杭州珍瓒传媒为您解析抖音探店之路
作为短视频平台的龙头企业，抖音平台为持续获取流量，开始摩拳擦掌瞄准“探店”业务。在短视频竞争已经进入白热化状态的当下，抖音平台借力本地化布局趋势，能否打造出头部垂直领域的探店KOL神话？抖音探店模式又会遇到哪些阻碍呢？
开始关注本地生活的抖音
2018年，抖音基于LBS地理位置的生活服务功能，组建POI兴趣点团队，开始了抖音本地化布局的第一步。随后两年，抖音陆续上线抖店、企业号以及各大餐饮扶持计划，却一直都不温不火。直到2020年底，字节跳动商业部派遣一万名员工成立了专门拓宽本地生活业务为主的“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮行业进行有计划地客户挖掘服务，这使得抖音本地化攻势随之加快。
2021年2月底，抖音上线“优惠团购”、“热门榜单”功能，涉及覆盖北上广深等热门大城市。在6月中旬，抖音在上海举办了全国第一场线下达人附能启动大会，以“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号招募探店达人不同于一般的MCN机构，抖音作为一个视频平台，对于达人们的支持扶助主要体现在商家资源的对接，运营方面的提议并给予优质视频内容流量方面的扶持。
抖音中的探店视频
在抖音张开平台的双臂欢迎拥抱抖音达人的背后，是对于达人优质探店短视频的需求。抖音作为一个短视频平台其本质并非是内容的生产者，虽手握6亿日活跃用户数量，但在本地化布局中缺少是优质内容的稳定生产，如何引导用户内容产出，建立一个对标大众点评的内容生态圈于抖音而言是一个不小的挑战。
在抖音的美食探店视频中，人均一百多的价格可以在上海思南公馆品尝到惠灵顿牛排，也可以在北京西单老佛爷吃顿千元西餐，只要通过点击视频下方的“限时优惠”小标识，就能跳转至抖音团购，享受低价美食。此外，抖音在今年2月底上线的“优惠团购”功能已然吸引了粉丝量破万且达到一定要求的近6207名探官入驻平台，也为不少大胃王吃播达人，在8月吃播禁令发布后提供了转型至美食探店的赛道。
从各大城市的街头小吃到1580元一斤的碳烤大海螺，色彩丰富的视频画面正以全方位的角度冲击着用户的味蕾，满足着观众对于各式各样美食的好奇。不仅如此，用户还可以根据视频中主播的抖音定位，引导至线下消费。头部美食主可以利用自己的知名度在短期内提高店铺的曝光量，但如果抖音想复制出一个视频版的“大众点评”，光有头部网红的宣传推广显然远远不够，本地化的内容需要的是大量KOC以及真实客户的互动助力。
抖音KOL探店难度
在小红书“美食、餐厅探店”的细分标签下，粉丝量超过50万的头部博主只有10个左右，且其中有7个是非垂类探店博主。
不同于护肤、穿搭、美妆等其他类目，美食探店类博主的粉丝数量以及专业程度均不强，其中地域局限性与品牌预算的有限成为困扰探店类博主发展的两大重要原因。对于三四线城市的达人而言，他们不同于北上广深等热门城市的达人拥有丰富的餐厅选择权，可供这些网红选择的探店范围小之又小，地域限制似乎成为了一道天然的壁垒。况且，对于一个门店而言，每月做营销预算在几万元左右，却要与小红书、大众点评以及MCN等平台进行分成，如此一来平均到每位达人的收益平不高。所以，在小红书平台的探店领域中，相比较头部KOL，中腰部KOL与KOC探店更受商家欢迎。
同样，在抖音探店中也存在着相似的情况。然而，抖音本地化瞄准的是团购生意，野心是全国市场，这就意味着在抖音平台上的探店达人最好可以不受地域限制逛遍全国各地，才能满足用户多样的需求，那么与之相对应的成本也会随之提高。坐拥汪洋流量，是抖音领先其他平台的独特优势，也正因如此，众多达人愿意加入尝试，但是内容种草与买券消费之间，存在着天然的跨越性，抖音平台的探店之路依旧道阻且长。
