知识的诅咒

【品牌打动人心的第一步是什么？】一旦我们知道某件事物，就很难想象不知道这件事物会是什么样子，并且会下意识地假设其他人也应该理解这件事物，从而导致表达者自说自话，而受众则一头雾水。

这就是「知识的诅咒」。

🧨🧨创意与内容首先要打破「知识的诅咒」🧨🧨

在了解各种创意模块的时候，一开始评审小到Social海报大到TVC及OOH广告总会这样：内外部的提案者先用几十分钟抛出洞察和创意推导，然后揭示idea。随后是视觉草案，提案者会将各种精巧的构思、深意进行详尽解释。

一般大多会否决这样的创意。而提案者则非常不悦，认为他们的创意非常有想法，是其他人不懂得欣赏。

其实所有人都一直都很尊重创意工作，也为各种奇思妙想赞叹。但是品牌的创意必须具有明确的目标。大部分被否决的创意都存在一个问题：提前假设普通观众也能够像创意工作者一样思考，一下子被那些精心的设计所吸引，并瞬间理解背后的深意。这显然是不现实的，是犯了「知识的诅咒」。

打破「知识的诅咒」才能避免创意自high。首先站在受众的角度看待一切，才有可能打动人心。

后来要求简化提案：在第一页讲清楚本次创意的目的，第二页点明要传递的信息，第三页直接展示视觉草稿或是脚本，并且禁止对构思进行解释。如果能够一下子被看懂，则再往后看数据、洞察的支撑以及创意推导。

因为当我们用创意和内容触达真正的受众时，他们只有1-3秒来用下意识决定是否要关注。普通观众大多不具备创意者的思维模式和解读能力，而我们永远都没有机会去跟每个人解释。

“忘掉你是营销人，忘掉你对这款产品的所有了解，如果你就是一个消费者，你看到这个内容，会怎么想？”这成了我在负责创意时最常说的一句话，就是为了帮助大家打破「知识的诅咒」。

🧨🧨职场上打破「知识的诅咒」向上管理🧨🧨

很多人在汇报时会直接把问题说出来，或者直接呈现需要上级主管进行决策的事情。以为这样效率更高。

但这也是一种下意识地「知识的诅咒」：

1）认为主管或是其他人对背景都有清晰的了解。
2）认为主管具备决策所需的专业知识。

大多数人成为领导者，是因为其资源整合的能力和其他优势，在垂直专业上，未必比你懂得更多。

决策需要背景与知识的支撑，千万不要假设其他人和你一样掌握了所有信息。

《金字塔原理》一书中的SCQA结构化表达方法，能够帮助我们打破职场中的「知识的诅咒」：

S-Situation情境：这件事是什么事情？要达成什么目标？必须了解哪些背景？

C-Complication冲突：这件事存在什么问题？哪些困难阻碍了目标达成？

Q-Question疑问：承上启下 - 怎么办？

A-Answer回答：我们的方案是……这个方案需要决策什么、获得谁的协助、什么样的资源支持。

只有替对方把决策需要了解的背景和知识都提前准备好，效率才会更高，自己的工作也不会陷入被动。缺少这些信息的准备，决策结果可能会与你的期待背道而驰