洁玉毛巾终端自媒体化工程的理论及实践
一.什么是自媒体化工程
自媒体化是一种将品牌各个方面都当做媒体宣传渠道的营销策略，从厂房、物流、渠道，到终端、包装，甚至产品本身，处处都可以成为“宣传媒体”，处处都可以“品牌露出”。这么做的目的在于把品牌宣传效果最大化，让消费者能够最大程度地看到企业品牌信息、留下印象，使品牌知名度和品牌影响力更上一个台阶。
欧赛斯认为，可以从产品销售的完整路径，排查出所有可宣传的地方，进行自媒体化布局。
原料环节：农户的服装、农场的涂装改造、厂房的喷涂等
生产环节：厂房、设备、工服等
运输环节：车辆、运输箱体、工器具喷涂、司机工服
经销环节：门头改造、室内广告位、灯箱、车身广告等
终端环节：货架、产品包装、促销物料、电商页面设计等
门店一切与消费者接触到的展示点、动线、面，都要想办法利用起来，当做自家免费的广告位，这就是终端自媒体化工程。
二.终端自媒体化的3大目标
有数据表明，有40%的消费者在终端感受到现场氛围后达成购买决定。终端作为产品销售的第一现场，是决定消费者购买的最后一个环节，终端生动化，就是把广告做到最接近客户的地方，在最后关头争夺顾客，实现三大目的：1整体商圈导流；2终端认知占领；3提升终端流速。这三个目的并不是相互独立的，而是一个整体的不同局部，只要终端自媒体化的工作依次满足上述三个需求，从消费者到品牌的一条完整认知回路就被打通了。
1整体商圈导流
流量是销量来源的重要组成部分，同时也是终端生存的保障，主要目的在于吸引消费者注意，促使其认识到品牌的存在，并将品牌与消费者需求联系起来。因此，创造流量不仅仅是为了品牌的曝光，更是为了转化流量成为销售的收益，导入流量则是实现这一目的不可或缺的手段。通过建立有效的流量导入体系，将消费者需求与品牌核心价值对接，让消费者逐渐建立对品牌的信任与认可，最终实现销售目标。
创造流量，先声夺人。在其他品牌进入消费者的视野之前，就把消费者一定关注的品牌价值一股脑甩到消费者面前。
店招是消费者在户外时关注聚集的焦点，招牌附近区域就是最大的广告位，在招牌旁进行产品露出可以获取大量的曝光从而转换成流量。即便某些场景乍看起来与消费行为关联度较低，但是细想之下二者之间却存在着不可分割的逻辑关联。在这些广告位上进行品牌露出往往能收获意料之外的奇效：因为缺少竞争对手，认知成本相较于其他广告位来的格外的低。
导入流量，高举高打，先发制人。终端招牌往往界定着一大部分消费者消费需求的类型，占领大面积露出的广告位，将购买理由作为宣传核心，能够让消费者在无意之中完成品牌与需求的绑定，为消费者建立一个购买行为的属性，让消费者自动成为品牌的流量，成为准客户。
2终端认知占领
如果品牌与消费者之间尚未建立更深层次的沟通，这时的竞争就不是品牌价值层面的竞争，而是单纯的战术层面的行动——让品牌在消费者有限的认知范围中占领最大的比重。如何做到这一点？
首先，以立体视角占领终端认知。从表面上看，终端目之所及并没有太多的空间进行广告位改造，产品只能在与消费者同一个平面的空间中进行展现。但是，如果以立体视角看，终端其实是一个三维空间，存在着大量能够被利用的自媒体化空间，天上地下海陆空都存在着可以承载品牌宣传的载体；
其次，把有用途物品做终端展示载体。终端自媒体化物料不一定只是广告物料，还可以是许多有实际用途的物品。把品牌广告在这些有用途的物品上面展示，品牌信息就能够有更多机会展现在消费者面前，并和消费者发生进一步互动。消费者对这种类型的广告接受度更高，能够在不自觉状态下任由其占领大量认知资源。
最后，在消费者结账瞬间占领心智。消费行为越接近完成就越不稳定，调研显示冲动消费发生的概率在实际中甚至超过了50%。因此，收银台成为了品牌在终端中的必争之地。在这个瞬间，消费者掏钱的决策成本比任何时候都要低，品牌要依靠自媒体化在消费者结账瞬间占据心智。
3提升终端流速
让消费者的行动路径具有目的性，是提升终端流速的重要手段，可以从包装和货架两方面进行部署。
包装创造接近产品本身的机会。在终端场景里，与消费者打交道最多的是包装，只要能够为消费者创造一个更进一步接近产品本身的机会，就能够极大的增强消费者的好感与信任感，给予消费者前往品牌销售终端的巨大驱动力。
货架设置别出心裁的广告位。货架是终端生动化的主战场，只要在货架上设置一些别出心裁的广告位，忽悠能够与产品的陈列相得益彰，取得事半功倍的效果，加速消费者消费决策形成。
三.商超卖场终端自媒体化的三大步骤
第一步：入口处黄金区域
位置：玻璃门、地面、空中、外墙
展示形式：推拉门贴、地贴、横幅、门边海报胶卷、全部温馨提示、推拉门腰封广告、灯笼气球中国结、易拉宝、墙体海报、推拉门海报等。
第二步：收银台黄金区域
位置：收银台上、收银台底部
展示形式：二维码台卡、收银台底部海报、水性笔、今日特卖小海报、记账本、计算器等。
第三步：全店范围内黄金区域
位置：货架、空中、地面
展示形式：展板POP、爆炸贴、跳跳卡、插牌、价签横条小海报、地贴台阶贴、吊旗、定制货架、店内品牌海报、一次性纸杯等物料、侧板海报、堆头围板、包柱广告、店内墙体广告、货架两侧海报等。
有了以上三大步骤，终端自媒体就可以充分体现生动化的优势，在货架的争夺中发挥四大作用：
1近距离演绎品牌形象，塑造品牌好感度
2刺激消费者“冲动性购买”，提升终端销量
3抢占优势展示位，实现终端拦截遏制竞品造势
4营造旺销氛围，保持品牌活力和长久的销售力
四.终端生动化的五大基本原则
1“黄金位置”原则
1）“黄金位置”指最容易让消费者看到、人流量最大、最方便消费者拿到的区域。如终端的出入口、收银台、吧台、大厅中央、主通道、电梯口、橱窗等；
2）消费者视线所及的150cm～180cm高度之间，是伸手取得产品的最佳位置，也是视线所及的最佳位置。盒体展示、海报展示、商超货架展示以此高度为最佳；
2“最大化”原则
最大化的陈列面积才能形成规模与气势，陈列面积要压制竞争对手，形成视觉认知优势。堆箱、盒展、海报/塑贴等应尽量占有最大化的展示空间。
3“全品项”原则
产品陈列须充分展示系列产品，将不同需求层次的消费者统一引导到品牌的辐射范围中来。
4“先进先出”原则
终端先进的产品（生产日期较早）应陈列在最前面，方便终端及时售出，从而保证产品新鲜度。此原则主要应用于堆箱陈列、终端仓库摆放等方面。
5“统一性”原则
终端展示物料和形象与品牌形象保持一致，保证消费者对品牌认知的一致性和好感度。确保产品、包装与自媒体化物料所展示的风格、调性统一，达成终端生动化与终端自媒体化的有机结合。
下面以洁玉毛巾为例，详细展开谈一谈欧赛斯在终端自媒体化工程上的最佳实践。
洁玉毛巾隶属家用纺织品上市集团——孚日集团，是全球最大的毛巾生产销售商，产品主销日本、美国、欧盟、澳大利亚、俄罗斯及中东等全球80多个国家和地区，占中国出口日本毛巾总量的33%、出口美国毛巾的50%、出口欧洲毛巾的25%，畅销全球30年，还曾是2008年北京奥运会特许生产商及零售商。
基于企业资源禀赋，欧赛斯协助洁玉毛巾确立了“畅销全球的好毛巾专家”的差异化认知优势，创造性地提出了“6a好毛巾”的概念，对好毛巾概念进行重新定义，创作了超级话语“洁玉6a好毛巾，畅销全球30年”，并对品牌形象进行了全面升级。
在品牌战略落地时，“终端生动化”一直是洁玉品牌全案服务渠道部分的一项重要举措。欧赛斯用更新、更高效的方式与消费者沟通，通过视觉触点规划、气氛营造、陈列升级，选择最活泼抓人眼球、有创意、有冲击力、能够激发购买欲望的宣传物料，让产品通过陈列形式优化提升静销力，传达并树立品牌形象，提高洁玉被发现和被选择的概率。
终端自媒体工程的前提是品牌有系统的超级记忆系统，为了便于宣传以及消费者认知，欧赛斯将6a概念符号化，创作了洁玉毛巾的超级符号，并进一步升级了超级记忆系统，同时对品牌信息层次进行了分级。
一.创造洁玉毛巾超级符号
6a是洁玉好毛巾的6大优势——a级臻材、a级致密、a级安全、a级亲肤、a级柔软、a级瞬吸。欧赛斯把6a概念符号化，因为图片的传播力远大于文字。消费者也许记不住6a到底是哪6a，但是经过品牌广告、毛巾包装、宣传物料的反复强调，在消费者心中种下6a=好毛巾的认知，植入“买毛巾认准6a”的心智认知。
二．升级超级记忆系统
1.LOGO升级
毛巾是低利润产品，企业没有大量预算运用在品牌宣传上，最好的方式就是将产品包装作为宣传阵地，所以我们设计了洁玉的广告语“洁玉6a好毛巾、畅销全球30年”，并把广告语和Logo强绑定，抓住一切与消费进行交流的机会。
下图是洁玉的老Logo，不太符合现代审美，也没体现品牌价值。
下方这个是欧赛斯全新升级的新Logo，更加简洁、扁平化，比较符合当今时代大众的审美标准。
2语言钉升级
一切购买行为都由购买理由驱动，世界上从来不存在没有理由的购买行为。当消费者有购买动机却面对多种产品（产品本质是解决方案）时，产品（品牌）就需要一个一锤定音的购买理由选择A而非B。
毛巾是一个产品同质化非常严重的品类，在终端没有销售人员，需要产品自己会说话。欧赛斯把logo和广告语捆绑应用，强化“洁玉=畅销全球的6a好毛巾”，占有好毛巾，让畅销成为购买理由，给消费者一个强烈的、无可辩驳的、坚定的购买理由。
3 超级色彩
欧赛斯将皇家蓝作为洁玉的主色调，展现出了洁玉的品质感，帮助实现好毛巾的联想。未来皇家蓝将帮助洁玉建立自身颜色影响力。
4VI系统建设
三．品牌信息层次分级
先将终端需要释放的品牌信息进行整体梳理，明确信息层次，再将其“翻译”为设计语言。
第一层级：logo和广告语捆绑使用
第二层级：强化“6a“记忆
二级信息是6a品质icon符号。作为视觉识别系统的重要组成部分，我们强化“6a”记忆是为了增加品牌背书，对先前承诺的“好毛巾”再度强化，与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。
第三层级：6a 辅助图形结构
以6a品质和毛巾圈相结合，强化6a概念，贴合毛巾的属性。如图所示：
第四层级：6a展开诠释图标
四级信息为6a展开诠释图标，树立6a认知：A级臻材、A级致密、A级安全、A级亲肤、A级柔软、A级瞬吸，加强6a品质说明，赋予毛巾品格。
有了超级符号及超级记忆系统，也明确了品牌信息层级之后，接下来就是洁玉毛巾终端自媒体工程的展开，以郑州市场为例，主要分三步：
第一步：B端+C端商圈导流
第二步：B端+C端终端认知占领
第三步：C端提升终端流速
第一步：B端+C端 商圈导流
1.B端兵力集中在百荣市场
TO B端：品牌造势期，集中兵力，坚持“投放最佳性价比”
百荣市场广告位触点布局：
1）从核心入口到出口行走动线，人流量密集的地方；
2）餐厅附近广告、车体广告
百荣市场广告投放三条建议：
性价比最佳：中庭横幅投放2-3条
组合更佳：中庭横幅+电梯广告+餐厅广告+经销商车体广告
影响力最佳（但费用高）：百荣D座显示屏
2.C端集中在商贸市场
TO C端：坚持“全方位包围消费者视线”
商贸市场广告位触点布局：
第二步 B端+C端 终端认知占领
B端终端占领认知
1）形象店打造
堆头 展示引流款、新品上市区，并且布置生动化展示效果达到提高销量的目的；
②橱窗 进店前产品展示区域，主推款突出产品形象，引起消费者的兴趣，鼓励消费者进店；
货架 产品陈列区，经典款、形象款、联名款展示；
品牌形象墙 墙面做品牌形象和企业名称展示，体现品牌大气和专业的形象；
洽谈区 客户拜访交流、商业洽谈区；
⑥广告展示 墙面做灯箱画面进行品牌展示，诠释品牌理念，体现品牌价值。
2）2B端：与经销商合作，更换品牌门头，提升品牌知名度
2.2C端终端占领认知
小区平面电梯广告——听觉广播广告——电视广告，全方位包围消费者视线，形成消费者购买前的认知驱动。
1）登陆地方卫视、冠名地方节目
地方电视台：广告宣传片放送+滚动字幕广告
地方节目冠名，如《小莉帮忙》：主持人口播+特约播出+主持人话筒等道具展现logo+角标
2）抢占出行中的关注度
出租车：电台广播+出租车枕套广告/后窗广告
公交车：繁华路线的公交车车体广告、公交站台广告
3）包围商场、超市周边的居民小区
进入社区：社区灯箱广告+道闸广告
电梯广告：电子屏、海报
4）2C端广告投放建议
性价比最佳：社区入口处灯箱+社区电梯广告
组合更佳：社区灯箱广告+道闸广告+电梯广告+繁华路线的公交车车体广告
影响力最佳（但费用高）：登陆地方卫视、冠名地方节目
三、C端提升终端流速
终端自媒体工程聚焦于优秀经销商区域，市场占有率较大，把控力度较高，并实行激励经销商政策，提高终端自媒体工程落地执行力。
在陈列上，终端生动化有4大策略：
1满足门店需要：品牌的终端生动化首先站在门店的角度，尽可能做细，做齐。
2满足空间规划：品牌在利用超市空间宣传时要满足原有的空间规划，不可破坏，不可过多占用空间。
3简单高效：品牌植入通常用最简单的形式，最大程度地进入消费者的视野，具备时效性，且操作简单。
4整齐划一：品牌终端使用同一种语言钉，同一种视觉锤，同一种符号，同一种颜色，日渐积累，加深消费者印象。
商品陈列摆放整齐，才能形成陈列的量感和美感，吸引顾客的关注，提升商品的注目率和吸引度，进而提升门店整体形象。
通过对色彩的深浅、面积及位置的组合，能使陈列生动，产生节奏感。节奏一致的陈列具有规律性，让人便于发现。
洁玉的终端生动化方案是一个系统工程，欧赛斯制定了4个标准：保底陈列5件套、基础陈列11件套、基础优化16招、标准陈列23招、黄金陈列29招，根据不同的终端店面大小配备相对应的物料。同时也需要制定相应的激励政策，使经销商配合我们大力推动。并建立终端生动化标准，如海报横版竖版规范。
1终端生动化“保底陈列5件套”
1）门面及入口
推拉门贴：加强热销氛围，美化门店形象
地贴、台阶贴A类：加强热销氛围，维护客情
2）毛巾区
爆炸贴、跳跳卡、插牌：增加毛巾区销售氛围
2终端生动化“基础陈列11件套”
1）门面及入口
横幅：加强热销氛围
海报胶卷：加强热销氛围，美化门店形象
温馨提醒A类：维护客情
2）收银处
二维码台卡：助力门店运营
收银台海报：美化收银台形象，增加销售氛围
2）毛巾区
展板POP美化毛巾区形象，增加销售氛围
3终端生动化“基础优化16招”
1）门面及入口
推拉门腰封、易拉宝：加强热销氛围，美化门店形象
2）毛巾区
价签横条、价签海报货架：美化毛巾区形象，增加销售氛围
地贴，台阶贴B类：加强热销氛围，美化门店形象，维护客情
吊旗：加强热销氛围，美化门店形象
4终端生动化“标准陈列23招”
1）门面及入口
灯笼气球中国结：加强热销氛围，美化门店形象
温馨提醒B类：维护客情
2）收银台
今日特卖海报：加强热销氛围，助力门店运营
3）店内及毛巾区
定制货架：促进销售，美化毛巾区形象
品牌海报：增强门店销售氛围，助力门店运营
一次性纸杯：助力门店运营
侧板广告、堆头围板：美化门店环境，增加销售气氛
5终端生动化“黄金陈列29招”
1）门面及入口
推拉门海报、墙体海报：加强热销氛围，美化门店形象
2）收银台
记账本计算器: 助力门店运营
3）毛巾区
包柱广告、墙体广告：增强门店销售氛围
端架两侧海报：助力门店运营
除了以上这些以外，洁玉毛巾在郑州市场还可以还可以借势胖东来、丹尼斯宣传。
胖东来、丹尼斯店内：
目的：加强B端采购及消费者认知；
方式：友情赞助店内毛巾宣传物料，如毛巾小知识、毛巾三个月更换提醒跳跳卡、毛巾介绍插牌等，在物料上露出洁玉logo与“洁玉友情提示”等字样。
经销商店内：
目的：借势洁玉与胖东来、丹尼斯合作基础，在相应地区的经销商店内加强大系统认可宣传，影响B端采购决策；
方式：在经销商店内专门开辟一块区域，陈列当地大系统选购的洁玉产品，通过“丹尼斯品质认可”“胖东来精选系列”等物料展示与引导。
通过以上步骤，洁玉实施了终端自媒体工程和生动化陈列，显著改善消费者在终端的感受和品牌识别。
这种改善直接提高了消费者对洁玉毛巾品牌的认可和价值感，树立了品牌在消费者心目中的独特形象，最终促进了品牌的识别度，激发了消费者的购买欲望。
