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东莞亿商|长安\厚街\虎门\沙田 私域能成为企业第二增长曲线吗?

2023-02-21 11:47 作者:bili_44131380113  | 我要投稿

很难,对已经有一定体量的业务来说,私域的作用更多的是作为流量上的补充,即便是完美日记这种私域做的非常好的品牌,私域占整体GMV的比例也不高。

但是对于新业务来说,私域可以成为第一增长曲线。

所有企业的营收增长有 3 个底层逻辑:

第一种是拉新增长。这是过去 20 年互联网的主要增长方式,因为有流量红利,企业可以不断地割新韭菜。

第二种叫复购增长,是指通过维护运营老客户,让他们能够消费更多,延长顾客的生命周期和顾客价值。

第三种是效能增长,以前完成 100 万元的销售需要 10 个人,现在使用工具两个人就可以。不过很少有品牌企业靠节约成本来实现规模持续增长。

面对流量红利结束,成本不断上涨,竞争进入存量市场,企业怎么才能突破增长瓶颈呢?单纯依赖拉新获客,企业将付出巨大成本。企业只有把用户放到离你最近的地方,经营好已有用户才可能产生更高复购和裂变。这个最近的地方我们称为私域流量,就是企业自己的用户池。

私域流量的价值:一是离用户更近,低成本增加了产品曝光;二是每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深,消费越多。

这个逻辑叫挖掘顾客终身价值。以前当顾客购买交易结束,缺乏主动维护,关系也基本终止。但在私域流量里,可以持续经营用户关系,让用户不断地信任你、记住你,提到某个产品就想起你,这就是延长用户整体的消费产品周期,也就是抢占用户的顾客份额。

为什么今天企业大谈私域流量,就是因为整个商业环境的流量红利急剧消失。你拉来的新用户都是从竞品那里抢来,成本只会越来越高。

品牌人格化

在服务企业构建私域流量池的过程中,主要包含五个步骤:

第一,IP 化。在微信生态经营用户一定要让品牌人格化,建立微信 IP 打造人设。微信号即人,IP即人。

第二,连接。想办法吸引用户主动添加个人微信号,建立连接。用户微信化成为一种时尚,就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

第三,促活。用户进来了,不能变成僵尸粉,必须通过内容、活动和日常互动不断与用户交流互动,深化信任。

第四,分层。要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,分层是为了找出高净值用户,即超级用尸。

第五,复购。做好前面四步,复购是会自然发生的事情。只要用户有需求,无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等,每个触点都是在提醒他购买。

只有私域流量才能更好地培育超级用户

把用户沉淀在私域流量池只是第一步,这还不叫精细化运营,精细化运营一定是有选择、有筛选。

我把第二步称之为培养超级用户。

超级用户是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务的老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享。超级用户目前主要通过付费会员制识别。

他们对你的品牌认知、产品认知非常相信,在付费掏钱的刹那,其实明确告诉你未来我要消费。

私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高,这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果能先把用户引到私域流量里,通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多,推出超级用户的付费会员计划,就会更容易加入。

在公域流量拉新,在私域流量责培养超级用户,二者是一个动态的过程。

做好私域流量和超级用户之后,第三步就可以做超级品牌,拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是有巨大的影响力和规模,而是有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品,在超级用户的打造中,用户逐渐跟 IP 产生信任连接。

私域流量的规模化与未来

不是所有企业都适合做私域流量,耐用品做私域流量的意义和价值不大。因为私域流量核心还是为了增长,而私域流量经营的本质是要提高用户的消费频次和客单价,耐用品天然复购属性比较低。复购频率是决定一个产品和服务是否适合做私域流量的重要条件。

尽管工具已经很成熟,但私域流量池经营得比较好的并不多,尤其是线下零售品牌企业更少。为什么?我认为今天做私域流量池获得增长,70%靠运营方法,30%取决于工具。工具只是用来提升规模化效率,方法论决定了你能不能不依赖工具就能做好。

未来私域流量的沉淀形态和工具可能还会有变化。但核心不会变,把用户放在离你最近的地方,不断影响和服务用户,这是一个必然趋势。

商业环境正在进入存量市场,今天你觉得很新鲜的私域流量,未来将会变成一个常规常态的工作,构建私域流量和打造超级用户将会成为用户经营的基础能力。

我相信,在私域流量经营超级用户,将成为企业增长的第二曲线。


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