专业品牌全案策划 上海品牌设计广告 咨询 蔚派品牌定位 品牌全案案例分析之汉庭酒店

一、创办契机——蓝海策略

回顾到2005年，当时中国酒店业已经充斥着星级酒店为主导的市场格局。然而，汉庭酒店的创始人季琦先生敏锐地捕捉到了市场中的一片蓝海，他深知，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须采取与众不同的策略。

汉庭酒店的核心信念可以用“不需要五星，只需要放心”来概括。季琦先生深知，消费者不仅在意舒适和质量，更追求物有所值的入住体验。而在当时的市场上，很少有经济型酒店能够提供如此满足这一需求的服务。于是，他运用蓝海战略的价值创新理念，重新定义了经济型酒店的定位。汉庭酒店以简约、舒适、实惠为特点，打破了传统经济型酒店的刻板形象，创造出独具特色的服务模式。

蓝海战略的一个重要原则是超越竞争对手，而汉庭酒店恰恰做到了这一点。季琦先生并没有选择与已有的星级酒店直接竞争，而是创造性地开辟了一个无竞争对手的市场空间。他意识到，通过专注于满足特定消费者群体的需求，他可以在市场中建立起独特的地位，从而避免了陷入激烈的价格战和竞争泥潭。

   蓝海战略是企业在市场竞争中创造未知市场空间的策略，其核心战略的四步动作为：

汉庭酒店的成功就在于它洞察了差旅人士的最核心需求：一个干净舒适的大床和一个畅快的热水澡。为了满足这些基本需求，汉庭酒店采取了独特的蓝海战略：将客房作为唯一的产品，简化装修，强调洗浴和睡眠体验。这种专注于核心价值的策略，创造了一个新的市场空间，让汉庭酒店在中国酒店市场快速崛起。价格亲民，服务实用，正是这种蓝海战略让汉庭酒店成功吸引了众多差旅人士的青睐，成为了商业成功的亮点。

二、蓝海之后，定位称王

蓝海创新者在探索和开创创造性垄断市场空间后，往往能够在一段时间内保持市场的领先地位。然而，这种领先地位也吸引了大量的模仿者，导致市场竞争逐渐加剧，利润逐渐减少。

汉庭酒店以其经济型酒店蓝海战略为例，成功地创造了一个以满足差旅人士基本需求为核心的市场空间。然而，随着这一理念的广泛传播，越来越多的经济型酒店品牌相继涌现，如雨后春笋般蓬勃发展。截至2015年底，汉庭酒店的数量已经达到了2000家，而全国范围内的经济型酒店总量接近2万家。这时，经济型酒店市场已经变成了一个充满激烈竞争的“红海”。

在这种市场环境下，汉庭酒店开始面临一系列挑战和问题。首先，市场竞争的加剧导致酒店RevPAR（每间可出租客房平均收入）连续三年下滑，利润逐渐减少。其次，由于竞争对手不断涌现，汉庭酒店的产品逐渐老化，入住率下降，客户体验受到威胁。同时，价格竞争变得异常激烈，为了争夺市场份额，酒店不得不降低价格，影响了盈利能力。

《蓝海战略》作者W·钱·金教授说过：“没有永远卓越的企业，也没有永远具有吸引力的产业，企业创造和保持辉煌的关键是适时地采取蓝海行动，及时开创和更新蓝海。”

汉庭及时洞悉了市场的趋势，看准时机进行了品牌战略的重塑。这一次他聚焦了目标群体的一大需求——干净。

在经济型酒店领域，消费者通常花费两三百块钱住一晚，他们对酒店的期望很简单：“干净就好”。然而，在对酒店的卫生和干净度提出这一基本要求时，消费者却常常怀有巨大的疑虑。他们担心酒店的马桶、水杯是否消毒过，不敢使用酒店提供的毛巾，甚至会自带床单，以确保自己的卫生安全。这种现象不仅代表着一个消费痛点，更昭示着一个社会性的问题。

汉庭抓住了这一大痛点，将其转化为自己的第二次蓝海。

蓝海战略强调，一个好的战略会有一句清晰而令人信服的口号。一个好的口号不仅要传达清晰的信息，还要切合实际的宣传产品，否则顾客就会失去信任和兴趣。检验一项战略是否有效和强有力的一个好办法，就是看它是否有一句有力且真实的口号。

汉庭蓝海战略的超级口号，就是“爱干净，住汉庭”。

这不仅是一句口号，更像是一个承诺与决心。品牌的口号从来不只是一句广告语，也不是说说就能实现，一旦打出这样的口号，形成语言钉，就需要以实际的产品和品质向消费者印证。产品与品质永远是最好的信任状。

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