百亿补贴，东哥你来真的？

在武侠小说《天龙八部》当中，慕容复靠着一手“斗转星移”的武功：以彼之道还施彼身，得到了在江湖上立足的底气。而在同样尔虞我诈的商战场，“一出好戏”也在同样上演。

“斗转星移”

在预热了半个月后，近日，京东正式上线“百亿补贴”活动，用户只需打开京东APP，就可以在首页正中最显眼的地方找到百亿补贴活动的入口。从活动页面来看，“百亿补贴”从家电3C、手机通讯、电脑数码，家居家装，到食品、生鲜、生活服务、美妆，基本涵盖了京东平台上的全品类商品，值得一提的是，京东还在顶端特别开辟了Apple补贴专区。

据京东方面表示，“百亿补贴”活动将长期在线，会联合海量品牌、商家直接对商品进行降价补贴，而无需领券等操作。据购买的网友表示，从整体价格来看，京东的“百亿补贴”在一些商品上确实实现了比拼多多更低，但在品类上和拼多多仍有所差距。

风起于青萍之末，事实上，京东发起“百亿补贴”价格战已早有端倪。在去年，京东就已经多次强调低价策略，刘强东更是在内部邮件中指出：低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基”；“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势……”在刘强东看来，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

要看到的是，这并非京东首次打起价格战，在2010年和2012年，京东就打过两场著名的价格战，并且利用自身的资金和资源优势，取得了战斗的胜利，赢得了市场份额的快速增长。此后，虽然京东也有推出百亿补贴活动，但往往只在节日大大促等节点的子频道推出。像这样大张旗鼓的正式开战，可以说是时隔已久。

对此，有证券分析人士认为，京东的“百亿补贴”在短时间内会给京东带来可期的增量收入，且有助于京东进一步向低线城市用户渗透；但从另一个角度来看，京东此举或许会引发更激烈的市场竞争，而且加大销售费用与补贴水平，加上京东本身物流、员工规模成本较高等场内外因素，“百亿补贴”或许会导致利润端承压。

作为曾经的价格战胜者，在时隔多年后冒着利润端承压的风险再次打响价格战，拼起了刺刀，是什么让京东下定了这样的决心？

达摩克利斯之剑？

从数据来看，2022年前三季度，京东虽然保持了增长，但增速却在不断放缓。2022Q2，京东净收入2676亿元，同比增长5.4%，归属于普通股股东的净利润为44亿元，虽然净利润回归正值，但5.4%的增速却创下了近六个季度的新低；到了2022Q3，京东集团净收入为2435亿元，同比增长11.4%，不过要看到的是，三季度时的疫情防控已逐步向新阶段迈进，但京东的增速仍未能回到之前的水平。

再具体来看，作为京东王牌之一的家电3C产品，其增速也在不断放缓。数据显示，2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低；而在用户数量上，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%，此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。

反观同行，据数据显示，2022年前三季度，拼多多的营业收入增速分别达到7.34%、36.42%和65.09%。而在用户数量方面，拼多多在2020年底，年活跃买家数达7.884亿，成为了中国用户规模最大的电商平台。截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，同比增长10%。

除了面临同行的直接挑战，抖音、快手、美团等玩家的跃跃欲试，也让整个电商市场变得愈加波诡云谲。营收和用户增速双双放缓，前有虎后有狼，对于京东来说，“达摩克利斯之剑”已然悬挂在头上。

此前，刘强东在给全体员工的一封信件中表示，要对员工和高管的待遇实行“一升一降”。信中提到：为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自2023年起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多；刘强东还表示，在年底前末位淘汰10%副总裁级别以上高管。

值得一提的是，刘强东向高管们承诺：如果两年之内京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。

仍在继续

从京东第一个打响，再到拼多多接过大旗，再到现在京东再来一手“斗转星移”，以彼之道还施彼身，“低价”这张牌能够给京东带来多大的帮助呢？

对此，有分析人士认为，与早期的跑马圈地不同，现在电商市场经过多年发展后，格局早已发生变化，用户量已经饱和，市场从增量市场变成存量市场，消费者的心智也变得更加成熟，单纯的“低价”可能难以吸引消费者。

另一个方面来看，经过多年的发展，各电商平台身上的“标签”已十分明显。据笔者观察，身边有不少用户已经养成了京东买的是“精”，拼多多买的是“便”的观念，即便如此，在购买数码3C等产品时，也有不少网友经常发帖表示已经在拼多多“安全下车”，这也从侧面反映出，越来越多人选择到拼多多买数码3C产品，至少此前那种对于平台产品的“疑惑”已经在渐渐消除。

事实上，在低线城市市场，京东的推进也不尽如人意，在去年，主打下沉市场的“京喜事业群”被大规模调整，京喜拼拼多地业务全面退市，仅保留北京、郑州的部分业务。

值得一提的是，3月3日，京东官方招商资讯发布平台——“京东招商”微信公众号发布了一条《2023京喜招商指南》，招商指南显示，京喜个体店、个人店在1月1日已上线；企业店则将于4月1日上线。一度折戟的京喜，被京东重新拾起。不过能否带来预想的效果，又是否能和百亿补贴形成组合拳，目前来看仍有待市场验证。

分析人士认为，京东的优势在于强大的仓储物流服务体系，如何在打好“低价”牌的同时，做到“以己之长，攻彼之短”，或许是接下来京东要继续考虑的事情。