我是如何为世界五百强公司做美编与文案的？
你想成为大牌的美术编辑或者文案策划吗？本期庄主会详细讲述关于美术编辑和文案策划的那些事，并且以MAC和OLAY的案例来陈述具体操作流程。
讨论提纲
一、美术编辑和文案策划
1. 美术编辑的工作内容
2. 文案策划的工作内容
3. 美术编辑和文案策划工作的共同点及具备技能
二、我的经历和思考
1. 拿到Brief后，怎么样做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕营销为例
2. 新品上市，如何进行产品解读？
3. 平替产品真的存在吗？
庄主简介
庄主介绍：
Jessica饱饱-广州-编辑，伦艺CSM艺术研究生，主攻艺术类鉴赏，目前自主创业（写手、美术编辑工作室）。大家可以叫我饱饱。我曾为DIOR、雅诗兰黛、MAC、1664等品牌的项目服务。现阶段我主要为各大时尚机构、博主、品牌供稿。
跟庄副群主介绍：
Jackie-广州-企划，美国项目协会认证项目管理师PMP。曾在ZARA（英国）担任企划工作，回国后，一直从事于商品企划与买手相关事务。
一、美术编辑和文案策划
1. 美术编辑的工作内容
美术编辑主要服务于媒体或出版商。他们不仅仅配合杂志文案人员做插图和排版，还要对其杂志的调性风格进行把控。
我当时在杂志社做美术编辑实习时主要负责做专题。我负责时装、美妆类，对接部门是甲方的市场部、品牌部、公关部门。
当时，作为美术编辑实习生，我需要一个人完成选题、选材、然后找品牌方合作（借衣服、借道具、借场合），还需要负责找模特，现场跟拍，以及后期制作等诸项工作。
美编的后期制作工作流程繁多。具体包含修图、插画、还有文字撰写成稿。内容经由主编审核后，再交由我排版做最后确认。
在经过大概要3-4个上述流程后，稿件才能推进到下一步印刷出版。所以，做好一个专题，一般需要我们提前3个月做好上述工作。
如果是大企业的美术编辑，则在此基础上要求能够使用各种平面设计软件，还要有一定文案基础。这份工作还要求美编对品牌有一定程度的了解。
做美编，基本上从策划到执行都是你一人成团，也就是一个人做三个岗位的事情。对于像我这种从杂志社出来的美编，甲方企业通常还会要求我具备出色的VI审美、第一眼的视觉审判能力和多平台管理与执行力。
因此，美术编辑这个职位在企业中薪酬会比普通编辑要高，接触的工作范围更广，但也更细节更繁琐。当然，因此你能学习到的知识也会更多。
就我而言，我在杂志社的经历让我学到了完整的内容营销操作全流程，这个流程可以日后运用于任何企业的新媒体部门。
从专业来说，美术编辑主要面向美术生招聘。而成为一名出色的美编，除了以上几点，加分项就是你需要具备出色的审美品味。
像赫基集团的HR在社招时会直接问你喜欢什么品牌？你觉得这个品牌哪里吸引你？你认可它哪个系列的产品，为什么？通过这些问题来了解你的审美和对于品牌的认知层次。
因此，如果你想成为一名出色的美术编辑，不仅是要能够熟练操作各种平面设计软件，具备一定文案基础，还要懂品牌、有审美、高品位。
尽管企业对于美编在品牌认知上的要求似乎更高，但在我看来，在企业比在杂志社做美编其实更轻松。因为我在杂志社的时候要面对N+1个不同品牌来策划写稿；但在企业做美编时，我只需要真正深入了解品牌精髓，直接执行。
2. 文案策划的工作内容
文案策划的主要工作内容更集中于写稿。通常不会要求文案策划具备图片处理水平，但此岗位必须有出色的文字撰写能力。从专业来看，策划招聘背景主要以新闻、传媒专业为主。
现在有很多企业喜欢让文案策划跟进处理活动策划、项目策划等工作，因为这可以在一定程度上保证策划方案在最终落实和呈现时尽可能不出现信息差。
因此，针对企业的这一需求，现在其实很多策划执行和新媒体运营都是一个人或者一个小团队做。在企业工作的文案策划具体职责包括什么？我们可以参考下图。
3. 美术编辑和文案策划工作的共同点及具备技能
这么说来，美术编辑和文案策划在工作中的实际职责是截然不同的。美术编辑需要全方位把控所输出的含文案在内的美术作品，比如稿件发布后的链接排版、单张、还有广告图，或者是杂志里面内页等。
而文案策划在现在往往更趋向于项目策划，他们更多的是需要对最后结果KPI负责。
这对于很多毕业生的就业方向做出了划分：一些不希望太鼓噪工作的美术生更趋向于时装杂志美编这个岗位，不仅能学东西，同时很适合喜欢购物的人。因为杂志有机会让你认识更多的品牌。
对于日后有意向做美编的读者，我整理了以下两个图，分别是普通美编和资深美编所应具备的通俗技能。
尽管两个职位在专业面向和内容职责上看起来似乎截然不同，但两个岗位却在最后呈现时趋向同一结果，即稿件本身。
而就稿件这一呈现方式而言，无论是美编还是文案编辑，都需要具备讲故事（story telling） 的技能，因为没有叙事性就没有代入感。
无论是文字还是图片，你都需要在有内容的前提下，有逻辑、有故事性地把内容说清楚。
如何使自己的稿件更有叙事性？我们可以在内容上联系热点、加一些流量话题、加一些大众关注的话题和痛点。
如果你的稿件最终的目的是为了卖产品，那么你也可以针对用户痛点写一篇种草文，但切记最后的稿子中不要有文艺或主打情怀的内容。
这是因为就我的经验看来，针对产品讲故事，就要切入产品自身情况去说，不能生搬硬套什么人文情怀。
我在做杂志美术编辑的时候，也是用这种方法去告诉我的读者，所以我会通过给读者带来一些有益的内容来吸引读者。
对于文编和美编来讲，在这一点上是相似的——如果你想出品一篇质量高的稿件，与其纠结热点文艺等要素，不如直接用大家都喜欢的故事来切入产品的重点。
二、我的经历和思考
1. 拿到Brief后，怎么样做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕营销为例
接下来我要说的，是我个人的实际案例。下图是MAC上一年发给我的介绍，当时他们需要推这款产品。
从图片中可以看到对于产品要怎么被推，效果怎么呈现，MAC已经有自己想法。而我只需要带话题，然后@品牌。这是最直接的商业表现，也是很多博主经常做的事情。
大部分品牌在进行推广时会给到推广者们切入点，而我要做的是把握好品牌提供的切入点。
通常来说品牌选择平台或者网红的标准是粉丝数，即流量，因为如果推广者有自己blog，品牌就可以直接通过她们的粉丝变现。
但我只是写稿子做编辑排版的，品牌为什么会找我推广？因为我会帮一些网红写稿，也会给品牌方直接供稿，因此被行业内的人士推荐比较多，所以我是其实靠每次累计的作品去“接活”的。
一般来说我要不是直接和品牌的市场部对接，要不就是和他们所属的4A公司直接对接。
而我写稿子的风格也是看品牌方的需求，比如新闻稿、类似于MAC那样的美妆推广都可以写。
具体流程如何？通常在我拿到品牌方的需求和介绍后，我的操作流程第一步是要先给他们撰写大纲，当品牌审核通过我写的大纲之后，我才开始撰写稿件。
大纲分两种，一种是Xmind版本，另一种是Word版本，不同品牌的要求不同，需要了解清楚。比如一般宝洁要求word，雅诗兰黛集团用Xmind。
下图是我为MAC写的大纲，可以看到大纲里面的内容都是围绕着整个七夕节这个主题来写，比如“送礼就送MAC礼盒”这样的思路。
而且我们写的文案属于软文，所以不会也不要有太多生硬的信息（比如产品性能等），我更希望通过文案讲好故事，从而让大家可以接受。
除了大纲内的文字内容，大纲中的图片后面我们也得按照参考图（如下图，使用前后的对比图）去执行与拍摄。
参考图一般要求有70%还原度，而我目前接手的品牌，要求100%真实照片，所以我们文章中唇部试色的图片都要自己找模特拍。
总体来说我现在的工作和在杂志社的工作没有什么不一样，只是呈现方式从线下转为线上。
2. 新品上市，如何进行产品解读？
当我们接到类似的新品上市的推广时，我们应该如何进行产品解读？
大部分品牌，比如上文提到的MAC和的DIOR，都会在合作推广前形成系统的品牌宣传概念和形式。
当我和DIOR合作时，她们给我的内容就非常齐全，这减轻了我的工作。需要我做的就是根据品牌已经给出的概念以及她举例需要的表现形式，选择我更擅长的方式比如图文表现形式来完成工作。
像DIOR这样成熟的品牌，其市场部对于产品是全方位深度了解的，对于推广的质量要求也相对比较高。
相应的，我要写出好的稿子也需要了解以下三点：（1）介绍书（2）概念（3）成分说明。
我必须了解了这几点，才能够结合目前热点，讲出一个好的故事。同时，我对于产品也会有所选择，因为只要产品本身做得好。
即使被刻意种草，受众也不会太反感，但结合内容和形式仍然重要，因品牌还需要依靠营销去刺激别的消费群体。
一般来说，在我收到了产品合作需求后，我会对产品做出分析。如上文所说，我一般需要先提交大纲，所以我会从产品成分进行解读，写出大纲。
比如下图中我在对OLAY这个牌子的产品分析后写出的大纲。这篇大纲与MAC案例相似，也是一个B&A（before&after 前后比对）的逻辑。
这个逻辑对于类似产品很普遍适用，我想平时大家也能经常看到一些网红以前后对比图和视频的形式呈现，包括SK2的产品也是靠28天前后对比火出圈的。
3. 平替产品真的存在吗？
由于我经常为美妆护肤产品写文案做推广，有芸友会问我，很多人会在产品文案中以不同价位相似功效的产品做比较，那么是否真的存在平替（平价替代）产品？
在我看来，虽然存在不同价位相似功效和成分的产品，但如果不是同个集团旗下，就不可能有平替的说法。
所谓“平替”，一定要有相同的基础。也就是同个公司，如果两个产品都不是同一个公司，何谈“平替”？
比如说A公司的一个产品它很贵但功效很普通，然后有B公司出了①②两款功效相同的产品，但①比②贵，那么不能说B公司的两款产品是A公司的平替。
只能说②产品是①产品的平替。如果有人说B公司的②产品是A公司产品的平替，那么就只是营销概念。具体的说法大家可以参考“上海小阿姨”这位博主的相关吐槽。
但话说回来，这种所谓的平替营销方式，在国内很常见。具体表现为国内美妆产品很喜欢复制国外的专利产品，然后找个功效差不多的产品去宣传，但其实成分和真正模仿的产品完全不同，用起来功效也完全不同。
但我不这么认为，所以我也会对产品有选择性地撰写稿件。如果是我觉得不好的产品，我不会帮他们写稿件，更不会选择将其推送给我的读者。
正因为国内平替营销严重，所以我在选品的时候，会更在意品牌方提供的资料。如果资料并不能证明这个产品值得我去撰写的话，我不会写。
另外我也会自行去搜索其产品的护肤品成分，因为很多读者和消费者并不会主动了解产品成分。
而我作为自媒体，应当从自身做起避免在推广时向我的读者推送错误、有歧义的内容。这不仅是对用户负责，也是对我自己负责，这也许是我作为美术编辑出身的职业自知和素养。
庄主总结
一、美术编辑和文案策划
1.美术编辑的工作内容
开会选题、选材、然后找品牌方合作、另外到找模特，现场跟拍，然后后期制作、主编审核、排版，再次确定。
2.文案策划的工作内容
懂策略、项目策划、还要懂执行，主要工作内容为输出文字内容后交给设计部出图。
3.美术编辑和文案策划工作的共同点及具备技能
成为美术编辑需要有一定的绘画基础，识别各种设计软件（如PS\AI\CAD等等）。成为文案策划则需要要灵活运用办公软件，大到战略，小到文章内容，自己搞定。
二、我的经历和思考
1.拿到Brief后，怎么样做出一份符合大家要求的文案——以MAC七夕营销为例
首先找甲方索要品牌介绍、产品介绍、相关证明报告，然后解读产品成分，最后查询相关热点，结合产品进行切入角度。整个过程中需要收集与参考国外各大时尚博主的图文作为素材。
2.新品上市，如何进行产品解读
（1）消费者角度（属性、消费力、使用场景、能否解决她的问题）；
（2）市场角度（竞品对比PK）；
（3）行业角度（成分解读与注意事项）。
3.在我看来平替产品，真的存在吗？
在我看来，虽然存在不同价位相似功效和成分的产品，但如果不是同个集团旗下，就不可能有平替的说法。
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文字整理：夏悦
审核：Cherika Chen
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冷芸
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