一、 品牌调研思考

a) 存在的一些问题点

1、 产品SKU过多

2、 产品性价比低

3、 品牌形象有待提升

4、 产品定位如何更加精准

5、 终端推广效果不佳

6、 主力产品缺失

7、 新产品研发依据

b) 具体分为五大层面具体调研：

1) 行业认知分析

a) 市场宏观

b) 行业发展阶段

c) 消费者对挂面行业整体认知

d) 行业竞争态势与格局

e) 品牌推荐度

f) 竞争品牌优劣势认知

2) 市场认知分析

a) 面类品项

b) 挂面品项

c) 挂面规格

d) 平均购买量、储备习惯

e) 价格区间

f) 食用时间

g) 食用方式

h) 消费者了解挂面信息的渠道

i) 消费者购买渠道偏好、克明现有渠道认知

j) 细分市场

k) 等等

3) 品牌认知分析

a) 陈克明品牌定位

b) 品牌理念三要素

c) 陈克明品牌架构

d) 陈克明品牌识别体系

e) 品牌认知度

f) 品牌满意度

g) 品牌忠诚度

h) 品牌健康度

i) 品牌驱动点

4) 产品层面

a) 理想挂面产品的衡量维度

b) 挂面产品口味偏好

c) 挂面产品形状、厚薄偏好

d) 搭配辅料偏好

e) 调味包认知

f) 新工艺检测

g) 陈克明销量较高产品

h) 消费者购买驱动因素

i) 挂面产品价格档次认知

j) 包装认知

k) 产品诉求

l) 新品开发建议

调研成果汇总（部分）：

二、 问题定位

三大发现：

a) 挂面作为理性产品，消费者的需求相对较理性，陈克明及竞品亦将关注点集中于产品本身，将品质看作重中之重

b) 陈克明作为行业内隐性的第一品牌，在各方面都有着突出的优势，极大程度地满足消费者需求

c) 挂面市场乃至整个面市场仍处于初级成熟的阶段，竞争水平不高，竞争意识弱；

d) 行业集中度不高，全国性品牌屈指可数，地方上区域品牌和全国性品牌乱战，消费者心智混沌一片，认为挂面都差不多，差异不明显，市场一片迷雾

建议：

a) 作为理性产品，且市场竞争水平和程度都不高，消费者对产品品质层面的重视程度短时间内不会改变，品质诉求仍然是各品牌必争的高地

b) 陈克明，无论在品质层面还是行业实际地位层面，都是当之无愧的挂面品牌领导者（虽然市场占有率未形成绝对优势，但是总体保持相对领先），但是目前陈克明的差异化优势还未得到消费者的广泛认知，即消费者心智中还没有明确的梯级排名

定位：高品质挂面+历史资源（N年）

a) 我们是挂面行业的元老，历史悠久，三十年来一直专注在挂面领域

b) 我们潜心钻研，工艺、技术不断创新，制面“工艺”够专业

c) 我们注重关于面的每一处细节，精雕细琢，日臻完美

d) 我们规范操作，规范生产，从而保证专业的服务，视安全为前提和基础

e) 我们不仅掌握制面专业知识，还了解顾客需求，尽力满足各人群不同需求，提供种类齐全的面食品

f) 我们把挂面这件小事做成了大事，企业达成一定规模并成功上市，成为行业名副其实的全国性领导品牌

三、 品牌口号

最终确定的口号是：专注高品质挂面30年。

四、 品牌KV

代言人由陈佩斯向刘涛升级。

最新的KV如下：

最新的KV如下：

五、 心得感悟

1) 针对克明面业的调研，是团队有史以来最细化的调研，定性定量，多个城市的走访，尽量做到全面、系统；

2) 采用品牌复合定位；

3) 让陈克明品牌=挂面品类，占领客户心智；

4) 占领高端特性，提升品牌溢价力；

5) 克明面业的产品线逐步延伸：挂面—面类展开；

6) 销售业绩从10亿，冲向40亿；

7) 品牌健康度提升了，并锁定高端；

8) 线上单品销量突破100万+；

9) 确立高品质挂面第一品牌；

10) 产品线、品牌架构、包装规划、营销推广等内容在下期进行呈现。

l 具体了解行舟案例，请联系行舟品牌咨询，官网：http://www.ithinkboat.com或电话：4007283336

【行舟有品牌哲学】

好的品牌机构，一定有自身的品牌哲学，行舟品牌之道是行舟的品牌哲学。

行舟品牌之道=正确思维+有效方法，即是品牌智慧。

行舟品牌之道包含：一、《行舟品牌道德经》，即品牌智慧；二、《行舟品牌论语》，即品牌思维；三、《行舟品牌孙子兵法》，即品牌兵法；《品牌大定位》，即品牌理论与体系。

【行舟开创中国品牌4.0】

行舟是中国品牌4.0开创者，并引领品牌咨询行业跨越品牌3.0，走向品牌4.0；

中国品牌4.0=行舟品牌大定位体系，3大客户问题一站式解决：

l解决客户第一选择问题（心智穿透）

l解决如何战胜对手问题（竞争战法）

l解决市场销量提升问题（业绩倍增）

行舟品牌大定位体系，就是行舟品牌致胜之道。

【行舟提供品牌解决方案】

行舟=战略+品牌+营销，为客户提供三位一体复合型全案服务。

三位一体，真正一站式系统化解决品牌问题，提供的是品牌解决方案，而不仅仅是品牌服务模块。

行舟，提供以业务快速增长为核心的品牌致胜之道。

品牌解决方案分2个层面：业务层面的品牌解决，即是业务销量倍增；公司层面的品牌解决，即是品牌战略管理。

【行舟始终以“价值”为要】

行舟是一家价值导向的公司，为您打造的是品牌，其实是打造业务和生意……

战略是高度，品牌是载体，营销是目的，业绩是王道。

所以，行舟一切以业绩倍增、品牌增值为价值导向，提供终极品牌服务。

【行舟具有3大核心竞争力】

行舟具备3大核心竞争力：【顶层思维 · 系统合力 · 实效落地】

顶层思维：从企业战略的角度来看品牌战略，让品牌战略更匹配企业发展战略；

系统合力：系统性打造品牌，同时必须形成品牌合力，力出一孔，才会力量无穷；

实效落地：实实在在有效落地，让品牌看得见摸得着，让客户全面感知品牌的价值。

【行舟具备6大品牌思维】

行舟品牌咨询机构的六大思维：

l 思维一：价值第一

l 思维二：单点发力

l 思维三：体系致胜

l 思维四：品牌合力

l 思维五：实效落地

l 思维六：专业方法

【行舟信仰企业价值观】

行舟的价值观，其实就是一个字：“诚”。

诚者天之道，诚之者人之道。行舟人，真诚做人，实诚做事。做人要让客户喜欢，做事要让客户感动，不欺骗客户，正心诚意为客户提供价值。

我们遵道而行，因为道是人生的正路，也是企业发展的正路。