《学习学习的方法》欧赛斯创始人何支涛第二届超级学习日内部培训
本文概要：
欧赛斯创始人兼CEO在10月27日“第二届超级学习日”培训课件全文，主题为《学习学习的能力》，内容包括学习什么、如何学习、学习过程等，从欧赛斯的底层逻辑、学术路线、方法总论、竞争定位、创作机制等方面，为欧赛斯精英们厘清商业逻辑，传授商业致胜之道。
10月27-28日，期待已久的欧赛斯第二届超级学习日在美丽的苏州涵园拉开帷幕。本次学习日聚焦主题【学习学习的能力】，分为三大板块，“年度知识贡献奖”颁奖、年度培训学习、欧赛斯方法论考核。
在年度培训学习环节，欧赛斯创始人兼CEO何支涛从什么是学习讲起，就学习过程、如何学习、学习什么进行了深度培训，从欧赛斯的底层逻辑、学术路线、方法总论、竞争定位、创作机制等方面，为欧赛斯精英们厘清商业逻辑，传授商业致胜之道，金句频出，鞭辟入里。
以下为培训全文：
开场：专业浓度的重要性
亲爱的各位欧赛斯的小伙伴，看到大家年轻的脸庞、活力的身影、渴望学习的小眼神，我瞬间又有了扎进去深入学习的冲动。
不知不觉之间，我们已经到了第二届超级学习日。上个月9月15日，我们刚刚办完第四届“欧赛斯911超级品牌日”，其实“超级特工队”也是第四届。这次学习结束以后，将马上迎来年底的第八届年会，时间过得非常快。
每一次超级学习日时，我发觉大家的水平都提高了很多，一眼看过去，专业浓度都很高，感觉自己快要hold不住大家了，这其实就是咨询的乐趣及成长的快乐。
品牌战略咨询这个行业，要想做好，说起来其实很简单，但也很复杂，主要还是看专业水平，这就是我们这个行业的主要矛盾。当你做到头部的时候就会发现，竞争真的是非常很少。
举一个简单的例子，今天中午我接到一个电话，这家公司是做锂电池业务的。一开始没太在意，但是一问经营规模，他说我们是行业中的领导，年销售额百亿以上。锂电池作为原料很多都是供应新能源汽车的，一般来说，达到百亿元的行业领导者肯定是想要做品牌驱动，但锂电池是直接装到车里，很难直接进行营销，许多公司也找不到品牌营销的方向。因为锂电池的品牌营销并不是直接的落地层工作，而是要以战略引导和牵引形成策略系统进行营销。
他说已经联系过咨询行业里很多公司，但是没有人能够告诉他到底该怎么做。我第一句话就说，你这肯定要做要素品牌，锂电池是新能源车的一个部件，类似莱卡摄像头这样的产品，一定要把卖点传递给客户、服务好客户。他立刻觉得思路打开了，接下来的沟通就很顺畅了。
我之所以能迅速地说明原因，是因为我们曾经完成过许多B端要素品牌的项目，可以在客户给的信息非常少的情况下，直接告诉他们应该怎么做、做什么。只要能够做到这一点，只要每个个体的专业浓度做上去，我们在这个行业里都不会有太多竞争。欧赛斯的专业水平也是如此，不仅比同行高，而且还要高不少，做到这个，我们就能进入TOP，我们才能在市场上就能立足取胜，这就是我们学习的目的。
为什么要学习？学习什么？
先啰嗦了一下，下面正式开始。
我的主题是《学习学习的方法：欧赛斯的底层逻辑、学术路线、方法、总论及竞争定位》。
终其一生，我们拼的不是父母，不是名校，我们比拼的是我们对世界的终极认知，包括眼界、格局、视野，背后是高水平上形成的认知闭环。
认知认知的阶段，有四个：第一个阶段是不知道自己不知道，自以为是，第二个阶段是知道自己不知道，心存敬畏，第三个阶段是知道自己知道，把握规律，第四个阶段是不知道自己知道，空杯心态。这里面蕴含的一个效应叫邓林德鲁克效应。越是无法认知自己不足的人，也就是认知水平较低的人，往往越认为自己更正确，并且他们会坚持认为自己更正确。
梭罗曾在《瓦尔登湖》中写道，知道自己知道什么，也知道自己不知道什么，这才是真正的知识。因为不知道自己不知道是自以为是的阶段，知道自己不知道就心存敬畏，我要准备学习、倾听，打开自己，看更多的世界，了解更广泛的知识。
“不知道自己知道”就是在一个细分领域里掌握规律、触及到规律后，却不知道自己知道，始终处于空杯阶段。只有这样，才能够深入探索底层，触类旁通，举一反三。
现在是一个知识民主化的时代，知识民主化意味着在知识大爆炸中，我们需要寻找各种答案和知识。学习不是一种要求，而是要成为每个人的需求，成为一种生活方式，特别是咨询人的生活方式。
终身学习是顶尖高手的生活方式。在这个时代，一个人的唯一竞争力实际上是学习，而不是现在掌握的知识量。因为如果只有现在这些知识量，你就会迅速被别人超过。一个人的唯一竞争力是学习能力，一家咨询公司的唯一竞争力是学习能力。
做咨询行业是一件非常幸福的事情，大家可能还没有意识到这一点，尤其是你们年轻人做咨询行业会更加幸福。我希望自己在大家这么年轻的时候，能够更早地进入跨国咨询行业，那会更幸福。
为什么这么说？因为咨询是站在董事长的高度对接企业高层。目前，我们欧赛斯可以对接到中国最优秀企业的董事长及高管。大家想一想，有多少大学毕业生刚毕业就能和董事长、高管交流？更多的人即便有机会进入大企业，就算工作三五年，最多也只是了解这个企业的内部环节流程，根本看不到全貌。不要以为甲方工作人员就能看到全貌，有时候只有乙方才能看到企业全貌。因为我们是站在董事长角度考虑问题，只有关注企业全貌，与董事长交流时才能言之有物。
我们要从书本上学习，在事务上练习，与高手过招。商业世界里的高手，肯定是最优秀的企业家和高管。实际上，现在在座的大家已经可以和他们陪练，这些能力通常在商学院需要花费大量资金去学习和培训的，这是多么幸福的事情。
世界有两大经济体，一个是美国，另外一个是中国。美国咨询公司的地位很高，美国最顶尖的商学院毕业生如果收到咨询公司offer时，都是非常高兴的。而中国咨询公司的地位远没有那么高，还没有达到它应有的地位，但是未来一定会达到它应该有的位置，大家要享受这个学习成长的过程。
在我们这里，作业不仅仅是作业，在工作过程中，你可以通过学习来提升能力。一个人的能力主要包括两个方面，一个是思考能力，另外一个是行动能力。
在蛮荒时代，大家拼的是体力，拼的是谁能用刀叉或长矛能击中猎物，现在，拼的是智力。美国麦肯锡培养的就是智力，是深度商业思考能力。我们的学习，最终也是要在思维大脑上进行学习。
前面我们颁发了超级特战特工队奖，主要目的是提高大家的学习兴趣，小小激励一下。每年我们都有超级特工队知识活动，每周我们也会有达摩院创作活动，大家不要将它看作负担，持续自发性学习是一种成长方式，是咨询人的一种生活方式。我现在已经习惯在做方案和东西时同步写文章，速度越来越快，积累也越来越多，帮助非常大。
在学习之前，首先要搞清楚学习的目的。
我们首先看到一个事物，在纷繁复杂的事物上之上有各种各样的“现象”，现象是由各种“信息”构成的。
向下抽象一下，就会到达第一层的“工具”层面。完成一个具体任务的有形工具和无形工具都称为工具，做到第三层就到了“方法”层，完成任务时需要的思维方式和解决方式构成了解决方案，这些方法总结提炼之后，就能形成一个以解决问题为目标的体系和系统，就是“方法论”，也就是一系列方法的组合。
被社会公开承认的方法论，就是“理论”。各家各派、每家公司都可以提出自己的方法论，但是能够成为公益资产、被社会接受变成理论的少之又少。百年营销史上能够被称之为理论的也非常少。
往下一层，“框架”是通过思考对底层规律进行总结，封装后形成一个更抽象的模型。这个框架非常抽象，比如说《营销管理》这么厚一本书，可以总结成一个公式：STP+4P，这就是框架。框架是高度提炼的经验，对规律的把握。
再往下是“认知”层次。每个人都有自己的认知，但认知方式各异。虽然我们坐在这里，但在座的每个人的认知实际上都不同，思考框架和方法也有所不同。每个人看到的世界都是不同的。因为每个人通过自己的认知、框架和方法看到了整个世界。你认为自己已经看到了整个世界，但你只看到了自己想看到的世界。我们需要打开这个方向，看到更大的整体。
工具、方法、理论、框架、认知，构成了知识的整体，这正是我们需要学习的方法，这才是真正的学习。有一句老话叫把书读厚、把书读薄。读薄是什么？涵盖框架的提炼及认知的突破，就像爱因斯坦的相对论，最后总结出一个公式E=mc²，这就是框架，在科学中称为共识，在学科中称为原理，是最底层的东西，是逻辑的元点。
1995大学毕业后，我的第一份工作是在普华永道，那时进外企是一件非常时尚的事情。四大的特点是完全不看专业。比如普华最重要的职位是审计，审计匹配的专业应该是会计，按理来说应该要招一些会计专业的学生，但是他们完全不看专业，因为他们需要的不是知识，而是底层思维和逻辑框架。知识比较容易积累，只需要花费两三年即可，但强大的底层逻辑框架能力比较稀缺，他们把具有这些能力的选手招进来，再培养专业知识。
这也是我们要讲的学习学习的能力。我强调整体学习，但最终学习的内容，是你忘记了在学校所学的一切之后剩下的东西。如果你忘记了在学校学到的一切，学完后再想，发现没有剩下的东西，说明你没有学到。你只是学了一些技术和操作性知识，并没有进行深入学习。
真正的学习，需要从信息中了解纷繁复杂的现象，需要从工具穿透到方法，再穿透到思维方式，真正将思考问题、分析问题和解决问题的能力转化为思维能力，这个思维能力才是最值钱的，这才是咨询人的核心竞争力。
以前Chairman毛在反围剿时与王明闹矛盾，王明批评Chairman毛，说你这个人不懂国际共产主义，老是拿着一本《孙子兵法》打天下。Chairman毛说，我根本没看过孙子兵法。事实上，几次反围剿成功时，Chairman毛的确没有读过，他在长征之后才开始学习孙子兵法，反围剿时用的是实践论和矛盾论，这是他的最底层思想，也是老毛最厉害的地方，有着牛X的手术刀般的思维能力。
我们不需要神话任何一种方法，而是要从方法里跳出来，要有底层的、个体的东西，甚至可以制定出方法，学习掌握分析问题的能力，思考解决问题的计划，将其转化为思维，以后才有机会驾一御百、纲举目张、闻一知十、举一反三。从教学的角度来说，我们传授的仍然是方法工具。至于大家能不能看到方法、工具背后的框架，及进一步训练思维方式，这需要每个人进一步去把握，需要自己去体悟及研习。
学习的五个部分
首先要敬畏。就像我们在为客户提供服务时，要敬畏客户本身，敬畏客户所在的行业，有敬畏就不会怠慢。
其次，琢磨。我会带着这个方法工具，在自己做的事情上进行深入思考。
体察。放在自己所做的具体事情上体验和观察验证，然后操作下去，便实现知行合一。
最后是操作和传授。知道这个工具、这个方法，不仅做了操作执行，还能够给大家上课，传授给下面很多总监，这就是一个传授的过程，敬畏、琢磨、体察、操作、传授，这五步之后，知识工具和方法就会内化成自己的思维框架，背后作业还需要一个过程，从高度抽象到高度还原。
如何解决问题
欧赛斯整个超级方法论，实际上是一个高度抽象和高度还原的过程。解决深度问题，也是一个从抽象到还原，再到高度抽象到高度还原的过程。大家看这个图，就是我们欧赛斯解决问题的过程。
首先是市调，行敌我客的调研，需要海量信息的广泛收集、高度概括以及洞察，洞察就是对一般规律的发型和步骤，到这一步已经很抽象了，然后进行关键判断。判断就是对底层规律的把握，这是最根本，也是最关键。
基于这种判断，才能够提炼出一个战略破局点，也就是核心价值点。欧赛斯采用了多维度的战略破局模型，什么叫多维度战略布局模型？就是站在生意的整个框架中，思考生意如何成功以及如何考虑。
以刚签的华夏长寿为例，过去两年里，他们一年共找了超过30家咨询公司，大大小小都见过，都没有合适的。和客户聊天过程中，我们发现他们的商业模式是s2b2c的产业互联网模式，需求是通过商业模式突破撬动。我们把它的整个业务抽取出来，做了一个养老综合体，科技赋能，未来不仅仅只做重资产自营业务。
再举个例子。有个公司找到我们，我们发现他们品类清晰，之前找策划公司做了全套的策划，定义为金刚石专家。但是如果深入研究建材辅料行业，就会发现客户的需求并非品牌突破，而是生意突破。生意突破是企业战略与商业模式的结合。
为什么这样说？因为瓷砖是个3599亿的大市场，但瓷砖胶仅有300亿市场，在一个还不够大的赛道中做一个细分品类是不够的，而建材辅料天然具有一站式的特点，生意的流量入口天然有利于一站式的购买目的地品牌，如建材的Home Depot、百安居等，底层逻辑就施工人员在一个购买目的地购买多种不同的建材辅料。比如东方雨虹就已经成为建筑建材系统服务商，旗下有美缝剂、加固剂等、瓷砖胶等，已经一体化了，有任何需求，找东方雨虹一家就可以了，而东方雨虹品牌提供的选品、品质、服务的整体保障，上市公司的背景又提供了强大的消费者信任感。
一个专家品牌在一个细分市场里是守不住的，这不是产品品牌如何塑造的问题，而是要上升到企业战略，要思考如何构建商业模式，支撑这个模式的战略就是企业的战略破局点，也就是要从瓷砖胶的细分品类，变成建材辅料行业整体的一个细分品类，占领建材辅料市场的一个差异化生态位置，这个才是这家企业的战略破局点。
不同的企业，在商业成功上的关键点是完全不一样的。它不是用模板或者套路就可以完成的，首先需要找到商业致胜点，品牌才能找到商业价值，这个生意才值得做，品牌才能在生意上成长起来。只有考虑生意，你才是真正的董事长。在座的所有人都需要董事长的思维，这是我们要培养大家的方向，而非CMO或市场总监的思维。你们关注的是董事长看到的事物，想的是董事长的想法，这才是我们提供的服务。因为这样的服务才有价值，才有前景。
高度抽象到一个点上，最终就有一个核心价值，然后再层层展开。战略在视觉端变成符咒双线，变成品宣系统，然后到面和品牌触点再进行全面的部署。高度抽象化后落到经营系统，产品、价款、渠道、营销推进，推进后我们还有九大服务产品落地。
整个创作过程包括抽象能力及还原能力。抽象能力指的是对事物规律的把握能力，还原能力则是从战略到策略，再到配称落地的能力。
对任何事物都是两次创作而成。我们做任何事都是先在头脑中构思，智力上进行第一次的创造，然后付诸实践；体力上第二次创造。
首先，你需要在头脑中构思，在智力上进行第一次创作，然后付出时间和体力进行创造。最典型的例子是《隆中对》，刘备现在被曹操打得快不行了，马上就要挂，诸葛亮怎么让他跟曹操、孙权抗争？
诸葛亮给刘备制定整体战略规划。首先，要先占领荆州，在区域小市场中称王，有一个根据地市场；之后再打四川。四川是一个大型高潜成长市场，拿下这个市场后，需要积极经营并提高自身实力，想办法进入北方，与曹操进行决战，在这个过程中，还需要联合东吴这个战略竞争对手，因为双方实力都不足以抗衡曹操，联合是双方最优选择。
《隆中对》就是典型的智力创造，它是在事情没有发生之前规划事物发展的进程，让刘备看到未来成功的模糊但可操作的路径，然后逐步执行。只有看到未来的路径后，才能想得到、做得透。这就是所谓以终为始，以最终想达到的目的来指导今天的工作。在事物尚在萌芽之中，还没有普遍地全面地出现，已经规划出了大致可行的路径。
因此，真正拉开人生差距的是抽象思维能力。抽象程度、面向对象和可运用范围不同，越抽象，应用面越广泛，应用面越窄。因此，抽象程度决定了应用程度。比如说营销4P是一个理论框架，完全不是一个理论，只有变成框架，才能够广泛地适用，才能够长期可用。
这是最经典的解决问题三步法，以事实为依据，严格的结构化，以假设为导向。
现在我有a路径、b路径和c路径，大胆假设，小心求证，排除万难，实现方案，这个就是程序逻辑闭环。
为什么要在高水平线上形成逻辑闭环？因为一个人一生的发展超越不了自己的逻辑闭环，一个公司的发展也超越不了自己的逻辑闭环。我们常跟企业家讲，企业规模加董事长的认知格局，决定了企业的上限。
什么是逻辑闭环？逻辑闭环是指假如在井里看天空，如果井口不是很大，虽然你以为看到了整个天空，但实际上永远只看到井口里的景象。
人最大的悲哀，在于低层次上早早形成了自己的认知逻辑闭环。中国有句古话叫小时了了，大必未佳。比如说《伤仲永》，小时候特别聪明，是天才，长大后就泯然众人矣。那些科大科少年班的，后面有很大成就的听到就比较少。所以我们培养教育孩子时，建议大家不要急于给小朋友闭环，要打开各种可能性，培养孩子的战略观。
一个公司最大的悲哀，在于缺乏自己更高的认知闭环。企业最怕的是年少暴富、一夜成名、开店即火。早上一开门就是人山人海，但这个店往往都不好。做得好的店，一般开始就是慢慢调整慢慢搞，想办法活下去，一步步走出来。那种一夜成名的店，店主会认为店铺火都是自己的功劳，而不会注意到这里面有红利或某种运气的成分。闭环过早，过去的成功就会成为未来的障碍。
去年，我们搞了第一届超级学习日，今年是第二届，未来还会搞五六七八届。去年我们没有考试环节，今年增加了考试环节，不过难度也不大，和十年以后的考试难度相比低了很多，允许大家有发展空间和可能性。
我们看到的世界都不是真实的世界，而是隐藏在一个个方法、理论框架背后的世界。要看清这个世界的真相，就需要不断地在更高水平上形成逻辑闭环。
思维方式
关于思维方式，前面我讲了很多。一般行业里不需要思维方式，但我们从事的是咨询行业，就特别需要。
为什么你能够和董事长对话沟通？董事长肯定比你更年长，行业经验更丰富，如果没有思维方式，凭什么和他们对话？咨询行业是最重要的一个能够提高大家思维水平的行业，必须深入研究思维方式。
跳到上帝视角来看，思维方式是什么？
和大家分享一下维特克斯坦的一句名言。他是一位非常出色、备受尊敬的哲学家，也是语言分析哲学的创始人，每一个学哲学的都绕不过这个人。由于《罗刹海市》这首歌，维特克斯坦最近比较火，“西边的欧钢有老板，生儿维特根斯坦”，现在这是全球播放量最高的歌。
他说，“逻辑中没有偶然的东西，如果一个事物能够出现在一个事态中，那么该事态的可能性必定已经预含于该事物之中。”
这句话非常抽象。举个例子，大家都学过几何学，知道几何学有五大公理，两点之间是一条直线、如果平行线不相交就必然平行、凡是直角都相等等，其他所有几何的东西都是延展自这5大公理。这也是我们为什么要抓住底层逻辑的原因，只有抓住了底层逻辑，才能把握这个行业的规律，后续的很多事态实际都是在规律上演化出来的。
再来说说必然性思维和偶然性思维。
必然性思维是指在抓住本质后进行演绎的思维，而充分性思维则从各种信息进行归纳的思维，这两种思维方式是不同的。充分性思维是如果没有充分的信息，就无法得出这个结论，需要完全地归纳。
必然性思维是找到一个逻辑点，如果这个点是正确的，我就可以推出其他必然性思维。也就是先找到事物底层的持续必然性，然后找到中层必然性，再利用事物的偶然性去做事情。这是非常核心的思维方式。这张图是从刘老师的PPT里偷过来的，解决了我的很多困惑。
必然性思维的一种表达方式，叫概念思维。
1955年，美国著名管理学学者罗伯特•卡茨在《哈佛商业评论》杂志上发表了《高效管理者的三大技能》一文。在该文中他提出，有效的管理者应当具备三种基本技能：技术性技能、人际技能、概念性技能。
第一个技术技能是专业技能，例如设计师会使用设计软件、绘画，第二个是人际技能是善于人际互动，第三个是概念性技能，即思维能力。
为什么叫概念思维？比如说，我们看到一个桌子，要通过感官传递才能变成思维，确认它就是一张桌子。只有变成概念，思维才能处理并连接起来。
概念思维本质上是一种逻辑思维能力。当概念思维能力强时，它能够迅速抓住表面上没有明显连接事物内部关系的本质特征，迅速了解其本质。在面对不确定性时，当客户给的只有少量信息时，我们能找到里面的要害，高屋建瓴，一语道破。
维特根斯坦讲过一句话，“语言的边界，就是世界的边界。”
我们看到的世界并非真实的世界，而是通过概念在头脑中创造的世界。创造需要概念语言来构建，因此有了深刻的概念思维。前面提到的知道自己不知道，这代表我们有经验，可以复制经验。我们了解规律，可以复制规律，从而找到事物不同行业之间相通的底层规律。
在美国商界中，有很多CEO有一个特点，今天担任快消品行业的CEO，明天加入科技公司，后天又加入一家运输公司，从事许多公司的业务，对每个行业都不太熟悉，但他们都能做得很好。
中国也有这样的人物，叫宋志平。
宋志平创造了两个世界500强企业，一个是中国医药世界500强企业，后来加入中国建材，又打造了一个世界500强企业。这两个行业跨度非常大，但它们的核心不是知识或方法，而是思维框架和思维能力。当你的思维能力强时，你就能解决行业问题，需要的只是行业知识的快速补充和分析框架。思维穿透力强时，你不只看到事物的表象，就能看到行业的规律，就能看到行业的底层规律，就能让自己的经营按照行业的规律行事，就是矛盾论中所说的“从矛盾的总体上，从矛盾的各个层次及侧面，从矛盾的相互联系中，认识事物的发展规律”，“要抓住主要矛盾，要抓住主要矛盾的主要方面”。
但这个说起来容易做起来难。
例如庖丁解牛，一头牛被牵过来，用刀咔嚓咔嚓几下，就能把牛切光。为什么？因为老师傅肯定看过几千次甚至几万次牛，切割过几千次甚至几万次牛的。当牛被牵过来的时候，你看到的是一头牛，而他看到的已经不是一头牛了，而是牛的整体结构。一刀切下去，他知道哪块是骨头、哪块是肉，“以无厚入有间，游刃有余”，后面还有一句话，“十九年而刀刃若新”，这把刀用了十九年，刀刃看上去依然锋利如新。
思维穿透力表现在抓住事物本质的能力，直达事物核心的能力。咨询人有四大核心思维方式，分别是系统思维能力、原点思维能力、终极思维能力和结构化思维能力，这个思维方式就是欧赛斯的四看，看高、看远、看深、看透。
系统思维的目的是观察事物全貌。为什么要看到全貌？
首先，我们是董事长思维，要基于整个公司角度思考问题。作为董事长的陪练，我们需要基于公司的全局角度思考问题。
要看到原点，看到行业的底层逻辑。
我们马上要签一个服装行业品牌合同。服装行业并不是我们最强的行业，但客户依然对我们很信任，因为客户看的是你呈现出来综合专业能力，其中很核心的是对本质的理解及哲学级的思考。
服装行业有一个最根本的底层逻辑问题，大家知道是什么吗？
个性化，对。
库存，对。
大家再思考一下，个性化已经到了一个阶段，库存意味着一年赚下来的钱就变成库存，根本挣不到钱。中国现在有句玩笑话，所有的服装公司关门，中国的服装库存都够卖5年。刘润提到的多款式、个性化、需求化等各种问题，正是这个问题的核心所在。这就是主要矛盾的主要方向，如果主要矛盾解决了，次要矛盾就自然解决了，这就是系统最优解的思维。这时候原点思维、终局思维能力就是解决问题的关键，原点思维抓的是行业本质，而终极思维能力是方向和路线，最后形成结构化思维。这时形成了框架，再与董事长交流，就能够实现顺利沟通，言之有物。
咨询人四大核心思维能力就是欧赛斯的看高、看远、看深、看透。看高了之后，就能看到事物全貌，看远就能看到方向路线，看透才能看到底层逻辑，看深才能看到重点。
系统思维本质上是一种高度结构化的思维，世界上所有的事物，都被规律左右着，并以一种叫做系统的方式运行。
为什么世界上有逻辑？这也是一个很奇怪的事情。我们的思维依赖逻辑，导致许多科学家成为了有神论者，认为神创造了逻辑。
事物之间不是孤立的，而是联动和互通的。要找到事物内部的运作规律和本质，我们需要用全局而非局部的、整体的而非静态的方式去思考问题，这样就能找到系统中的最优情况。我们给客户提供一个方案，才能找到这样的系统。当然，并非所有客户都需要全案服务，但我们提供的服务价值是最高的，这是我们要坚持不断的方向。
因此，系统思维是全局决定性规律，生发出一切战略战术的思维方式，是抓住主要矛盾和主要矛盾主要方向的思维方式，是抓住系统最优解的思维方式。
大家看这张图，Chairman毛的经典思维图，是他老人家的思维方式，也是中国之所以能在最近100年里取得成功的最大原因所在。这张图概括了毛主席老人的思维方式，它展示了整体的、全体的、动态的连接方式，以及思考问题的整个解决方案。
一个元认知叫“实事求是”，核心思想是“实践检验真理的唯一标准”。两个底层思维方式是矛盾论和实践论，这是两个哲学问题，三大法宝是武装斗争、统一战线、党的建设。这种方法论就是公司的方法论。方法体系就比较多了，比如在井冈山要如何打败敌人？持久战就是看到敌人来了该怎么办？还有游击战以及中国革命战争战略问题，怎么和敌人进行革命战争、怎么和老蒋战争等等。最关键的还是他的元认知，这是核心思维方式，是真正最值钱的东西。
不仅如此，他这个公司还是过去一百年里把符号和话语做得最好的成功。符号就是镰刀斧头，话语口号就是“打土豪分田地”。不过，符号在商业解决方案中的重要性是有层次的。我们这张图里没有符号和话语，是因为他们都是在下一个层次里，是这个体系取得的伟大成功。
欧赛斯的底层逻辑
1欧赛斯的学术路线
把品牌放到生意成功的整个全局来思考
把视觉放在战略成功的整个框架来创意
把要务放在经营活动的整个体系来落地
简单来说，欧赛斯把品牌放在生意成功的整个全局进行思考，以品牌为中心实现商业致胜，这是我们和友商的不同之处。
比如，一个项目来了之后，我们一般会问以下五个问题：
第一个问题，基于战略方向（生态位置）| 战略破局点，企业最佳战略应该是什么
第二个问题，基于这个战略，生意上企业增长的最佳商业策略是什么？ 这里面就包括定位/品类、商业模式突破、产品突破（大单品、SPU）、渠道突破（招商/下沉）、形象突破（符号/形象）等等。
第三个问题，在战略破局点上最强有力的视觉表现及语言表达是什么？这里涉及到战略视觉化、战略语言化。
第四个问题，基于这个战略，我怎么构建一组经营活动，在战略破局点上最佳的一组经营活动是什么？这就涉及到4P顶层设计。
第五个问题，我要把这个战略落下去，增长落地最关键的战略要务是什么？应该如何执行？
这五个问题都在说一个事情，要基于生意指导和制定战略，主要是品牌战略。我们不是一家企业战略公司，核心还是做品牌战略，但是做品牌战略时要看到企业战略，要用前面学到的思维方式制定战略，然后表现出来并进行落地，构建经营活动。
这五个问题，也可以精简为四个字：位置、营、销。
企业有两个位置，一个是在未来社会中的位置，另外一个是在消费者心中的位置。这两个位置对2C的公司来说就是定位，但是对2B的公司来说要从多方面进行理解，比如企业生态位等。
找到这个位置之后，先要确定这笔生意是否值得做。如果确定值得做，我们要考虑营和销。先营，再销。先要考虑清楚要占的位置是什么，朝着这个位置进发及持续地积累品牌资产，构建护城河；再考虑清楚产品怎么卖，然后再去卖。要在战略的指引下，在策略系统的支撑下完成大规模销售。
这么做的好处在于企业可以有持续的积累，否则如果只是单纯做销售，企业就没有持续的积累。比如我们服务的好博，定位是“更适合中国气候环境的门窗五金控制系统”，在这个位置上已经积累了十年，这个位置就是你的赛道，拿下这个位置之后再卖货，就不只是单纯的卖货了，就能占领一个赛道，就能长期持续地卖货。
这其实就是两件事，一个是单纯卖货，能够短期内赚到钱，另外一个是占领一个赛道，长期赚钱。如果你只考虑短期赚钱的事情，不管长期赚钱的事情，那你就赚不了长期的钱。
今天早上，我收到一个企业家的消息，他问我要今天要做什么，我说今天是公司学习日，要全员学习一日。他说开一天会议，你们真的很奢侈，还问我，如果一定是今天有个客户要签480万的单子，那还签不签。我告诉他，不签。因为这一天学习的东西，能够提升我们的专业浓度。虽然今天不签这一个480万，但我们员工水平上去了，以后可以签很多个480万。
我们要庆幸公司已经到了可以拒绝客户的这一天，如果是以前刚创业的时候，别说480万了，就是48万，我也能够在客户门口守三天。只有做长期积累的事情，才能带动未来赚更多的钱，这就是战略位置的作用。
2欧赛斯的体系路线
友商很多都是封闭型的，用一家之言代替各家各派之言，但欧赛斯的体系路线已经发展到了开放型。
国际咨询公司麦肯锡、埃森哲、贝恩资本等的方法模型，都是开放型的，都是用大框架、大世界观来解释世界。我在跨国公司工作多年，知道这些国际咨询公司究竟怎么做的。他们发展了一百多年，是经历了严苛市场考验生存下来的，他们的实践是经过市场检验成功的最佳实践。
这里涉及到一个熵增和熵减的概念。华为有句名言，封闭系统是不和外界交换能量的。只有不断和外界交换能量，才能解决熵增。
熵是一个热力学定律，同时也是一门哲学，有人说如果物理学只留下一个定律，那么一定是熵。举例来说，比如我们现在这个房间关上门不开，十年之后回来，这个房间会乱的，而且会越来越乱，这就是熵。一个封闭系统在没有任何外力干涉的情况下，总是朝向混乱的方向发展。企业发展的自然法则也是“熵”由低到高，逐步走向混乱，并失去发展动力。
我们和友商不同，我们邀请了很多优秀公司的优秀人才加入，引入外部思想，创造开放包容的思想环境，不断循环发展，这样才能实现熵减。
我们还采用了国际咨询公司的大方法路线，因为静态僵化的方法论从诞生一刻开始就已经过时了，时间会不断地放大其不足性。大家看这张图，欧赛斯的国际咨询公司级大方法路线分为两部分，一部分是长期不变的，如同计算机的操作系统，叫做思维框架、理论框架，另外一部分如同计算机的应用软件，是持续更新的，叫做方法体系，也包括两部分，分别是基础方法和应用方法。
欧赛斯的大方法模型的底层是思维方式及理论框架。著名的营销4P其实是一个理论框架而非理论本身，所以它能到今天还不变，一百年之后估计还是不会变。欧赛斯的大方法模型中的理论框架是可以三十年保持不变的，因为它是理论框架，我们首先定义了长期不变的内容，这是欧赛斯在大方法模型中的一个重要创新。
而大方法模型里的基础方法、应用方法，这两部分是跟随市场不断发展、持续更新的，始终代表先进生产力。比如说针对国民品牌、生活方式品牌、高端品牌，我们都有不同的做法，可以在一个理论框架下兼容这些不同做法。在整个行业里，我们可以兼容别人，就是因为我们采用了多元化的创意模型，而非单一创意模型。
什么叫单一创意模型？就是说比如你用USP模型，还有形象论、李奥贝纳的品牌戏剧化理论等，这些都是百年营销史里的方法，你套用这些的时候，其实并不适合每一个客户。如果用创意模板套客户的话，这样的方案我们欧赛斯两天就可以出一个，随便找几个以前做过的案子，战略套一套，策略套一套，这个改一下，那个改一下，很快就出来了，但这些对解决客户问题是远远不够的，欧赛斯不会这么去做。
3欧赛斯的业务路线
我们的业务路线是先考虑战略，再考虑运营。战略是选择做不同的事情，运营是把相同的事情做得更好。要先战略后运营，战略强则运营强，要实现两个引领：战略上引领、运营上引领。实际上同时实现两个引领的难度还是很高的，需要企业长时间的积累，目前我们欧赛斯在这方面还有不少差距，需要继续努力。
迈克尔·波特在《竞争战略》这本书里说过，“运营效益上的不断改进，是企业获得出色盈利能力的必要条件，但通常不是充分条件。几乎没有企业能在长时间内凭借运营效益赢得竞争，而要维持自己的领先地位正变得日益困难。”
那么，欧赛斯如何在业务上构建优势？我们有引擎驱动，可以实现四个张力，战略张力、策略张力、创意张力、落地张力，怎么实现？战略要有想象，策略要形象系统，创意要看到飞跃，落地要有执行力。如果这些都能做到，我们就是一家牛X的公司。这是我们的目标，一直朝着这个方向持续不断的前进与积累。
在竞争定位上，我们给自己也切了一个细分赛道，叫做战略咨询级品牌全案公司，在某种程度上也重新定义了友商。相对来说，友商是模板级品牌全案，只有一个战略套路、一个创意套路、一个终端套路、一个营销套路，而欧赛斯战略咨询级的品牌全案，是基于行敌我客的分析找到战略破局点，在深度思考生意的商业破局点基础上进行战略定位，然后把战略视觉化，再落地为经营和要务。有的友商一般是不给客户深度的市场调研报告，因为深度市场调研报告给了之后，再用套路客户就看出来了，就比较难了。
我们的战略咨询级全案是要深入进行市场研究和深度市场分析的，在战略定位基础上，再下一个层级选择最合适的创意套路，单一创意套路会无限放大和夸大套路本身，试图逻辑自洽，这样就会越来越难于自圆其说的，就会进入逻辑自洽的陷阱，因为商业真实现状并非如此。正确的做法是把问题放在生意的角度去全盘考虑，既不夸大，也不缩小，创意放在生意的全案去应用，既不夸大，也不缩小。回归到商业的本质，最终只有一个评判标准，谁能逼近商业的本质及真相，谁能为客户提供更大的价值，谁才能在市场上最终取胜。
4学习路线
持续学习能力是我们的唯一竞争力，不能一个套路吃一辈子。只要是优秀的，我们要坚决学习、坚决支持。这种模式好处在于，我们可以学习最优秀的东西，但也可以在更高维度的框架下扬弃不需要学习的内容。而有的友商没有双层架构，只能内循环，无法坚决学习最优秀做法。
5品牌路线/创意路线
我们希望在同一个理论框架/平台上兼容功能价值和心理价值。品牌是超越了产品之上与消费者建立连接的能力，未来心理价值的作用性越来越高，希望采用多元创意套路，而非单一创意套路。如核心价值可视化、USP标签可视化、IP形象可视化、认知母体可视化、最小记忆元素可视化、品牌气质可视化。在不同策略指导下，采用不同创意套路进行策划。
6表现路线
从表现套路来看，我们希望在设计中加入更多设计美学。因为生活方式品牌和高端品牌对设计美学的要求都很高。在设计上，传播方式有两个：传播效果和传播价值。现在过度注重传播效果，未来一定是效率和价值相结合的传播方式。
7执行路线
我们要用战略指南加强深度落地，提升战略牵引力。这是咨询公司稀缺的能力，也是企业非常缺少的能力，成长型企业在前期更需要具备。咨询公司一旦能够对企业形成战略指导，将是长期的服务。
在深度落地能力提升方面，我们提供了三个方面的培训，个人端专精落地能力、组织端宽线深度落地能力，以及公司层面的单项深度落地能力，并设计了9+18 连个产品定义深度落地。我们不需要和外面任何人比，我们需要的是花费10年时间把这两个打磨好，并在项目中不断执行，终会形成组织端的宽线深度落地，将公司的发展植入到深厚的积累之中，这才是正道。
超级品牌新引擎
企业成功就两件事情，一个叫战略上极其彪悍，一个叫战术上极彪悍，构成了我们超级品牌的两大核心工作。
我们需要找到战略机会，并基于战略机会找到品牌定位，并通过品牌定位构建超级记忆系统、360°领导力、360°触点，然后穿透到下面，构建一组独一无二的经营活动，打造产品配称、价格配称、渠道配称、营销配称，再穿透它，打造会战、决战，实现持续增长，最后占领消费者心智，建立心智产权和流量主权。
知识深度和思想水平，是咨询公司的底层逻辑。欧赛斯六大底层思维方式分别是：MECE、金字塔原理、麦肯锡3原则、欧赛斯4看、3个1策略观、思维体系三角模型。
欧赛斯超级品牌引擎，把所有的工作高度耦合，围绕着一个中心形成一个系统，环环相扣、相得益彰、相互增强，让所有工作成为引擎、强化引擎、驱动引擎。
这就是欧赛斯以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划，做一以贯之的执行的思想来源。
欧赛斯思维体系包括工具方法、方法论、理论思维框架、思维方式。理论框架包括5张图，这里快速过一下。
第一张图，超级品牌新引擎
这张图是我们独创的。当时我一直思考如何将品牌与企业经营的各要素耦合在一起，形成一个体系，在市场上找了很久，发现行业中没有人还没有人把品牌为中心的商业致胜体系说清楚，我们就自己画了这张图。
正是因为这张图，我们把品牌体系第一次说清楚了，也就有了现在的超级品牌新引擎，共有36个板块和10个层次，具体内容大家可以查看手中的小册子。
第二张图，品牌战略落地的五大层次
定一点，是指战略定位，要找到自己取胜的位置
抓总纲，是指拎核心战略系统，如何能抵达这个位置的顶层设计
落条目，是指核心子策略系统，要制定总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径
贯执行，是指核心增长攻坚策略，对接企业的十八大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点
强落地，是指核心增长攻坚执行，要让每一个执行动作为品牌赢得更多资产，让每一次循环都能使品牌上升到新高度。
第三张图，超级品牌引擎16字诀
如何在市场上真正建立一个品牌？过去也没有人深入解读过品牌全案策略的创作流程。因此，我们提出了品牌超级16字诀。首先进行市场调研，调研结束后，要洞察，之后进行判断，这三个步骤是我们在行业内率先提出的，然后是战略、策划，最后到表现、配称、要务，这是一个品牌策划的完整操作过程。
第四张图，点、线、面、体
我们又提出了点、线、面、体和干、枝、叶、花八字心法，把一个复杂的品牌全案用简单的8个字进行高度概括。
点就是核心价值点，我们还创造了一个推导核心价值点的模型，然后是品牌核心表现的两条线，视觉领导力系统是超级符号、超级色彩、超级纹样，超级IP，超级kv，语言领导力系统是品牌名、广告语、超级话语体系。我们这个“超级”和友商的“超级”不太一样，我们的“超级”是基于战略而生，是战略牵引下的“超级”。
首先，要通过调研深度把握行业本质和底层规律，形成一套战略主干。其次，主干上要伸出策略枝脉，所有的创意表现都要基于策略出发。战略主干需要巍峨，如同擎天大树一般，枝条要清晰，要做到叶茂花红。
第五张图，干、枝、花、叶
点线面体之后，就是干、枝、花、叶。
战略主干需要巍峨，如同擎天大树一般，基于战略主干，创造落地子策略，形成枝条，枝条要清晰，基于战略及策略，完成创意，创意要做到叶茂花红。
欧赛斯8大创作机制
1.所有的人一起创作。我们是一个事业群，是一个集体工作；
2最高水平的人主导创作。这是咨询行业与其他行业的不同之处。在其他行业，最高水平都是站着，事情由下面的人做，在我们这个行业，由最高水平的人主导创作；
3专业解构、分工协作、激发共创、补位突破。
4全员知识采购。项目进来之后，要全员支持，提高专业浓度和专业水平。
5三发散一收拢一分布。
6两大转化：大战略转化与大策略转化
7每日工作看板：这方面做得最突出的是5群，每天每个人都会发每日工作清单，能看到每个人今天完成了什么。6群每天也在发。
8每周工作总板。这点3群做得比较好，2群也在做。明确一周要完成哪些任务，每个人需要完成哪些工作，周末会有一个总结。
我自己比较喜欢乔布斯在年会上讲过的一段话，他说最喜欢的创作团队是披头士，团队里每个人都有才华，个性各异，但他让团队所有成员都抑制住了负面因素，互相激发，创作出伟大的作品。“My idol for business is the Beatles。There were four guys that kept each other's negative differences to check.They balanced each other and the total was greater than the start of the past just。”
让不同的各有才华的人组成一个团队时，演奏出世界上最华丽、最华美的歌曲，这是乔大神最喜欢的创意工作组方式，我也非常认可这种模式。欧赛斯也在做，希望让每个团队成员充分发挥创造力，互相激发，发挥长处，施展才华，享受与团队一起成长的过程。这个事情说起来简单做起来难，但我们一直在做，一旦做到就非常厉害了。
我对知识性工作进行过深度思考。一般来说，工厂的战术管理动作是管控，是精益管理（知识工人），是颗粒度，但知识组织的战略动作是激发，是目标管理（教练指导），是自驱力，而非颗粒度管理。所以知识型公司不适合用精益工作的方式进行管理，因为知识性工作的管理需要多元统一、多元发散，是既赋能又发挥，既自上而下，又自下而上的全程深度自驱管理机制，这是我们想建立的管理机制。
通过这个机制，我们能建立起如利刃般割手的创意，找到竞争对手，战胜所有竞争对手，在视觉上形成战胜所有竞争对手的表现力，形成教练级的战略指引能力和企业教练级的战术配称能力。
品牌全案工作服务是帮助企业商业成功，这种成功是建立在有组织的、有预谋的、精心策划的、强势落地的、持续行动的必然结果。为了达到这种结果，我们必须有一个清晰的战略路径，规划清晰，锁定目标，不断强势进发、强势执行，持续行动、到达终点取得成功。
客户期望值管理
我们需要管理客户的期望值，我们对客户的价值一共8个词：方向、聚焦、复利、杠杆、配称、要务、兵力、定力。
在战略定位之前，企业最大的成本是减少走弯路。
在战略定位之后，企业最大成本被动地削减。
帮助客户建立互利机制，不断建立复利杠杆，撬动生产、营销、人才的整个价值链。
结合以上这些要素，构建一组独一无二的经营活动，抓住战略要务、大事和核心，在大事上投入兵力。
请注意，这8个词是我们要向客户传达的价值点。如果他们采购了一个品牌全服务，期望值不能是采购服务之后，我们发个大招，他就一炮而红，这个期望值就不合理。
我们要管理客户的期望值，如果他的期望值是这8个字，启动杠杆效应，建立复利效应，建立主业管理，抓住关键要务，实现经营增长，那么我们是可以实现的。让客户对欧赛斯的期望值建立在一个合理且完整的基础上，才能实现长久合作。
与客户合作的三重境界
我们希望与客户的合作实现三重境界，从营销合伙人到品牌合伙人，最终成为思想合伙人。
首先，营销合伙人。即便品牌不同，营销不同，我们也可以帮助客户卖货和赚钱；
再进一步，变成品牌合伙人，不仅仅是卖货，还要有品牌定位，拥有品牌资产，建立全局性优势，形成品牌持续积累的机制。
第三种境界，是成为思想合伙人。我们和客户不仅成为朋友，还能进行思想输入，协助企业家打通格局、贯通经脉，统揽大盘，从而驾驭竞争。
我们希望成为企业的第四要素，前三大竞争要素是人、财、物。我们就是企业家需要引入的第四竞争要素，我们要把自己放在这个位置上。
从这个意义上来说，对一位雄心勃勃的企业家而言，咨询是企业所有经营成本中总成本最低的经营行为。我们出去见客户报出了价格480万后，会有客户觉得高，其实我们可以告诉客户，客户找咨询公司就说明客户发展已经上了新台阶，如果客户还在求生存阶段，根本不会找咨询公司。在客户所有的成本里，咨询公司的花费是最低的成本，这个最低不是费用最低，而是要放在企业经营的总成本价格去衡量是最低的，就如古代帝王找到优秀的谋略高手，其总成本是最低一样。
当你有自信地、铿锵有力对客户说出这些话的时候，客户才会真的相信你，才有可能会买单。我们作为咨询人，要有这样的自信说出这样的话。
学习型组织&知识共同体
欧赛斯要建立一个学习型组织，一共是8个字：想、写、说、做、传、教、帮、带。这个就不多说了，之前在“欧赛斯新员工的第一课”讲过了。
欧赛斯咨询顾问的成长，可以分为五个阶段。
第一阶段，融入、认知、知识共识阶段
第二阶段，入模子及广泛学习阶段，掌握欧赛斯各种模型框架，比如16字诀和各种方案模板；
第三阶段，持续积累及强化阶段
第四阶段，突破及核心能力建立阶段
第五阶段，融会贯通及头部进阶阶段
目前的欧赛斯正处在正是黄金时期。按照行业规律来说，一家咨询公司的发展壮大通常需要20年。前5年、前10年一般比较非常辛苦，五年前加入公司的同事应该有所体会。如果是二十年里的后五年加入，那时基本一个萝卜一个坑，根本没有机会了。最好的时机就是中间的10年-15年，也就是现在，资深策划经理成长为咨询总监，咨询总监成长为事业群总监，群总监成为公司合伙人，公司需要这样的人才。现在就是江山未定，格局尚在，大门打开，需要大家一起努力。
最后，顶尖咨询人的核心能力是从现象到逻辑，再到方法、框架和思维。普通人看到现象，但高手看到逻辑。高手所做的，就是有着正确的套路、方法、框架，通过反复、刻意、长期的练习，把思维能力内置到大脑中去。
顶尖咨询公司的专业价值，是从创作输出价值到战略引领价值，再从战略引领价值到体系导入价值，在从体系导入价值再到思想格局价值。我们先实现创造输出，再到战略，再到体系价值，最后到企业家的教育价值。顶尖咨询公司在这四个价值地带攀升，通过组织专业浓度的系统提高，从而达成与客户长期合作的目的。
未来欧赛斯在市场的地位，最终由我们超级学习日房间内所有小伙伴的专业浓度决定。我希望在3年后、4年后或5年后，我们再进入这个房间时，大家的专业浓度特别高。这样我们既能签到到更多客户，也能服务客户更长时间。专业是因，业绩是果。
我们做到了友商做不到的，我们就能拿下了这个项目，就是这么简单。
我们服务到友商服务不到的，我们就持续赢得了这个客户
你的专业水平抵达同龄人所没有的高度，你的职业高度就能抵达他们达不到的高度
最后一句话，献给欧赛斯的所有小伙伴：做最好的自己，一起进入成长飞轮。这句话也送给我们欧赛斯自己，公司也做最好的自己，建立起盈利飞轮，不断强化，推动飞轮不断发展。
最后一句话，是硅谷的一句名言，我很喜欢，也非常霸气，送给大家：Keep learning, fuck everything else。
谢谢大家。
