培训机构需要在线教育吗？

作业帮E轮融资7.5亿美元的消息迅速刷新了朋友圈。这次融资的特别之处是，在两个月内，融资总额从最初的3亿美元增至7.5亿美元。不排除估值上对标猿辅导的嫌疑，但新东方等新资本的积极态度是不争的事实。

同时，三个月内的两笔巨额融资也预示着，网络教育行业不再只是年初的繁荣。尽管国内一级市场投资案例比往年减少了40%，但资本市场仍将真金白银投资到网络教育行业。网络教育已经完全从去年年底的寒冬进入盛夏。

01 新常态与旧业态

对于资本观念的转变，离不开网络教育新常态。许多网络教育玩家在“停课不停学”的号召下，也有了喘息的机会，尽管像是钉钉、 Zoom这样的外来者占据了先机，但在线下教育机构的倒闭潮中，还是让一些在线教育玩家得到了缓解。

例如，扎根于中国市场12年的迪士尼英语，终于倒在了疫情结束的前夜，尽管也曾借助第三方平台构建在线课堂，但却是线下教育机构面临的硬成本，如租金、人力等线下教育机构所面临的成本。除外界对迪士尼英语的高度关注之外，百弗英语、爱蓓儿英语等公司也纷纷宣布倒闭，松鼠 AI创始人栗浩洋甚至预言，6月后将有60%的教育机构会倒闭。

线下教育机构的离开并不意味着用户需求的消失。在免费和低成本课程的诱导下，在线教育平台已经成为家长为孩子找到的新位置。以资本粉丝的家庭作业帮助为例。2017年秋至2019年秋两年，家庭作业帮助学生从9万增加到97万。到今年第一季度，这个数字已经超过130万，相当于在一个季度达到了过去一年的增长。

在线辅导已经成为避免孩子在起跑线上输球的新常态，但在线教育屡遭批评的旧业态似乎没有改变的迹象。首当其冲的是获取客户的成本。

进入2020年后，在线教育平台逐渐成为综艺节目赞助的常客。作业帮赢得了《向往生活》、《快乐大本营》等老综艺节目，从谁那里学到的，高途班赞助极限挑战第六季和猿辅导。

当红综艺《王牌对王牌》《最强大脑》等热门综艺纷纷刷屏…在线教育机构不惜下血本投放头部综艺的一幕，无形中堆起了平台的成本。

令人印象深刻的是2019年的暑假之战。猿辅导、作业帮、学而思等。推出了各种促销策略，轮流投放高价广告。学而思、猿辅导、作业帮的日均广告一度高达1000万元，十几个在线教育平台的广告总额高达40亿元。

再加上类人猿辅导10亿美元 G轮融资、作业帮7.5亿美元 E轮融资的局面，2020年的“暑假大战”看起来已是不可避免。《黑天鹅》的出现，改变了网络教育的新常态，原来的顽症再次在资本的冲击下上演。但问题也在于，在网络教育再一次成为风口浪尖的获客成本一度让网络教育陷入泥潭，引发变相裁员、恶性竞争等连锁反应，而在网络教育再度成为风潮时，玩家又会重蹈覆辙？

02 行业驶入深水区

在某种程度上，在线教育的新常态为玩家提供了走出泥潭的可能性。此前，家长对在线教育的认知仍然偏向于备胎。毕竟，在同等条件下，在线课程的体验和效果弱于离线课程。平台只能以比离线机构低一半以上的价格吸引用户。离线教育机构的破产为在线教育平台提供了提高价格的机会。

据万象塔公司公布的数据显示，头部在线教育公司2020年夏季课程价格有所上涨，比春季课程的平均价格高出10%-80%，其中作业帮助的涨幅为85%，学而思、猿辅导、高途课堂的平均涨幅分别为22%、17%和11%。

可以解释的是，教培市场的新常态给了头部玩家提高价格的空间，并借此机会实现流量转换，提升自己的盈利能力。只不过在这种转变的背后，也意味着网络教育已经在向深层次发展，除了烧钱式的营销获客之外，还要构建内容上的护城河。也许不同的平台会有不同的打法，可以站在家长的角度，在线教育平台也需要补齐两个短板：

一是信任感的建立。

为了稀释客户获取成本，许多在线教育平台推出了家庭桶产品，希望承包从儿童到成人的所有需求，而不是针对不同地区和不同用户群体进行个性化的教学设计。但教育最终是以结果为导向的。

以最受欢迎的大班为例，在在线教育的双教师模式下，讲师以外的辅导教师往往是1：500、1：1000，在辅导教师对应500到1000名学生的前提下，学生的学习管理和监督实际上失去了父母，一旦学习效果不符合父母的期望，不排除转移到其他平台或回到线下教育机构的可能性。

二是同质化的困局。

当前的网络教育依然是一种同质的竞争，即便不同的平台在不同的环节之间也有差别，本质上还是要比拼还是先触达用户，谁能抢到稀缺的师资力量，在线教育的竞争始终没有摆脱最基本的资源战争。

也许在2020年前，网络教育仍有层次性，好未来、新东方等一二线城市已经站稳了脚跟，作业帮、猿辅导等也吸引了三四线市场。而在频繁的综艺赞助、广告投放等关注之战中，用户分层正逐渐被抹平。如果不能摆脱内容与产品同质化的局面，竞争只会越来越激烈。

最起码现在，在线教育还只是替代了线下教育机构的低级流量，流量依然是他们的命门，以致于在线教育玩家的精力被迫转向市场营销，而“在线教育”也成为一种流量变现方式，逐渐偏离了教育的初衷。

03 “狼来了”的新告警

这种情况下，资金押注未必都是好事。不管是作业帮教还是猿辅导，所谓的护城河都是“网课+工具”的组合拳，而且它们都有类似的成长逻辑：一方面，工具类产品的流量和用户的原始积累，然后再利用内容和课程进行流量的转换。

在两家公司的对外宣传上，也不约而同地选择了“低获客成本”的资本故事，并将其作为塑造网络教育生态的工具。但两大巨头对外部流量的高度依赖已成定局，都在竭尽全力争取外部流量，触动资本市场的“自有流量”成为了一种硬而不发的武器，这一点在广告投入上并不逊色。

大部分网络教育玩家缺乏自己的“流量池”，新流量的获得严重依赖于广告投放，在潜移默化中形成了一定的平衡点：网络教育平台就像一群“淘金者”，流量大户扮演着“卖水人”。

根据通常的逻辑，“卖水人”是一个稳赚不赔的角色，无论哪一种教育平台有可能生存到最后，卖水人的流量也有变现的出口。事实上，在网络教育被推上风口浪尖之时，流量大亨们也不甘于只做一个平台，不由得下场淘金。占据年轻用户群体中一马当先的 B站，在被上海市教委列为官方指定的网络教学平台之后，很快就启动了“B站不停学”版，为用户提供K12、成人教育、人文科普等多方面课程；

快手以下沉市场为主，2018年推出“快手课堂”，2019年对外宣布教育类短视频作者已超过100万人。在疫情爆发之初，快手顺势推出了“在家学习”版，为全国所有学龄学生提供免费网课；字节跳动的动作更加激进，2018年开始着手在网上教育领域布局，通过孵化、收购和投资等形式，逐步构建起国内教育生态矩阵；

甚至淘宝正在重创在线教育市场，要在未来3年里，给超过1000家头部教育机构的每一户带来10万新生……

也许对于网络教育的旁观者来说，这是一种“狼来”的故事，并不会因为它而改变，而是为了给超过1000家头部教育机构的每一家提供10万个新增会员……也许对于网络教育的旁观者来说，这是一种“狼来”的故事。快手、 B站、字节跳动等新晋大流量巨头的入场，不过又一次暴露出了网络教育的行业底色：网络教育的门槛依旧很低，最终会是一场流量游戏，最终会延续新玩家入场的新玩家。

理由也不难理解，整个教培行业的行销成本一般在30%-40%左右，这样的成本结构并没有优化，网络教育始终是围绕流量进行的循环游戏。

04 写在最后

在线教育的悲哀也在于此。原本是一个循序渐进的慢生意，但在资本的约束下，他多次走上用户增长-扩大融资-持续营销-用户增长的快速模式，在收获流量的同时也付出了代价:过于注重烧钱获取客户带来的漂亮数据，缺乏对课程的打磨和用户的精细化操作，最终在潮水涌动褪去的循环中随波逐流。

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