商业职场｜如何从品牌心智品类中学习，挖掘个人心智标签？
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
一、理解品牌心智品类
1.常见的服饰品牌心智品类
谈及品牌心智品类，人们往往能迅速联想到某个特定的产品或系列。例如，提到男裤时，九牧王可能首先会浮现在大部分消费者脑海中，提到CK则自然想到内裤。从LV的箱包到优衣库的基础款，从ubras的无尺码到蕉下的防晒产品，每个人对品牌心智品类都有自己的认知，许多品牌和公司正积极打造自己的心智品类。
在讨论时，关于品牌心智，芸友们有着不同的关注点。芸友Noon强调打造心智标签并不容易，但一旦成功便等于占据了市场大部分份额。芸友grace则反映在不同公司，心智品类的定位会有很大差异，诸如羊绒和牛仔等，要考虑品牌自身的优势所在。芸友Icey°以及Iris更关注如何围绕风格进行品牌打造，以及单品类打造的难度。而Rachel提到，心智品类可能会随时间推移发生改变。
从我的角度来看，品牌的风格表现和心智品类并不冲突，在此我们需要避免将心智品类与商品分类混淆。成功打造心智品类的关键在于：产品认知、概念宣发、以及强化印象的“三步走”。
2.品牌心智品类的内核
品牌心智品类的内核究竟是什么呢？各位芸友看法不一，grace强调其代表了品牌的王牌，Rachel则看重它是否能加深消费者对品牌的印象，Icey则认为其内核在于是否有助于品牌在细分品类中占据强势地位。
对此我认为有两个定律值得大家深入了解：认知定律和阶梯定律。它们强调了只有消费者心智中的认知才是事实，以及消费者在购买时对各品牌进行排序的现象。芸友grace提到她自己是会根据价位和风格去对品牌进行排序的，如同对寿司品牌的排序。这其实也体现了品牌和心智品类的互相作用。心智品类就如同一家店铺的“招牌菜”，能够有效招揽目标消费者。通过深耕特定品类、不断升级迭代，心智品类才能在消费者心中具象化品牌形象，提高复购率。
二、探索品牌心智品类发展路径
1.优衣库摇粒绒
在探索品牌心智品类的发展路径话题时，我们需更加关注现象背后的机理。黄仁宇先生曾说过：“我们不当注重历史应当如何的展开，最好先注重历史何以如是的展开。”
以优衣库为例，当我们提及该品牌时，芸友Noon赞赏其产品质感；芸友grace提到了其准确的尺码和高性价比；Iris推荐了优衣库产品中的内衣系列；而石花提到了摇粒绒。其实优衣库这些深入人心的产品大多数都可以归结为“基础款”。
品牌心智品类不仅关系到品牌的形象和影响力，还与消费者的选择和忠诚度紧密相连。虽然我们在消费时的目标不一定是基础款，但我们的搭配却离不开基础款。而当我们需要一些基础款时，优衣库一定是我们的选择之一，这就是优衣库在心智品类构建方面的成功。
我们以优衣库的摇粒绒产品来看这一心智产品是如何建立的。1998年,优衣库自主研发创新的摇粒绒面料后，推出相关产品系列并以超高的性价比在日本掀起热潮，其摇粒绒外套一度成为日本国民单品。优衣库摇粒绒系列产品能够迅速火爆的原因,我们可以从多个维度进行剖析:
（1）发布的时机：正值日本经济泡沫化最严重的时期,房地产市场崩溃导致民众购买力普遍下降。优衣库摇粒绒价格仅1900日元,对当时陷入经济困境的日本消费者来说具有超高的性价比,成为一种全新的可负担选择。
（2）强大的营销投入：优衣库配合产品上市,投放了大量电视和报刊平面广告,迅速让广大消费者认知了这个当时还比较创新的轻薄保暖面料以及相关产品系列。
（3）面料本身的优势：采用较新的聚酯纤维面料,其轻薄、柔软,保暖性能好过传统羊毛,没有厚重的负担感,更适合日常多场景混搭。
（4）使用场景的兼容性：可以同时适应室内外不同环境,提供性价比与功能双赢,降低了消费者的产品试用门槛。
（5）品类的持续延伸:从单品外套后续向多品类如厚卫衣、轻夹克等进行拓展,提供持续的产品创新体验。
通过深入研究当时的社会经济环境变化以及目标用户群的消费心理和功能诉求，优衣库成功地升级创新并快速打造出一整套性价比“楷模”系列，让这种全新的轻薄保暖面料快速成为广大用户心目中最值得信赖的选择。其策略为后来者开拓心智品类提供了经典参考案例。
2.优衣库UT
（图片来源：庄主拍摄）
优衣库的UT系列是该品牌与众多艺术家和IP品牌进行跨界合作的产出。这一系列让艺术与文化元素得以大众化地注入日常基础的服装单品，为两者实现了共赢的艺术联名模式。优衣库还专门设计包含联名创作背景的独特吊牌,吸引消费者参与收藏，成功打造出开创性的服装与艺术跨界合作销售模式。UT系列近10多年持续推出的艺术联名合作单品已成为其一个兴盛至今的经典品牌单品阵列，也让优衣库成为消费者心中联名服装的引领品牌。
3.拇指白小T：看似普通的T恤，引领新品类
拇指白小T以28-50岁有较高追求的商务男性为核心目标用户，依托网络营销手段以及产品本身的科技感，成功打造出“轻奢基础款T恤”这一在以往市场中并不存在的全新品类概念。其采用定制高端面料，搭配精良的缝制工艺，充分传递出产品的科技感和质感，突显性价比，获得了目标用户群的认可。这一品牌也让人们看到通过创新单品也可以成功开拓全新的产品细分品类。
4.波司登防晒衣：功能延伸，全年产品矩阵
（图片来源：庄主拍摄）
波司登品牌以羽绒服产品起家，但这类产品只能满足冬季需求。为跳出季节性局限，扩大全年销售，波司登从2022年起延伸推出防晒服系列，成功将产品阵列拓展到夏季。波司登依托其自身在服装面料研发方面的技术积淀优势，对防晒服面料在凉感和透气性两个维度进行了优化，帮助品牌实现全年产品矩阵，也让消费者可以在夏季继续感受到来自波司登产品的功能性照护。
通过上述案例我们可以看出，优秀的服装品牌都需要保持对市场技术发展和消费者新需求的敏锐洞察力。依托自身积累的核心能力，不断进行产品、服务及品类创新，以超高性价比、艺术联名、单品催生新品类等策略占据消费者心智高地。这需要品牌具备持续的市场洞察力和变革创新的执行力。
三、挖掘个人心智标签
1.个人是品牌，能力是产品
将自身专长能力转化为内容产品和个人品牌已是一个较为常见的商业化实践方式。其核心思路是针对自己最擅长的领域和方向，将这些能力和知识进行内容化产品化，以容易持续更新的形式呈现，并不断进行版本升级与迭代。
个人品牌打造需要从明确自身的定位和选定一个主要方向开始。比如在服装设计或心理咨询等哪个领域有自认为较强的专长和兴趣，然后以此领域知识为基础进行内容产出。其内容表现可以是文字文章、视频、图文、电子书等不同形式。内容产品需要兼顾“先完成再不断优化”和“定期快速更新迭代”的产品化思维，同时产出要以系列或专栏等方式呈现，比如《服装心理学课程系列》，形成较强内容关联性的产品线或系列，这样更具持续吸引力。
在这个过程中我们还需要注意两点：一是在主专长领域之外也要适度发掘自己的其他特长点；二是保持热情，持续投入。只有通过时间积累形成大量高质量的内容产出，才能获得真正的个人品牌影响力。即使这个过程较为漫长，最终是可以收获非常宝贵的自我成长经验和成就感的。
对个人来说，最关键的是明确自己最适合的专长领域，在这个领域进行差异化的个人定位。主要可以从两个视角进行探索：“在类似从业者中自己有哪些突出的优势点”和“在已有专长基础上还可以延伸哪些相关的额外能力”。
以求职者为例,如果仅凭设计技能，容易与其他设计岗位人才形成同质化。如果个人还具备消费数据分析和用户研究能力，这就可能成为一个鲜明的个人标签。在职业生涯中，我们可以通过发掘第二技能获得差异化，个人业余爱好也可以进行适度的商业化尝试。比如将自己在时尚穿搭和空间设计上的经验，适当融入知识付费内容中。尽管同类内容已经较多，但可以通过形成有个人特色的系列化作品线获得回报。
同时，当前的互联网技术和平台环境为个人品牌建设提供了空前的条件。具体来看：
（1)社交媒体和内容平台为个人提供了低成本快速进行内容传播和品牌建设。脸书、抖音等平台的推荐算法，也为个人品牌引流带来新机遇。
（2)在线教育和知识付费平台为系统化的个人品牌商业化提供了现成的变现手段。个人可以直接通过这些平台进行课程和知识产品销售。
（3)互联网轻资产运营模式也为个人品牌提供了全新的可能性。个人可以依托互联网平台进行品牌运作，而无需大量投入开设实体店面。
（4)移动互联网让个人品牌建设不再受时间和地点限制。用户可以随时随地通过移动设备接触个人品牌内容。
（5)数据和AI技术可以提供精准的用户洞察,让个人品牌进行基于数据的精细化运营,提升获客转化效率。
总之，找到最能突显个人优势的核心标签，并系统化产出内容，是成功进行个人品牌建设的关键。它可以让你在同行者中脱颖而出。
2.大家有在做个人IP/品牌么？如果做，你会从哪些方面进行？
在个人品牌创建的过程中，很多人容易对其艰辛程度产生错误的预判，而在半途选择放弃。其实个人品牌塑造是一个循序渐进的长期积累过程，需要在内容质量和品牌影响力上进行持续的迭代优化。
一方面，人们往往高估了自己在短期内可以取得的成就规模；另一方面,低估了持续努力可以积累的长期影响力。如果将个人品牌的打造视为一项长期投资,今天的点滴内容输出都是在为时间复利效应不断累积基础。当积累到一定规模，个人品牌和产品线就会形成较强的用户粘性。其他竞争对手也会在这个漫长过程中选择逐步放弃，从而释放了机会空间。所以从长远来看，坚持已有专长方向，会比轻易选择放弃更具优势。
个人品牌建设还可以通过与优质内容创作者或资源伙伴进行战略性合作，实现品牌效应的协同提升。比如将自己在时尚服装创作领域的知识，与空间设计师的实践案例整合，共同开发系列化的服装与生活品味课程，提供融合性更强的解决方案。这种优势互补的内容和资源整合，可以有效增强个人品牌的商业价值。
庄主总结
一、理解品牌心智品类
品牌心智品类不是指商品分类，而是群体产生心智共识。心智品类就好比一个店铺的“招牌菜”，具有优质的产品属性，同时自带品牌宣传效果。
二、探索品牌心智品类发展路径
1)优衣库通过研发极致的性价比的摇粒绒产品，以及开展长期可持续性的系列化UT项目，打造品牌特有的心智品类。
2)拇指白小T通过聚焦一件T恤，开创了一个“市场中有，心智中无”的新品类。
3)波司登“基于专业技术”做品类延伸——防晒衣，反向打造品牌新的心智品类。
4)学习以上不同阶段打造心智品类的方法，从中寻求适合自己的一条发展路径。
三、挖掘个人心智标签
设计师可以通过服装作品展示自己，即把个人能力进行具象化表达，强化个人品牌印象。个人能力可以专长，做领域内专家；也可以众长，好比主业VS副业，可以是不同能力在不同领域的体现。选择一个最适合自己的方向，但也不要忽视其他的方向。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
