来越多人的视线，吸引更多的人亲身参与。他们在网上进行社区建设，也会策划活动，相约在现实生活中，将有关复兴“汉服”的理念付诸实践。以“汉服”之器触及文化本源曾经有人在网上发问“穿汉服和传统文化有什么关系？”“穿件衣服就能复兴传统文化了吗？” 北京服装学院教授陈芳认为，汉服演变的时尚风潮，不仅体现了中国古代服装史的丰富多彩，也折射出不同时代的社会和文化特征，为后人探寻古代社会风貌提供了另一种角度。 中国孔子研究院院长杨朝明则认为，一切都要从文化上去寻根溯源。“汉服不是古装，也不是复古的衣服款式，而是中华文化的重要载体之一。我们穿汉服，绝不仅仅是为了好看，为了蔽体，为了形式，最重要的是通过‘汉服’这个器，来触摸它所连接的更深处的本源文化。”

杨朝明说，同理，琴棋书画、易学中医、经书典籍以及传统武术等，一切由中华文化所延伸出来的生活内容，都应该遵循这个原则。否则一旦丢失了文化，再繁荣的器物，也没有了灵魂。我们要做的，是以中华文化为核心，全方位地重建起真正适合华夏民族的生存环境和生活模式，为中华文化的全面复兴建设完整的一系列的基础配套内容。 “而汉服作为日用之首，其重要意义不言而喻。”杨朝明说。“孔子曾说过，‘不学礼，无以立’，这里的‘礼’，说的并不是现代所谓的商务礼仪之类，而是指华夏民族数千年流传的礼法礼仪，蕴有华夏文化的精神指导和道德要求。而汉礼与汉服，从来都是相辅相成，密不可分的。”杨朝明进一步阐释。

“始于衣冠，达于博远。”济南浮生若梦汉服体验馆创始人解明丽说，汉服爱好者可能会因为一件汉服的纹饰，进而了解这个朝代的衣食住行，顺便背了背这个朝代的诗文，又捎带手研究了一下这个朝代保存至今的文物……一条线下来，竟然最终“入坑”传统文化。 “现代人缺乏仪式感，一袭汉服礼服在身，后领挺立，一穿上就提醒自己注意体态，如同穿了一件时刻引导自己规整仪态行为的辅助工具。”汉服爱好者刘葳蕤这样理解。她告诉表示，在某一个特定的时间，穿上某种特定的衣服，吃着某种特定的食物，这些被叫作“节日”的传统，如今在现代中国人的生活快节奏下，已经被稀释了。年轻人亲近汉服，是对传统礼仪回归生活的一种日常表达。汉服“出圈”彰显文化自信

“越罗衫袂迎春风，玉刻麒麟腰带红”。转眼间，汉服复兴已经十七年了，昔日的小众爱好已经走向大众文化。2003年普通工人王乐天自制汉服走上郑州街头成为“汉服复兴第一人”，如今汉服已成为很多节日街头巷尾必不可少的靓丽风景线。与之相应的，汉服的市场也在不断扩大，从原先的零星小众到如今拥有上千万的爱好者，从原先的无人问津发展到今天20亿元人民币的市场。

汉服的成功“出圈”，其背后体现的是当代中国社会生活方式的多元和社会包容性的增强，更体现了中国文化展示样态的不断丰富。文化是活的，继承和弘扬中国优秀传统文化，不仅要依靠国家层面的部署，还要依靠每一个民众的创造和参与。 文化自信不是一句空话，而应该是真切自然的实际行动和开放包容的交流心态。汉服文化的兴起，可以说是传统文化融入现代生活的鲜活范例，是国民真正认同本民族文化的体现。自豪地将传统的生活方式展示给世界，才是真正由内而发的文化自信！