买桶丢面的“中产”，罪在山姆？
几年前养成了一种免费消遣模式，即搜索各种人类迷惑行为的新闻来当笑料“审蠢”，算是口罩时代留下来的一种见众生相的电子版本。自认为倘若不做评论只是自己乐呵的话，便可毫无负罪感的对别人的生活评头论足，至多向杨老师说道说道，也无意改变什么，暗合了一种看客心态，属于暂时主动退入麻木的自保区域，以求偶得的轻松愉悦来应对常存的焦虑和不安了，不知鲁迅先生作何感想，但既然教科书都已删除先生的作品，想必已不可同日而语也矣。
但今日一则新闻让自认“审蠢”无数的我惊掉了下巴：S市山姆会员店推出的一款网红巨杯方便面，原价168被一路炒至1999还拥趸无数，一桶难求，这也罢了，却有评论文称之为“中产的面子”，虽一字没提山姆哪里有错，却处处安插蹩脚的经济学术语来暗指山姆大搞“面子经济”，呼吁放之四海皆准的“理性消费”。
我迷惑的不是这种新时代的“买椟还珠”，毕竟从炒股炒房到炒鞋到炒币，再到现在很多00后的新玩物“谷子”（动漫周边），任何被冠以使用价值以上的溢价都关乎着某些被人为放大的情绪价值，这本质上是聪明人割傻X的韭菜，可能不免踩坑，但最终一定要吸取教训。我真正迷惑的，是这篇文章的作者竟然没有分析山姆为何沉寂20余年，只在这三年突然火爆，又为何能催生出这种行为的背后逻辑，没头没尾的，以简单的一句“中产的面子”匆匆得出了结论，让人实在怀疑写这篇报道的真实动机，或者作者的真实水平。
（一）山姆何罪之有？
就我观察，所有妖魔化的都是行为，一些载体往往莫名背锅。就像山姆从一开始就定位为仓储会员俱乐部，面向的客户就是看重性价比的集团买家，也因此，入华头24年，山姆一直籍籍无名；另有一点，山姆从来都不标榜自己的“精致”，他们虽然被称为“千元店”，但不是OLE之流“精品超市”，在山姆，破千的消费意味着扎扎实实的一堆东西，而不是几样昂贵而精致的商品。山姆符合欧美地广人稀而产生的消费习惯，据杨老师说，一对住在法国里昂郊外的老夫妻会以两周一次的频率长途驱车进城大量采购，对应的是他们庞大的拖车和储物地窖空间——这本来在中国是行不通的，毕竟我们人口稠密，早已习惯下楼就近消费或直接外卖到家，为了生鲜甚至可以每天消费，没有这种大量囤积的需求，直到改变一切的疫情到来。
其实父亲自2018年起就养成了购买罐头和白糖的过度危机意识，当时还被我哂笑，但疫情最凶猛的时期，本人亲自经历的两次封控让尚未成家的我和杨老师都感觉到了一过性的巨大压力，以至于我不由自主地也开始有囤积一些东西的想法，遑论那时上有老下有小的人们。新房装修的时候我不止一次地提出要买个冰柜，最开始以为是为了迎接四个爸妈溢出的爱，但突然恍然大悟，是被疫情封控吓出的过度筹备——于是最终作罢了。
事实上，山姆从2020年开始，在万物凋敝的中国市场的爆发增长体现出了他们短暂抓住的商机，但这注定是一过性的，与我们的一过性焦虑并无二致，与小电驴、外卖和代购跑腿的野蛮生长也无二致。然后，山姆大叔发现，这只是一个不长不短的“特例”，三年结束后，国人并没有形成稳定的囤积货物的消费习惯，而店铺都已经铺开，为之奈何？
这里要说一嘴，仓储会员善于将购物变成一场寻宝游戏，通过跟踪会员购买模式，并提供定制的交易。在美国，Costco汇聚了一批顶尖的心理学家，研究商品的布局、投放和各种营销思路。在Costco，买牛奶和披萨途中，你一定会路过从未打算购买的物品，而店员则会频繁更换牛奶披萨的位置。购物者走进去，必须给足他们好奇感，甚至让顾客感到，自己很聪明，很有头脑——然后买了很多自己并不喜欢的商品，并把它们变成自己喜欢的。是不是很熟悉？你在某东、某宝、某多多上看到的各类推送，是不是如出一辙？
而山姆显然技高一筹，他们把原本用在店里心理学家们，带出了店外，让他们找到了中国互联网市场。
从头到尾，山姆何罪之有？
（二）为什么要把泡面桶吹上天？
虽然这件事的主要推手就是小红书，但我不是很想把它笼统地归因为网红经济下的怪现状。事实上炒热某些东西在我朝是数见不鲜的，只不过在不同的时代有不同的形式而已。刚刚说到，山姆这种仓储会员俱乐部的模式本身并不符合国人的消费习惯，只是疫情三年短暂的让我们有了囤积的需求，被山姆敏锐的捕捉到了而已。而当一个有着心理学研究运用的企业大肆铺开门面却遭遇市场风格变化的时候，他们想到的会是什么呢？必然是找一个比店内心理学影响更广泛的东西，来把这种一过性的偶然变成某种“必然”——就是营销里讲的“创造价值”与“创设需求”。
再次强调会员制是山姆与生俱来的模式，并非刻意为之，所有后续这些输出给大众的概念，才是有意为之的，比如下面这一段：
山姆店的选址，大多远离市中心，大包装、大批量的采购，这是公共交通无法承载的，所以停车位管够。它传递另一种信号，山姆会员们必须有车，这是一趟自驾之旅；同时，你家的冰箱也得足够大。山姆善于营销中产生活方式，人们也乐于参与山姆符号意义的构建与解读。作为社交货币，山姆如何解读，成了某类消费群体的尺度。
——《谁在山姆装中产》
恕我直言，这段刊自“华尔街见闻”的题为《谁在山姆装中产》的文章的一段，也体现出作者极不严谨的态度。远离市中心是仓储会员制企业降低成本的必然选择，“停车位管够”是附带结果，并不能说明什么问题。而至于“山姆会员们必须有车，同时冰箱足够大”，第一本来就是欧美仓储会员面对的消费者原生态，第二是偷换了两种完全不同消费习惯的“家庭”单位的概念。至“生活方式”、“符号意义”，是本质和形式的问题，本来就不是并列的概念，最后推出的“社交货币”，也是一种非常正常的商业举措，是典型的“姜太公钓鱼”手法。类似的案例比如我们90后耳熟能详的一个“呼机、手机、商务通，一个都不能少”这句广告词，把“高端用户”必备产品和他们的产品联系起来，创造出远超产品价值本身的情绪价值。
其实仔细想想就会明白，消费方式并不能直观反映消费能力或者社会地位，同样是点外卖，我点10元的猪脚饭，你点1000元的龙虾自助，不同的是内容而非形式。同理在山姆购物和在其他渠道购物也完全无法构成所谓的“社交货币”。那么这种“社交货币”的需求又是怎么被创设出来的呢？答案很简单——这一定是国内研究消费心理的“带路党”们给山姆大叔支的招。因为无论是做法还是本质都与这些反复割国内韭菜的那帮人如出一辙，都是抓住了两个国内消费者的典型需求，其一是想精打细算地做买卖，享受廉价而高档的消费体验；其二是想以消费来代表自己的经济水平和社会地位，来获取情绪价值。这两点单论哪一点都无可厚非，但如果二者相加，会有个非常贴切的概括词语——装逼。
山姆的核心优势，我认为在于严格的品控加上因降低仓储成本而带来的高性价比，这点倒是完美符合我国消费者的需求。所以要继续提升这个点，就势必要把自己包装成一种“高端”的消费方式。如果之前说到的“山姆会员们必须有车”、“冰箱够大”是无心插柳的话，那么针对中国消费者调整的产品结构（“山姆云家”），哪怕购物车的双倍婴儿椅，都是有心栽花的暗示行为，这些连同管理极严的会员制度一道，铸成了“山姆会员”的明确壁垒，也主观上让会员们自觉高人一等，于是顺理成章地形成了“高贵”的情绪价值。
而一旦这种价值形成，去山姆购物的价值也就相应产生，只不过更多的是情绪价值而已。这时候，我们的小红书又像化妆师一样，把躲在幕后的演员们再度盛装打扮一番，推向台前，借助互联网的力量将这种情绪价值予以固化和放大，甚至不惜构筑山姆会员内部的“鄙视链”，来把一部分仓储会员本身的价值挪移到这个情绪价值上去。
举个极端的例子，如果我真的特别喜欢吃泡面，每天不吃浑身难受，而山姆也离我住所很远，我自然有动力一趟屯很多泡面慢慢吃，但这会被小红书和知乎（逼乎）们认为“不懂山姆”，因为这种行为虽然合理，但是给“高端”的“社交货币”掉价的，是符合我的利益，而不符合他们装逼的诉求。毕竟爱装逼的人比爱吃泡面的人显然要多，而前者才是山姆（中国）瞄准的目标群体。
（三）现代版的楚人鬻珠
那么，为什么泡面桶却能被炒上天呢？
一定要明确一个基本的概念，就是供求双方共同作用才能确定商品的价格，这是基础中的基础。先问大家一个问题，如果这个产品，不是泡面“桶”，而是老老实实的24联包装，在没有疫情的情况下还能被炒作得抢购吗？答案显然不能的。网红商品本质上是形式大于内容的，要有足够的“噱头”和足够的稀缺性，而这个限量的、巨大的“桶”，才是提供它网红潜质的核心，哪怕我们都知道它充其量也就是24联包装的泡面，但只要它够“特别”，就能被人炒火起来。
我们倒回去想想被炒到天价的东西，哪一样不是充满“噱头”又具备极端稀缺性呢？只不过我们很多人真的非常乐于看到这样的产品出现，因为买到这些，会让他们觉得自己既是懂得生活的聪明人，又是体现品味的高端人。杨老师的单位附近有一家网红咖啡馆，拥有者非常吸睛的、浓郁哈利波特风格的装修，开业之初天天人声鼎沸，作为重度咖啡爱好者的我们自然有动力去一探究竟。结果我们花费168元买了两杯咖啡，在看似华丽实则廉价的店内排了一会队、坐了十分钟，就出来了——咖啡味道太差，甚至不如便利店的现磨。然而，那10分钟我们看到了起码不止10队的网红美女拍照发社交媒体，大部分都在小红书，或者说大部分都是小红书体。这也能解释为什么这家店保持那么长时间的人气，但半年后再去看，便已稀松平常，估计再过半年，就跟其它网红商品一样销声匿迹——但这段时间里，168的套餐又卖出去多了少呢？我想显然是够支付这些小网红们的广告费的吧。
我不得不开始思考为什么我们能催生出一个又一个的网红产品。从背背佳、商务通、脑白金到现在的“一整根人参水”和天价泡面桶，最终都被证伪了，改开近几十年来我们依然没有学会理性消费和独立思考，兜里确实越来越有钱，但思维还停留在改开前的那种习惯着一边装高大上一边拣小便宜上，到底是广告的急速发展，还是我们一直都只被某些特定的宣传手法所吃透，被一茬一茬的割韭菜。战国时期，买椟还珠（楚人鬻珠）的典故被用来嘲弄智商不够高的“郑人”们重形式轻内容，也抨击了那些过度擅长包装而不懂做好内容的“楚人”们。千百年过去了，郑人一个没少，楚人也更精通斯道，甚至把其共同归咎于一个本身毫无偏向的商业模式。不得不承认，人类真的有可能从历史中学到的唯一教训，就是什么教训都没有学到啊。
实话说，我和杨老师住在偏远郊区，工在市中心，我们才是最符合山姆目标的客户，但由于杨老师偏好生鲜，不爱屯货，我想我们是永远不可能办山姆会员的了。
（完）
