海澜之家:持续聚焦年轻化,2021年营收 201.88亿元
4月27日,A股上市公司服装版块龙头企业海澜之家发布了2021年度财报,报告期内,公司实现营收201.88亿元,归属于上市公司股东的净利润为24.91亿元,同比增长39.6%。

2021年,国内经济结构和区域布局继续优化,减税降费有助于居民可支配收入的增加,从而促进消费。同时,疫苗接种覆盖增强的背景下,疫情防控常态化推进,线下零售逐步恢复。

作为中国服装行业内的龙头品牌,海澜之家近年来不断转型升级,聚焦年轻时尚化,多元化布局,持续推动数字化改革,强化核心品类的竞争力,彰显头部企业的引领价值。海澜之家将为顾客提供高品质、高附加值的产品置于首要地位,2021年公司围绕顾客价值持续进行品牌力、产品力、渠道力建设,以持续强化的核心竞争力应对市场的不确定性,整体业务发展稳中有进。
多元化品牌聚焦年轻客群
去年3月2日,海澜之家公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,标志着海澜之家已发展成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团,形成了男装、女装、童装、职业装定制及生活家居等多元化的品牌品牌的时尚矩阵。各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群,优势互补,满足Z世代年轻人多样化的时尚需求,打造细分领域的龙头品牌。

随着Z世代的消费群体逐渐成为了消费市场的主力军,传统的消费方式也发生了翻天覆地的变化。海澜之家通过分析“Z世代”消费者的新需求,在品牌战略上逐步年轻化,优化产品的品类结构,产品线向更加年轻化、休闲化、功能化的阵营扩张。在满足消费者基础穿搭需求的同时,为消费者提供更多优质的产品附加值。
同时,海澜之家旗下各品牌在广告和营销方面进行深度改革,以年轻化的形象出现在消费者眼前,采取明星代言+品牌植入的方式,进一步提升品牌的宣传力度,强化Z世代年轻消费群体对品牌的认同感。报告期内,主品牌海澜之家营收151.33%,同比增长9.91%。
科技与IP赋能产品研发
海澜之家深知,在新消费市场的不断更迭中,要吸引Z世代年轻消费群体的目光,就必须直面新消费群体,产品研发上直击消费者痛点,结合审美趣味进行创新设计、精准营销,让年轻消费者感到品牌带来的惊喜。同时,不断提升产品的科技含量和新品研发费用,扩大功能性和休闲性产品的占比。
产品端,海澜之家以科技赋能面料和产品研发,运用双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、科技抑菌纱线等高科技材料,先后推出石墨烯科技棉全能夹克、三防极光鹅绒服、六维弹力夹克,羽绒裤等功能性产品,打造时尚环保且实用的新风尚,功能性产品量比和金额占比超50%。

近年来,公司坚持以年轻的时尚与潮流方式演绎全新诠释中国文化,持续与中国传统文化IP相结合,旗下黑鲸和海澜优选品牌先后推出笔墨丹青款,英氏婴童主推中式汉服款,男生女生品牌以中国风贺岁,显现出愈发多元的表现方式,将传承与发扬文化为己任,多举措唤起Z世代国潮文化时尚认同感以及自豪感,激发IP背后的文化价值属性。
一系列科技和IP的赋能,通过全新创意矩阵和与消费群体建立新的对话方式,进一步传递品牌的年轻态度,以创造力直击无趣,与Z世代消费者共同探讨敢于挑战无限可能的品牌年轻话题。
渠道结构持续优化
2021年,海澜之家持续完善渠道结构,聚焦店效提升,多举措并行改善门店运营质量。同时优化线下门店布局,加大购物中心直营门店的占比,并在购物中心采用更符合年轻人消费习惯的门店形象和布局。截至2021年12月,旗下直营门店已达727家,相比上一年度净增241家。直营门店的增加带来的是毛利率的直接改观,直营门店毛利率突破63.49%。

除此之外,在年轻消费群体钟爱的线上渠道,海澜之家增加线上营销渠道布局,一方面加大新兴电商平台的合作,以直播+视频的方式,通过达人带货和品牌自播,精细化运营,更好地触达连接消费者。一方面,线上渠道发力社交新零售,将销售渠道进行线上和线下深度的融合发展,通过微信社群,小程序和其他电商社交平台,引导数以万计的门店销售人员参与到数字化营销当中,推动线上线下渠道高质量融合发展,报告期内海澜之家线上销售27.26亿元,同比增长32.98%,线上收入占比达14.02%。
招商证券分析师刘丽表示,当前公司积极推进集团化战略转型,实现服饰领域的多品牌、全品类布局。线上渠道保持增长态势,不断优化线下门店结构提升购物中心业态及直营占比;不断提高产品质量和推新速度,增强品牌影响力。
现如今,越来越多的人感受到海澜之家品牌的年轻化,品牌聚焦Z世代群体,业绩稳步增长,品牌力、产品力、渠道力逐步提升,在海澜之家多举措并行的推动下,相信在未来,品牌也必将在新的服装格局中稳固领先地位。