▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、成为付费知识博主有哪些条件？

1.做知识博主与其他类型博主有什么区别？

在开始讨论知识博主与其他类型博主的区别之前，我先分享一条相关的信息。近年来，知识付费课程逐渐兴起，其中最受欢迎的一类课程是教人如何赚钱的课程。以下这门课程拥有近5万名学员，每人缴费2000元，1年的总收入将近1亿。听说这门课程的年复购率达到了70%，运营时间已经接近7年。以下是该课程提供的服务：

对于这个信息，我们可以提出两个问题进行思考：第一，这说明现在赚钱是太难了，还是太容易了？第二，教人如何赚钱的课程复购率如此之高，说明课程有效还是无效？

由此引出一个问题：知识付费只是收智商税吗？

不管大家如何看待上述这个案例，一个事实是，知识付费也可以很赚钱，不过以我个人经验来说，知识付费门槛其实很高。

那么我们先来看看，知识博主与其他博主究竟有没有区别呢？

相当一部分人认为两者没有区别，反正都是博主，都要懂社交媒体运营，都要会内容创作。也有人认为，知识类博主与其他类型博主的最大区别在于前者需要在某个专业领域拥有一定的知识储备和专业素养。相比之下，像穿搭博主这样的娱乐类型博主或其他非知识类博主完全可以按照自己的喜好来搭配并制作视频，不需要太多的知识储备，只需要通过好看的内容分享日常生活即可。这也说明知识博主需要更高的门槛。

我认为两者区别还是比较大的。主要有以下区别：

1、知识博主销售的是虚拟产品，无法退换货，因此对于购买课程的学员而言，更需要三思而后行，特别是高客单价不太可能让人激情消费。因此，对于博主而言，更需要严谨对待自己的课程，避免短期主义。

实际上，2016年知识付费刚刚出现时，仍有许多网友付费上当。例如，我最早在知乎LIVE上讲课，实际收益还是不错的，而网友的评分也高于平均水平。但随后，知乎LIVE这一产品逐渐被知乎淡化，原因是该产品遭到了太多的投诉，存在大量的劣质产品。因此，知乎采取了一些措施，例如提供课程试听或试听后退款等。最终，双方都不满意，最终不得不分道扬镳。

2、其次，“知识”是一个抽象词汇，很难有客观的质量评估标准，最多只能由学员进行打分，但打分本身也存在相当大的主观性。这也是为什么知识付费产品更容易产生纠纷的原因。

3、相对于其他实物产品，知识更容易被复制黏贴。例如，抄袭一件衣服，仍需购买面料、打版等，但知识的抄袭成本几乎为零。这也使得知识付费更难做，竞争环境更加恶劣。

例如，我所了解到的情况是，能够年收入百万年薪的知识博主是少数，但相对而言，带货主播达到这个收入的比例更高。我没有进行客观的数据统计，只是基于个人的观察。欢迎大家分享你们的观察和反馈。

4、另外，职业操守也很重要，知识博主是现代社会的教育者。如果他们传播的是伪知识，则会误导人们。这与售假货的性质不完全相同。尽管两者都是错误的，但我认为传播伪知识对人们的思想影响更深远。我最近几年接触的许多年轻人在我看来深受伪知识的影响。但现在大多数人在工作中都缺少“职业操守”这个理念。

职业操守的缺失使得伪知识仍在网络上泛滥，这对涉世未深的年轻人造成的伤害最大。他们因为经验不足，容易受到误导。在过去两年里，我遇到了很多这样的人。



2.一个全面的知识博主，需要具备哪些能力（条件）？

我们如何才能成为一个让别人愿意付费的知识博主呢？我们来看一个具体的例子。目前有很多人从事“穿搭/形象设计博主”工作，教别人如何穿搭、如何进行形象设计等。对于这样一个博主，如果让你付费，你认为他/她需要具备哪些条件/能力？比如公信力、背书等方面的要求？

既然我们讨论的是“知识”“博主”，我们主要从——“知识”进行探讨，“博主”主要是社交媒体运营，不在我们今天的讨论范围之内。

首先是博主自身的“知识”体系。我们以网上流行的穿搭型知识博主为例。

下图是我为专业形象设计/穿搭博主所定义的知识体系。大家可以对比一下，你们了解的同类型博主中，有多少人达到了这个标准？

大家是否能理解，在我的定义中为什么包含了“基础学科”这个模块？基础学科，就如同练拳中的“基本功”。你们看到过“花拳绣腿”的人和有童子功的人打拳的区别吗？有没有基本功的老师决定了老师的优秀程度。

怎么评估一个老师是否优秀？并非看他/她平时讲了什么，因为课件内容可以提前准备好，也可以照本宣科，而是看以下两点：


（1）会不会启发学生思考。当学生提问时，如果只会提供所谓的答案，这是一种低级的教学方式——直接给学生答案。优秀的老师是通过不断向学生提问，引起对方思考，让对方最终自己探索出答案。这种方法会提高学生的思辨能力。

（2）会不会回答学生问题。回答学生问题是检验老师真正功力的时候。课件可以提前准备，学生的问题无法提前预备，完全取决于个人能力。

然而，我们的教育普遍缺乏上述这种教学能力。因此，很多学生也养成了懒惰的习惯：期待别人直接给出现成答案。许多知识博主就是采用这种方式进行培训。但这种教学方式培养的是机械型人才，不会思考的人才。所以回到我之前提到的“职业操守”，你想成为一个有操守的老师，还是只要能赚钱就行的老师？

我个人认为，“知识付费”应当归入“教育学”而不是“服务”的范畴。一般而言，从教育学的角度来看，我们应该避免使用“服务”这个词。因为这两者的本质是不同的。服务是“迎合”消费者需求，而教育则是“引导”学生。如果把教育看做是服务，那么就会让教育偏离本质。

我认为教育是可以做到不迎合所谓的需求的，因为那种迎合只会培养出懒惰的学生。举个例子，有些人来购买我的课程时会问很多已经在公告上明确写明的内容，比如价格和时间等。他们不愿意自己去阅读，而是喜欢直接问。比如“多少钱”，“什么时间”。如果从服务的角度来看，我应该耐心地解答他们的问题。但是我拒绝回答这些白纸黑字写明的内容，因为如果你连阅读一份通告的耐心都没有，你又怎么能在我一小时的线上课程中有所收获呢？如果你毫无收获，是因为我教得不好，还是因为你没有认真阅读的习惯呢？好消息是，这样的人在报名我的课程时只占不到1%。即使遇到这样的人，当我向他们解释这个道理时，他们大多还是会购买我的课程。所以我发现，教育是可以做到不迎合那些无法培养学员良好习惯的需求的。

二、知识博主如何建立自己的知识图谱？

1.知识、资讯与个人经验之间的区别与关系

大家能区分这三者的差异吗？如何判断你们平时在网络上学到的是资讯、个人经验，还是真正的知识呢？你付费学到的究竟是别人的个体经验、二手信息，还是真知识？你们日常学习时，有没有对这些进行区分？

大家看下这张图。

这图不是我原创。理论也不是我原创。网络上都有。我只是拿来解释。

（1）数据：可以理解为原始素材。例如，在商业领域收集到的销售和用户数据就是一种数据。

（2）信息：通过数据分析，我们能得到一些信息。比如，销售数据显示我们最近业绩低迷，这是一条信息。而如何针对这条信息解决问题，就涉及到我们如何运用知识和智慧。

我们来现场演示一下经验、知识和智慧的区别。

请大家回答一下，如果你负责的业务出现了业绩不佳的现象，你会如何解决这个问题？从哪里入手？具体怎么解决？

有的人回答说，可能是气候、店铺员工、货物晚到原因。也有的说可能款式设计有问题等等。
接下来，我将给大家示范如何进行教学。希望通过这个案例，大家能感受以下几点：


（1）什么是“教学”？什么是“个人经验分享”？如今，大多数所谓的“教学”只是讲师的个人经验分享，并非专业意义上的教学。
（2）什么是“知识”？“知识”与“个人经验”又有何区别？

首先，在教学上，正如我之前请大家回答问题的那样，我会让大家各自提出自己的想法。这旨在锻炼学员的思考过程，并让他们经历一个感性体验。

接下来，我将分享解决问题的关键知识点。例如，要真正解决销售业绩不佳的问题，我们需要运用两种能力：逻辑推理能力和数据分析能力。这两种能力背后都隐藏着知识点。例如，逻辑推理能力是将一个大问题不断分解成小问题，然后逐步推理可能的因果关系的过程。

首先，我们要思考影响销售业绩的因素总计有哪些？比如我们可以先总体上区分为“企业内部因素”和“企业外部因素”。“企业内部因素”又可以区分为“产品因素”及“产品外因素”。随后再不断分解这些因素背后的各种可能因素。我们尽量将这些因素罗列全面，然后先用排除法去除非相关因素，保留可能的相关因素，再进一步用数据分析验证是否是这些问题导致销售业绩不佳。

数据分析验证的方法有很多具体方法，但需要运用统计学知识，如“线性回归”“因素验证法”等（如果在正式教学中，必然会先教授统计学知识，然后才进入主题问题解答）。

在此，我仅向大家示范“知识”与“经验”、“信息”、“数据”的区别。对于那些并不从事销售或不懂数统的人来说，可能对某些名词感到陌生，这些陌生的词汇，比如我提到的“逻辑推理”和“统计学”就属于“知识”。

最后，如何运用这些知识点来真正解决问题就属于“智慧”了。

现在，大家对这四个层次是否有了更深刻的理解呢？回想一下你们平时刷手机看到的“知识”，它们大多是知识还是信息？

举个例子，现在很多公司的员工在进行销售预测或者商品工作时，缺乏统计学知识，甚至使用的公式往往是错误的，甚至包括市值百亿的大公司。当我去这些公司培训时，对于他们中一些人犯的低级错误都感到不可思议。

昨天，我与国美吴海燕老师交流时，她说在创作东方设计时，他们会翻阅古代文献。相比之下，现在网络上自称擅长东方美学的人中，有多少人会翻阅古代文献？能读懂古文？然而，许多年轻人崇拜的正是那些将文化仅作为宣传卖点的人，而这些人根本没有从本质上去认识中国传统文化。这就是在运用“知识”和“信息”的人群的学习方式区别。


2.何为知识图谱？如何建立自己的知识图谱？

知识图谱包含了哪些要素，大家了解吗？知识图谱可以分解为以下几个部分：
知识层级1
知识层级2
知识层级3
知识点1
知识点2
知识点3

这里最关键的是，理解层级与层级之间的关系以及点与点之间的关系。也就是说，如何将各个知识点有机地组合在一起，使它们形成系统化的知识。这恰恰是许多人所欠缺的能力。在自媒体时代，很多人的知识只停留在“点”（碎片化）的层面，缺乏系统性。

这也是为什么我不建议一个人主要依靠手机学习。直到现在，我在专业领域的学习主要还是通过阅读书籍（包括电子书籍）和专业期刊。我几乎不在社交平台上学习任何专业性的知识。在社交平台上，我只关注新闻与资讯。对于自己不懂的知识，更应该阅读正规出版机构出版的书籍——在掌握辨识能力之前。当然，技巧类知识可以在网络媒体上学习，例如视频剪辑等。

以我为例，当我去了解营养学、医学等领域时，因为我并非医学背景，所以我会选择阅读专业书籍或向医生朋友请教，并请他们推荐相关书籍。对于需要泛泛了解的知识，如历史，我会采用碎片化学习。对于深度耕耘的领域，我会阅读专业书籍和期刊；而对于拓展性知识，我会选择碎片化学习。针对不同专业度的知识，采用不同的学习方法。

因此，在知识博主自我学习过程中，也需要明智地选择合适的学习方式和途径。


3.保持个人学习力的渠道和方法有哪些？

以下是我的个人经验分享：

（1）充分利用碎片化时间（如在车上、洗脸刷牙时），收听一些扩大知识面的课程（粗读范围，增加知识宽度）。

（2）对于专业类知识（提高知识深度），每天给自己安排至少1-2小时的学习时间。

（3）学习网站推荐：Coursera和中国慕课。这些网站上的课程主要来自专业大学，因此在内容方面较为可靠。许多人现在通过B站、知乎等平台学习，但对于新手来说，如何判断学到的是真理还是伪知识可能具有挑战性。

此外，我推荐的这些学习网站几乎都是免费的，尤其是Coursera，汇集了全球一流大学的课程。当然，这些课程主要针对本科生和研究生。对于大多数学习者来说，能够达到研究生水平的知识已经足够。若想更深入地学习，可以进行大量阅读、参加培训课程以及与更优秀的人进行交流。

另外，有少数天赋异禀的人在不经过学习的情况下依然能够展现出极高的智慧。这类人确实存在，但数量有限，不容易成为大多数人学习的榜样。

综上所述，保持个人学习力的关键在于善用碎片化时间，加强专业知识学习，选择可靠的学习平台，并在适当的时候进行深入阅读和交流。

三、如何给课件定价？

1.大部分人定价的错误逻辑

我从2016年开始涉足知识付费领域。当时，比我早从事这个行业的人都认为定价一定要低廉。后来，我在网上搜查了一下，发现在2016年，大部分课程都是免费的，仅有少数收费课程的价格介于9-199元之间。

你们知道我的一套课程最终定价是多少吗？我不清楚这里有多少人从2016年开始关注付费知识产品。在进行市场调研和预算后，我最终将我的第一套课程定价在约5000元/套。我第一次授课非常简陋，就在微信群里进行，后来才迁移到课程平台上。后来，这个课程在线上平台开课时定价为6800元。在我当时所在的平台上，据我所知，我的定价是最高的。其他课程的售价大多在99-199元之间，最高的为999元。


2.专业课件的定价逻辑

其实专业课件的定价是有逻辑的。这个逻辑在各行各业范围内都是适用的。为什么我会设定这个价格呢？其实这个商业逻辑很简单。我的课程是专业课程，而不是通用课程。比如财务、理财、心理学、法律咨询、职业咨询，这些属于通用类课程，面向的人群广泛，因此价格自然也会低。我的第一套课程，时尚买手与商品课程当时市场上存在需求，但却没有多少人在做，是非常典型的细分市场专业课程。

在商业上，我们可以通过销售预测来进行分析。如果我们设定的价格是199元/课程，即使你卖出了100个课程，只有2万元的收入。专业课程的转化率，大约在1-2%左右，也就是说，100个人中只有1-2个人会购买课程。

因此，要想赚到2万元，你需要拥有1万个流量。然而，你知道要花费多少才能获得1万个流量吗？这个财务预算很容易做出来。

通用课程则有所不同。由于通用课程面向的人群更广泛，一百个人中，如果你能做好转化率，也许可以达到5-10%，甚至更高。不过，我和一些通用课程知识博主交流后发现，实际上他们赚钱比我们这类专业课程还要困难。原因在于竞争者众多，同时网上也有太多的免费的通用知识内容。因此，虽然他们可能获得流量更快，但实际上赚钱却并不容易。

在考虑价格时，我算了一笔账后发现，专业课程若每次以一两百元的价格售出，是很难做出经济效益的。所以我当时没有把整套系列课拆散销售。如果拆散销售，一节课也就是199元-299元左右，这样销售效率很低。我把课程做成了一个打包系列课，最后定价6800元/20+节线上课，每节课大约在1-2小时之间不等。

当然，价格也不是可以任意定高的，如果你设定了太高的价格，而又没有人购买，那也是没有意义的。相反，高价定位对博主提出了更高的要求，但这对专业人士来说是好事。这相对降低了在细分专业领域能浑水摸鱼的概率。

为了让大家可以更好地理解“定价策略”。举个例子，我的课程定价为每套5000元，100人购买就是50万的收入。我只需要与50个客户维护售后关系就行了。如果我将定价定在500元，我就需要与1000个客户保持良好的关系。若要维护这么多客户，我就需要建立客服团队。而维持50个客户的人力成本要远低于维护1000个客户的成本。这个商业逻辑和你卖5000元衣服还是卖500元衣服是一样的。

因此，到今天为止，我仍没有全职团队，只有几个兼职助手帮我处理杂事。我们的课程只有讲师，没有所谓的客服。我至今没有在营销推广上投入任何资金。我看重的是投入与产出的比率（个体户行为），但有些人则关注于销售规模和绝对金额（企业行为）。我以前分享过这个想法。我更倾向于看ROI（投资回报率），而不是绝对销售规模。举个例子，假如A公司有1000万年收入，最终其净利是100万；B公司有300万年收入，净利也是100万，你是选择做A还是做B呢？虽然两者净利一样，但管理A公司要比管理B公司耗费精力多了。当然，我这个想法只适合打算做个体知识付费者，也就是像我这样的个体户，不适合想做大做规模企业的创业者。

四、变现平台与课程形式

在讲这个话题之前，我们先了解一下哪些平台可以用于知识变现。

据我所知，个体户通识教育博主很难赚到很多钱，甚至只能勉强维持生计。想要做好通识教育，需要专业资本和专业团队的支持。

目前，可用于知识变现的平台包括：知乎、抖音、喜马拉雅、知识星球、社群私域、B站和小红书。腾讯和网易也曾经推出过相应的课程，但腾讯貌似已经关闭了该业务（我曾加入他们的讲师群，但现在这个群已经不再运营），而网易也似乎没有什么大的进展。

每个平台的运营模式和产品都不尽相同，因此建议大家自己尝试一下这些平台。

我个人认为，最值得关注的平台包括：视频号的付费直播、知识星球、社群私域、喜马拉雅、知乎和抖音。

当然，现在课程的形式也非常多样化，有直播课、长短视频、图文课、训练营、陪跑营、线上线下结合课程等等。



文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁