何修猛现代广告学真题题库及答案！

何修猛现代广告学真题题库及答案！

资料全称：何修猛《现代广告学》（第8版）配套题库（含考研真题）

何修猛现代广告学真题题库及答案摘录：

1、简析“情感广告”的诉求方法及其应用价值。

答：情感广告是指广告的内容或者广告的表现形式以感情为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积极的联系。它们侧重于感情表达，而更少直接表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法。

（1）情感广告的诉求方法

①直接作用诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和有较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习的过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息的意义联系起来。

②间接作用诉求方式，即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对材料不一致时的回忆更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。

（2）情感广告的应用价值

情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外，还对消费者产生以下四方面的影响：

①影响认知的反应，进而间接地影响消费者对产品的态度。

②这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来，其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择。

③由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。

④情感的作用还可以转化到使用的体验。

2、简述公益广告的选题要求。

答：公益广告是指利用电视媒体和广告手段，借助广告公司的专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意的广告形式。公益广告的目的在于向公众传播一种“健康社会，造福于民”的公益观念，对公众进行教育引导，从而提高公众素质，达到规范大众行为的目的。

（1）公益广告选题的要求

公益广告策划从选题开始。商业广告一般都有明确的主题，有一个既定的核心，但大多数公益广告必须从“主题是什么”入手。

①公益广告的主题必须具有针对性，其内容一定要贴近当前社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众的利益密切相关的问题，针对大众最关心的问题作出正确的回答。确立主题不能闭门造车，要把目光投向社会，了解人民群众最关心什么，把社会焦点问题、热点问题、与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象，题材必须具有社会价值，紧扣社会脉搏。

②公益广告应当服务于社会公众的利益，与每个人的利益都息息相关。根据接近性原理，人们较为关注周围的环境和与自身利益相关的事务。因此与个人休戚相关的公益观念更容易被受众理解，并能唤起他们的行动。这类公益广告也更容易唤起受众的自卫意识和责任感，促使公众自觉地响应其倡导，严格约束自己的行为。这不仅是一项责任和义务，同时也与公众的切身利益息息相关，有利于整个生存环境质量的优化。

③公益广告的主题必须深刻。公益广告的劝服力量主要来自主题。深刻的主题能够启发受众进行深入的理性思考，看到问题的实质，认识其重要意义，从而认同并接受广告的劝说。肤浅的概念化的主题不能打中要害，是难以引起重视的。确立主题时，对所宣传的事物不能简单处理，一定要深入开掘，把深层的最动人心魄的东西挖掘出来。

（2）公益广告选题的层次

公益广告符合民众的根本利益，也符合于民族进步和社会发展的需要。因此，一切公益广告的主题，都要围绕社会公众的切身利益，通过广告手段，喊出大众关切的问题和期望，凝聚民族士气和国民希望，这是公益广告选题的指导思想。从指导思想出发，公益广告的选题可以分为不同层次：

①全局目标，是指以国家、民族利益唤起公众行动。其主题定位以国家、民族利益为切入点，一般由国家公共机构号召全体社会公众统一行动。这类公益广告主题要有大视角、宽覆盖面，有较大的包容性，有较远的穿透力，足以涵盖使一个国家或民族兴旺发达的公益目标。

②局部目标，是指以某一社会特殊群体利益唤起人们的行动。其主题定位以援助或拯救某一社会特殊群体为切入点，由公益广告呼吁其他社会公众的行动。这类公益广告主题要明确、具体，从内容上反映出问题的严重性和迫切性。将公益广告选题落到实处，使广告受众在公益主题的渲染下为之心动，从自发到自觉，并投入行动。

③个人目标，是指以社会成员的个体利益唤起人们的行动。其主题定位以每一位社会成员的利益为切入点，由公益广告呼吁每一位社会公众的行动。这类公益广告主题要贴切、感性，反映现实生活，使广告受众从中感到或找到自己的角色，关切自己的行为，并从自身行为可导致的利害关系中看到自己的利益和命运，从而警醒自己，以形成良好的个人行为规范及社会风尚。

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