营销专家夏禹专访：进化式计量营销攻克市场困局

当前，美元连续加息，市场低迷不振，通胀滞涨并存，全球经济发展陷入困境。与此同时新技术不断涌现，面对这样的局面。在今年的数字营销峰会上，与会嘉宾各抒己见，对中国企业如何破局，构建营销护城河体系，提出了多样化的解决方案。

当今全球市场的迷雾是什么？市场营销如何找到市场的真北？今天在中国数字营销峰会上，我们有幸采访到了Regotech首席营销官夏禹先生，对“进化式计量营销”对当今中国企业营销的启发进行进一步的讨论。

从市场的风起云涌看营销的未来几何

随着全球化进程的加速，外资不断开放，劳动者的生产技能水平得到提升，劳动设备的生产效率提高，生产技术水平得到了质的飞跃。当今中国已经进入全面深化全球贸易体系阶段，但由于区域经济发展的不平衡以及中国劳动市场要素成本升高，如今的全球化价值链正面临着重塑与挑战。

夏禹：“随着全球贸易的不断深入，用户的权力被放大，一方面这种赋权用户伴随着平台型商业模式不断壮大，此时营销的目标从双边系统转为多边平台，即卖家不再是通过信息差让用户购买产品或服务，而是给与客户补贴让其为企业的营销提供数据（如图片，视频，文字等），平台型商业将双边用户纳入到平台中，通过建立与管理规则，去形成一个三角形的监督体系，这个系统比传统的双边系统更加公平，同时也更加的依赖于数据管理。另一方面，数字市场中的增权型用户，通过对内容及其形式的复杂组合，已经对企业的营销，品牌，服务构成了挑战，营销管理者不再单向的输出内容，而是输出与接收的并存形态。近年来，单边市场，民族主义与地缘摩擦让中国企业的品牌出海之路遇阻，很多市场中出现了因为政治政策，价值观因素等对中国的商品和服务进行抵制，中国企业全球化道路遇阻。”

夏禹说，如今市场的变化与营销的趋势亦步亦趋，尤其是当今政治经济格局正处于未有之变局之际，只有把握宏观市场走向，才能捕捉营销的趋势与节奏。

企业营销的趋势性问题

面对如今复杂政治格局与需求减弱的经济周期，中国企业面对的营销困局既有由来已久的共性特点，也有由数字经济和当今政治格局背景下的特性。夏禹道出了现在企业中普遍存在的营销困境——营销断层，反应滞后。

夏禹：“在众多的企业中，市场部与业务部门的工作内容常常由于目标的不一致，出现了断层，业务部门的目标是周期内的订单数量，客户数量回款金额，市场部门的任务是品牌声量，市场知名度和业务增长，在大多数的公司中，这两个部门的业务指标没有重合，这导致了业务部门是利润制造部门而市场部门成为了成本制造部门。”

“这种业务的断层还体现在对市场与用户需求的理解上，市场部大多通过市场活动以及社媒与用户进行接触，对于用户在产品和服务的使用反馈上，没有业务部门的信息全面，而即使了解了部分信息也会由于与公司利润关联度低而被忽视，这样就导致了营销部门的行动缺乏正确的方向，在不停的试错中去寻找正确的营销路径。”

当市场需求增长时，市场的扩张与业务目标要求营销加大投入，这种“加法法则”要求在新的技术浪潮所叠加需求上升中所产生的市场，需要施用新的营销手段加以识别。

“第三个明显的断层体现在在全球市场的管理上，市场部用什么样的方法去量化市场的体量和增量。其中有没有考虑到长期与短期的因素？这个考核的指标有没有在营销部门内部达成一致？哪个是潜力市场，哪个是停滞市场？”

量化营销已经是近几年市场的趋势，量化营销不仅体现在营销指标的数字客观可追溯，也要体现出营销战术与结果之前的逻辑关系。“在这方面，中国企业现在还在初期阶段，量化是一个系统工作，在工作中我们的团队成员都具有统计计量分析能力，这样就可以在营销系统内构建战术因子与结果的逻辑关系，通过建模，算法，连续竞争Game Theory等形成最佳的策略结果。”

构建营销的风险管理能力

夏禹：“数字市场赋予消费者更大的权力，用户已经获得更多的品牌话语权，从而决定了企业的营销是否可以在目标市场赢得预期结果。由于权力提升所带来的社交媒体信息流扩散效应，导致营销的风险与收益呈现极度不对称性：在过去营销的投入与收益的线性关系为正，也就是更多的市场预算导致更多的销售结果和更高的品牌价值，但是现在的逻辑是更多的是市场投入会导致更高的市场风险，而微小的市场风险将会使得前期的营销投入，品牌价值，渠道关系，产品研发成果付之一炬，这就是市场赢下风险的非对阵性。”

营销的风险管理也是本次营销峰会的主要讨论问题之一，我们可以见到，在过往一年中，品牌翻车事件屡见不鲜，这背后折射了营销风险对于品牌和业务影响的不断扩大，这要求市场营销管理者需要对目标市场，用户群体，事件，社交内容，政治环境与营销的内容的风险进行预判分析，建立起关注尾部风险的营销思维，“营销并非是做加法，而是做减法，关注风险管理而非不断投入。”

理解风险才能驾驭风险，当今中国正在面临的变局亦是企业所面临之变局。

在本次营销峰会中，与会嘉宾多次提到中国与世界正在面临着百年未有的变局。当今全球的政治中心正在从二战之后由布雷顿森林体系树立的以欧美第一层，日韩澳第二层，亚非东欧第三层逐步向印度-太平洋地区转移。当前全球化价值观受到挑战，民粹主义与单边主义抬头，地缘摩擦价值观对立冲突加剧，叠加全球经济赤字化与债务化，当今政治经济格局正在面临着巨大的变化。

夏禹：“国内与国外市场的双循环格局遇阻，我国经济依靠传统劳动力、资本等要素投入实现了快速增长。随着我国经济步入高质量发展新阶段，单纯依靠传统要素大规模投入的粗放式经济增长方式难以为继，要素禀赋对经济发展的支撑作用趋于减弱，要素结构、要素质量等的影响不断增强。当前制造业的数字化水平还比较落后，国内品牌对本土消费者的理解程度不够深入，数字经济市场中出现的对用户数据滥用和价格歧视，这些现象都反应了企业并没有理解到市场萎缩与保护主义抬头的局面下，如何唤醒内部市场的需求，打通从生产、分配、消费各环节的壁垒与障碍。“

“而伴随着战略能源优势的转移，可持续发展理念被越来越多的政府，民众所接受，新型能源的发展决定一个国家的竞争优势基本盘。我国是化石能源进口国，这就决定我们的生产资料成本会越来越高，所以发展新型能源就是构建我国未来发展优势的基础。从通用汽车到特斯拉，从沃尔玛到亚马逊，是基于传统化石能源优势向新型能源的发展体现，未来50-100年的就是基于新型能源优势所建立的数字产业的时代。在这样的战略方向下，中国企业必然面临着老能源及其衍生形态与新能源及其衍生形态的对撞。”夏禹对当今危机产生的底层逻辑有着如此的阐述。

从AI看智能营销，建立“进化式计量营销“理念

在营销大会上，夏禹线索发表了有关“进化式计量营销“的方法体系的主旨演讲。当今AI大行其道，方兴未艾，我们需要有效的使用AI为营销赋能，让现代企业更加灵敏，更加坚韧。

传统的营销管理包括定位理论，4P模型，这些理论模型强调对企业营销人对市场的管理关系，即这种关系是一种单向的行为，当物理市场逐渐形成数字市场的形态时，这种营销的方式已经不再适合现代的市场运行规律。

夏禹：“数字市场下，增权型消费者与企业之间形成了平等的关系，企业营销人对于用户的控制程度降低，用户可以在任何的营销触点上对营销的内容进行修改，质疑产品的宣传内容，挑战品牌的价值，对企业的商业行为进行投诉，在数字市场中，这些内容被迅速扩散以致对企业的既定营销策略构成了巨大的挑战。”

“用户的迷糊性使得营销人员的传统用户标签分类方法失效，用户的反抗行为往往出乎企业的预料，行为的演变趋势也难以捕捉。如今，增权型消费者已经成为的营销生产者，合作者与竞争者。在这样的角色变化下，消费者将会更多的参与营销的内容，导致营销的异变性以及即时市场的迅速兴起与消亡。在数据计算存储能力不断升级加速下，内容的生产与分享速度，形式与组合愈发复杂，导致传统的营销管理者已经对市场的变化趋势与方向失去及时理解能力，而即时市场的出现-即当在市场上消费者对于某话题，潮流的讨论所出现的市场，营销管理者难以能够立刻发现该变化并做出判断和应变策略。”

“数字市场下与传统物理市场的另一个重要不同之处就是在于物理市场用货币交换商品与服务，而数字市场可以用货币交换数据和信息，通过匹配算法的优化，去实现其他生态产品的商业价值。人，机器，网络的高度互联互通，算法模型与预测机制将会不断提升数字市场下用户个性需求的匹配精准性。当今的企业营销的治理已经从人工转为人与机器合作，甚至部分由机器进行自主决策完成。从ChatGPT, 数据中台，自动化营销，情报监测，自动化广告投放，机器人客服，语音分析的应用，我们可以看到人工智能AI为现在的营销实现了增效增速，而企业需要以拥抱创新的态度面对AI对信息的颠覆式改变，因为算力与储存能力的不断优化将会使得营销的预测水平与统计能力更加先进。但是，工具仅仅是完成计量营销的工具，还需要统一市场部，销售部，产品部的营销理念，数据平台和管理机制才能够实现营销决策效能的提升。”

总结语：市场之变孕育需求之变，进化式计量营销为经济转型期内中国企业营销指明了破局方法。把握市场趋势，构建预测型AI营销能够赋能企业的营销部门，为快速相应用户需要，构建品牌护城河，平衡长短期营销目标达成提供有效的解决方案。