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如何写服装销售爆款文案?

2021-03-14 21:40 作者:冷芸时尚博士  | 我要投稿



以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

引言


课题:如何写服装销售爆款文案
参与:冷芸时尚3群群友
时间:2021年2月20日
庄主:梓桐-上海-商品企划

庄主、跟庄副庄主简介



1.总部人员写出来的产品介绍
在终端销售的时候,销售人员的分寸感是非常重要的。这种分寸感往往体现在对于产品的介绍上,而这一点我们其实是需要对销售人员进行培训的。我们都知道在终端,好的销售要进行产品介绍。但是很多销售并不理解产品,甚至会根据自己的喜好来随便介绍产品,这样就会导致终端的连带率不理想,导致大量的库存积压。所以,每一个季度产品上架之前,都会有一个交接的动作,就是产品介绍,因为从产品到商品,这就是一份说明书。

大部分的公司,都是让设计师来写产品介绍。我做设计师的时候也经常给自己的系列写产品介绍,当时觉得自己写得可好了。但是其实没有经验的设计师写出来的产品介绍虽然非常好看,像是一篇散文,但从销售人员的角度来看,根本就无法对销售起到任何的指导作用。当我做了商品管理后,我从设计师那拿到了下图这样的产品介绍时,对此有了更深的感受。

(图片来源:庄主自制)


2.销售人员听到的产品介绍
如果我是销售人员的话,我会怎样进行产品介绍?首先,我不会和顾客讲述过长的内容,会尽量生活化。因为我认为有的顾客不在意理念,更在意实用,当然这因人而异。所以我会先观察客人的反应,如果对方喜欢,我会和他讲一下设计理念,比如使用的面料还有设计独特的亮点等等细节。

销售人员或者营销人员拿到设计师给出来的产品介绍后,是需要自己消化成能帮助自己做销售的话术。但是销售人员的能力参差不齐,并不是所有人都有这样的悟性的。所以,经常会出现两者部门之间的矛盾。

我们每个月店长回来上海开店长会议的时候,就会经常针对这个问题提出自己的意见。我们觉得自己在讲很好听的故事,但是销售人员听到是一串乱码。这些故事是公司整体的价值观的输出,落实到销售端,销售人员很实际地就是想知道,这件衣服的卖点到底是什么?消费者在问我的时候我到底要说什么?这些是线下的销售人员需求。

我们无论在终端介绍产品,还是电商的详情页,无非就是想要告诉消费者,我们的产品到底是什么,我能从这个产品里得到什么。如果刚好满足了我的需求,刚好有好的故事,那更是锦上添花。对于不同的人,我们要进行不同的内容表达,在订货会的时候,我一定会跟代理商表达品牌和产品背后的故事,因为这是品牌价值观的输出,但对于消费者还是应当更关注需求。


3.“知识诅咒”下的产品介绍
“知识诅咒”这个词,不知道大家听过没有?我们不妨先想象这样一个场景:你和你的朋友参加一个答题节目,你们已经幸运地闯到了最后一关。最后一关的题目是这样的:你和朋友需要分工协作,一个人听歌并描述,另一个人来回答。描述的方式不是说话或表演,而是用手指来敲出节奏。你是那个听歌的人,节目放的歌都是咱们耳熟能详的那些,比如《最炫民族风》、《青春修炼手册》等等。

此时,你一边听着耳机里传出的歌声,一边配合歌曲的节奏用手指敲击桌子。你的朋友站在你的对面,一脸懵逼的样子,看上去他完全不知道你在敲什么东西。你觉得很困惑,心里不免想着:这么火的歌,难道这个二货没听过?我已经敲得很好了啊。接下来的每一首歌,你都觉得自己敲得很好,可你的朋友仍旧猜不出你敲的是什么歌。最后,时间到了,你们一首歌都没猜对,大奖就这样与你们擦身而过。你当然很不爽,你质问你的朋友在搞什么。而他则满脸无辜地回答你,敲成那样根本听不出来是什么歌啊。

在这个例子中,你和你的朋友都没有错,错的是信息的不对等。你一边听着歌一边敲,自然觉得与歌的节奏很吻合。但你的朋友就不一样了,他压根不知道节目组会选哪些歌作为测试题,因此他面对的其实是一个浩瀚的歌库。更要命的是,除了你的手指声音之外,他什么都听不见。你们的不对等之处就在这里:你能听到歌,而他听不到。你由于能够听到歌,并且明确知道是哪首歌,因此你完全不能理解:一个人在只能听到手指敲击声的情况下,要猜对一首歌是多么的困难。

“知识的诅咒”是指:当一个人知道一件事后,他就无法想象自己是不知道这件事的。那么为什么我们突然要来聊这个话题,因为在写产品介绍的过程中,其实就是知识的传递,而在传递的过程中,每个人的知识都是受到“诅咒”的。而营销的目的就是打破“知识诅咒”。

给大家讲一个小故事,美国有一个啤酒品牌舒丽兹,他的啤酒销量一直不太好。有一天就为此找到营销大师霍普金斯,霍普金斯就问他你的产品有什么卖点?舒丽兹啤酒老板就说,我们产品就是没卖点。霍普金斯说,不可能,每一个产品都有他的卖点,来,你说下你产品的生产过程。老板就把啤酒的生产过程讲了一下,到最后霍普金斯说,“找到卖点了。

这啤酒在罐装之前需要用高温纯氧吹制,才能保证啤酒口感比较好,这就是卖点。找到这一点后霍普金斯就开始写广告标题,标题:“每一瓶舒丽兹啤酒在罐装之前需要用高温纯氧吹制,才能保证口感的清爽”。写完之后就跟舒丽兹老板说你就拿这个去挣钱去吧。老板看完就笑了,直说:你这根本就挣不了钱。为什么?懒得跟你说,你根本就不懂,这是啤酒生产的标准工艺,就是市场上所有的啤酒都是这样生产的。霍普金斯却坚持让老板拿这个去打广告,并说“要是挣了钱你把钱还我,要是不挣钱就当免费的。”俩人这才签合同去做广告。

大家去想一下,如果你是爱喝啤酒的人,当你看到这样一个啤酒广告,你会不会买一瓶尝尝?我想一定会的。而且你会怎么喝?让我猜一猜,你也许会打开一瓶,倒在杯子里,尝一口说:嗯,你别说这口感还真不一样。巧妙利用“信息不对称”,做好广告创意宣传。上面的啤酒案例就是在反向思考的巧妙运用。

我再说一个在写产品介绍这件上的“知识诅咒”。这是我最近在跟合伙人聊天的时候才发现的。每个公司的产品都会去做质检报告,那么我们有没有想到说把它用到产品介绍当中呢?我知道有一个童装品牌,叫做“幼岚”。不像线下的品牌,在淘宝,大部分童装产品都没有质检报告,而这个品牌就是通过质检报告出圈,赢得了一众妈妈们的倾心。品牌发展4年,现在已经进入B轮融资了。

在跟朋友聊起来的时候,他们很羡慕说他们每一个款式都有质检报告,我们也应该去做。但当我跟他们说,我们的品牌每个产品都会去做质检报告时,他们就很惊讶了,说那为什么我们没有想到要用来宣传呢?这就是我们在工作当中,我们经常会被自己知道的知识所蒙蔽。因为你永远无法想象自己不知道这件事情的样子,而营销的目的就是打破这一知识诅咒。当你知道了知识诅咒这个点,其实还可以将其应用到很多地方。我们今天主要讲在产品营销方面的问题,如果想了解更多,推荐大家一本书《让创意更有粘性》。

(图片来源:《让创意更有黏性》书籍封面)


1.什么是FAB
我们要用理性的方法来打破知识诅咒,因为大脑有大脑的思考方式,所以就会有工具的出现。

其实产品到商品最大的区别就是产生的价值。这个价值一定是从用户的角度来出发,我们要看我们的产品能给用户带来什么样的价值,这就会用到一个产品介绍的框架,就是我们平时说到的FAB。FAB 也是我们常用的写产品介绍的公式。

FABE模式最初是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法其实是非常典型的利益推销法,而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。但随着渠道的变化,消费者也产生了很大的变化。在现在的消费市场,无论是线上和线下,我们都需要关注消费者的体验感,所以在FABE后又增加一个T,这就变成了FABET,也称“手掌销售法”。


FABET是取了五个单词的首字母组合而成,这五个词分别是features(特征)、advantages(优点)、benefits(好处)、evidence(证据)、taste(体验)。为什么我们也将其称之为手掌销售法呢?我们的手掌有五个手指分别是拇指、食指、中指、无名指、小指可以一一对应以上五个单词,最后伸出手掌五指并拢进行成交邀购动作。



2.F(属性):产品所具有的属性特点,色、型、质。如何打破属性下的知识诅咒

从最初的FAB ,增加到FABE ,再随着全渠道的发展,增加了代表关键用户体验的T。首先,F代表特征(features):伸出拇指,产品的特质、特性等最基本功能;指的是客观上你自己的产品有哪些特点,你有,而别家没有,或者你的产品在某方面特点很是明显,远超别家。产品所具有的属性特点有色、型、质。如何打破属性下的知识诅咒?我们要做的就是找到差异点,例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性。

服装的属性特征往往是说明产品与众不同的特征或优点。每一款服装有很多属性,有些属性则是这件衣服所特有的,我们就称之为“特性”,我们在做销售时要说明产品具有哪些不一样的特性。

我们可以从关于风格的几个维度来进行罗列,而服装风格的三大属性就是色、型、质。这三大属性其实也体现在FAB的A和B 的部分,所以在运用的时候,经常会弄混。

(图片来源:庄主自制)


3.A(作用) :这个属性带来的用处,怎么样才能找到这个用处
A代表优点(Advantages),即这个属性带来的用处。怎么样才能找到这个用处?即F所列的以上特性给产品带来的优势,比别家胜出的地方。我们是要向顾客证明“购买的理由”:同类产品相比较,列出比较优势,也就是说起到什么作用。

4.B(利益):能给消费者带来什么,如何把这个利益展现给消费者
B(benefits),其实也就是利益。你能给消费者带来什么,如何把这个利益展现给消费者?顾客购买服装是为了得到解决问题或满足需求的好处,因此导购员需要把服装的特性与功效,站在客户的立场转化成满足顾客需求的利益。比如说,一件羊绒大衣,面料属性是全羊绒的,这是F;很保暖,这是A;穿在身上会很舒服,暖和这是B。这就是简单的FAB 的应用。

5.FAB三点的注意事项

(图片来源:庄主自制)

所以,再看这张图时,我们对于一些重点的款式要进行细致的FABET的分析。因为在终端销售的时候3X2≥6 ,销售人员会对消费者的需求进行试探,然后从模块中进行组合,再从单品FAB到组合搭配,这是最原始的FAB的应用。

(图片来源:庄主自制)

当我们在FAB的基础上增加了E 和T时 ,来看一下这两个又是什么。E代表证据(evidence):伸出无名指,即以上所说是真的证明,包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等,通过现场演示,相关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

T代表体验(taste):伸出小指,即以上所说的一切都让客户亲自体验和感受一下,一切以体验为中心,让客户无偿体验后才会有信赖感。比如产品试用、产品品尝、产品触摸、产品试运行、产品试穿等等。线下试穿时对于产品的触摸,使用户得到了最大的体验,另外,其实店铺的环境,销售的服务,都是体验的一部分。线上店铺其实就是用户的反馈了。

所以,我们先总结一下,哪些事项会影响FAB:
(1)产品本身:做工品质、包装、尺寸、面料等;
(2)交易条件:付款条件,价格,促销,送货;
(3)导购人员:可靠性,服务,专业知识等;
(4)公司:形象,策略,宗旨,广告等。

以我自己的经历为例,我们以前做品牌折扣,会卖阿迪耐克的鞋子。这些鞋子我们是从阿迪耐克的代理商那里弄到的货,肯定是真的,但是我们没有办法拿到品牌方的授权。由此,那么很多销售人员也都会对真假产生怀疑。

那么我们作为商品人员,我们需要这个角度来介绍我们的这些品牌。首先,要先建立销售人员对产品的信心,告诉她我们都是正规渠道的进货。另外我们的店都开设在商场里,很正规,如果我们卖假货的话也不会让我们进来。还有,商场里都有正版的阿迪耐克的店铺,如果我们卖假货的话,也不会让我们卖的。其实跟消费者解释也是一样的,可以跟竞品对比,可以跟同一个商圈的人进行对比。

另外我把产品的10个比较常用的卖点进行了汇总,做成了模块。我们可以根据自己的品牌来制作一个通用的模板,把基本常销的款式进行模块化的汇总,其实这个过程也是品牌价值观的输出,就成为了整个营销过程中的常态化表现。

(图片来源:庄主自制)

有芸友提到过,这么多的信息,销售人员是不是要背很多东西?其实在这其中很多都是基础通用的知识,包括对品牌文化和风格定位的了解,也就是品牌价值观的输出。如果在一个特别注重版型的公司,那么这都是一个通用的属性,也就不需要单独强调。那么在这个模块化的东西中,我们就可以把一些重点的款式,比如说要打造的爆款,进行每个维度的思考,强调主要的卖点。





爆款文案,是服务与销售的一环,这在线上交易中更为重要。传统的电商,可以从哪些方面给消费者带来体验感呢?线下店有试穿率才会有成交率,这是线下可以给到消费者的体验感。那么线上呢?现在的新零售渠道,社交电商和直播电商呢?所以,接下来我们看看每个渠道的框架都是什么样的。当下每个品牌都面临着多个渠道,那么其实每个渠道对于产品的介绍的需求是不一样的。我们从下图可以看到现在渠道的变化。

(图片来源:庄主自制)


1.线下渠道产品FAB案例讨论

其实,在传统的零售渠道里,FABE 法则是我们一直在用的产品介绍的方法。我们可以把服装的介绍连成一句有说服力的词,这里提供了一个傻瓜式的公式:因为此款是采用(属性特性),它可以(作用功效),能够让您(益处)。

E和F 其实是在促进成交的过程中,进行的促成交的话术,二者是不断试探后的递进关系。A和B的精髓在于:常人看在眼里的往往是F(属性);专业人员看到的会更深入一步,他们看到了A(特点);而作为销售人员,需要看到F,也需要看到A,但是更重要的是能看到B(益处)。益处的落脚点一定是给顾客带来的好处,不能给顾客带来益处的所谓卖点,都是空洞乏味的,不能称之为卖点。

所谓卖点,就是产品跟客户的接触点,而买手则需要比销售人员看得更高一些,就是关注在E(证明)和F(属性)上,因为这才是提高消费者复购率的很重要的维度。销售人员运用的时候可能会遇到的问题:一股脑的背书,把所有筹码都全盘托出。但其实推卖点也是需要有策略性的:先判断消费者的需求,没有需求先创造需求。线下的销售,因为是面对面的销售,所以每一个产品属性和每一个优点益处,都会变成对消费者的试探,然后从消费者的反馈再进行下一步促成交的话术。


2.传统电商产品FAB案例讨论
对于电商而言,电商的详情页往往是产品给到消费者的第一印象,好的电商详情页也可以提高30%以上的转化率。

比如说我前面说到的童装品牌幼岚,他们的电商详情页就非常的棒,可以借鉴。而且这个品牌的FABET运用得也非常好。因此买过的消费者从质检和用料这两个方面就非常认可这个品牌。

在此我给大家一个电商详情页的模板:

(图片来源:庄主自制)

亮点综述包括:
(1)大标题;
(2)4个亮点;
(3)一句话描述畅销。
大标题用来标明自己的行业地位,这可从三个方面着手:知名的大客户,参加过知名的大型活动,历史悠久等等。4个亮点,就是把产品中顾客最关心的4点列出来,吸引顾客往下阅读。而就幼岚而言,买童装的都是爸爸妈妈,那么我们给孩子买衣服的时候考虑的第一层首先就是什么样的面料。

(图片来源:幼岚产品详情页)

这是幼岚的一个产品详情页,非常简单地突出了家长对于面料关注的问题。很多淘宝的详情页,很啰嗦地写了一堆,但我们要知道,现代人对大段的文字,是习惯性屏蔽的。因此文案太长但没有重点是无效的。

(图片来源:幼岚产品详情页)

在幼岚的产品详情里,首先说明了他们的面料不是纯棉的,是一种新型的面料。因此接下去的详情页里就在介绍这种新型的面料。

(图片来源:幼岚产品详情页)

这里用了和棉的对比,因为大部分的家长会觉得纯棉的产品是最好的,不是纯棉就不好。但是新型的纤维可以做到吸湿透气,皮肤表面干爽,减少感冒概率,这里的描述是属于B的体现。我们再看一下图片有气体,这是不是一种视觉上的E?不管是不是真的,你好像看到了空气一样。

(图片来源:幼岚产品详情页)


接下去的两点就是家长们最关心的一个问题了。首先是产品是不是耐用?洗后会怎么样?对于这样的问题,官方给出了25次的测试后的纤维效果对比图片,直观解惑。然后是尘螨问题,这也是家长比较在意的事情。

(图片来源:幼岚产品详情页)

可见,在幼岚详情页中根据每一个点给出的简单几句话,其实都是根据FABET模式,提取关键的价值点进行组合的体现。比如下图就是权威认证的E:

(图片来源:幼岚产品详情页)

在淘宝,很多品牌是没有质检报告这一个环节的。但在线下时,所有的品类都必须有质检报告,童装尤为重要。在质检时,童装的比成人装更严格。而在线上比较宽松的环境下,他们也很认真地做了这件事情,这就直接抓到了消费者的心里。

(图片来源:幼岚产品详情页)

这张就非常的直观,三个点,关注得非常到位。后面就是常规的颜色尺码介绍。

(图片来源:幼岚产品详情页)

再看另外一个款式, 基本上逻辑是相同的。

(图片来源:幼岚产品详情页)

如果要选顾客的证言,就选比较中肯的评价,一味只说好,看着也很假。所以这是线上的模板框架。


3.直播电商产品FAB案例讨论
虽然直播卖货很火,但现在直播电商也遇到很多问题。前段时间老罗的直播间就出现了一次假羊毛衫的事件。除了真假难辨,虽然服装类的直播一般主播都会上身试穿,作为消费者,也难免会担心自己和主播的体型差异,还有就是色差,面料的问题。

(图片来源:微博截图)

在老罗的事件中,据说是供应商造假,我们之前品牌天猫店也遇到过类似的情况。作为平台方,如果只负责销售,就一定要看产品的质检报告。即便如此,质检报告也会有很多不完善的地方,一般品牌可能只是去检测面料成分,色牢度,其他多余的事项或者是不合格的事项不进行检测的事情也很常见。为了规避这种风险,平台方应该要有这方面的流程,合同里面也必须包含这部分的内容。


有经验的人可以去判断,比如之前我们的招商要引进一个品牌,拿了几款T恤来。我摸了一下肯定不是100%单一成分的面料,但是水洗标是100%的棉。我当时的做法是和供应商提出,如果是100%的棉给我质检报告,如果不是100%的棉,请换水洗标才能进,因为根据我的经验判断,这种面料肯定有至少5%的氨纶。平台公司的买手,就是要有这根“筋”,在选品的时候要特别注意全羊绒、全羊毛、全棉之类的面料。

我们在此只谈服装类的直播电商,直播服装的三大重点呈现方式:

(1)肯定是要试穿,整套的销售。

我看了很多场直播,我发现一个问题,就是主播只会那么几个介绍产品的方式,“显白,显瘦,面料软,廓形好”,长期下来就没意思了。直播电商更考验一个主播对于产品的了解和自我消化了。上身的话,就是看效果,看尺码,看搭配。看效果,给消费者营造一个能够想象自己穿上以后什么样的场景。在这个时候的话术就是在描述穿着时候的场景,也就是得到了什么。

看尺码,比较直观选用几种不同体重的模特,会让人产生好感。这其中的底层逻辑是一样的,只是在不同的渠道用不同的方式和方法呈现出来。看搭配的话,就是为了做连带而设定的。

(2)卖点提炼,专业的讲解,也是从色性质这几个维度来讲。

(3)趣味实验,强化信任。因为是直播,怎么证明我的产品是全棉的,可以用火烧。通过实验让观众直观感受到产品优劣的差异,带来强大的视觉冲击,以打消观众对产品的疑虑,同时又轻松有趣,更能引发观众的好奇心,留住观众。

虽然直播电商和传统电商属于两个渠道,但还是归属于电商,就都会有售后承诺的这一条。只是一个是在详情页里,一个是在直播间用嘴说出来,但其内在的逻辑框架是应当被我们融会贯通的。


庄主总结

一、产品介绍中你不知道的“麻烦”
大部分的公司会让设计师来写这份产品介绍,但对于终端销售而言并不实用。要在销售端进行有效的产品介绍,就要打破“知识诅咒”。

二、FAB法则,爆款文案的结构与方法
FABE模式在增加了消费者的体验感后,变成了FABET,手掌销售法。FABET分别是features(特征)、advantages(优点)、benefits(好处)、evidence(证据)、taste(体验)。

三、新零售渠道下产品介绍的不同需求

1.线下渠道产品FAB案例讨论
服装介绍的傻瓜式公式:因为此款是采用(属性特性),它可以(作用功效),能够让您(益处)。而E和F 是在促进成交的过程中,进行的促成交的话术。获得感、信任状、顾客证言、赠品、售后承诺,就是我们FABET的模块组合。

2.直播电商产品FAB案例讨论
(1)直播电商的三大呈现方式和销售技巧
试穿,看效果,看尺码,看搭配。卖点提炼依然是FABET的模块组。
(2)强化信任授权书:实验、对比。
(3)写出爆款服装销售文案,首先就是要想清楚你的消费者是谁,呈现的方法是什么,然后灵活运用FABET模块进行有效的组合,一切都是从消费者的角度来思考问题。作为消费者,我到底需要的是什么。而买手,在这个环节中,起到非常重要的承上启下的作用。营销就是打破知识诅咒。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计:Alex Li

End


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