从洋河、泸州老窖、华润等新品看酒企的创新逻辑
白酒创新的步伐从未停歇。
今年以来，酒企们推出不少新品，洋河打造全新微分子，泸州老窖重磅推出泸州红，酃（líng）酒009强势来袭……这几款新品打破传统白酒固有思维，在酒体设计、产品包装、市场营销等方面都尝试创新，让人眼前一亮。透过新品，或许我们能窥探变化背后的逻辑和趋势。
新品层出不穷
这一次瞄准创新
今年4月，借助春糖的舞台热度，洋河重磅推出新品全新微分子，以33.8%vol微分子为主打，将绵柔古法酿造技艺与现代微分子技术相融合，突出“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的特性，并在包装设计中加入环保理念。
洋河股份总裁助理、产品总监张学谦在发布会上表示：“低度潮酒饮品的工艺研究，是洋河技术突破方向的实力体现；年轻态消费文化的引领，是洋河文化创新方向的有力探索；微分子品牌的良好基础和前景，是市场把握消费趋势的最佳时机。”
同样是在糖酒会期间，泸州老窖带来战略新秀——泸州红。在酒体创新方面，泸州红独创“红立方”酒体设计，即以泸州红高粱为原材酿造专属基酒，通过现代科技“定向冷萃取”技术萃取精华因子，并运用独有的“峰值组方系统”进行酒体的立体化设计而成；在设计创意方面，泸州红将红色元素刻入酒体设计、包装设计、文化品牌之中，主打“红色王牌”。
6月16日，新派酃酒009在湖南衡阳正式面向全球发布，最大亮点在于产品设计，在传承湖南古酃酒酿造工艺的基础上，首创出28度的中度产品，以单粮酿造、草本入曲、自带花果香。
“新派核心就是要聚焦在新，首创28度中度利口酒度数，既能满足刚入职场的年轻人，也能满足有饮酒体验但希望身体负担不重的人群，产品向上向下年龄段都能覆盖。”湖南零零玖生物科技有限公司总裁王科向长江酒道表示。
华润酒业入驻金种子后也推出新品“头号种子”，采用40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调，从酒体、包装设计、营销理念均有创新改变，重新定义新时代新光瓶。
创新有哪些共同点？
相较于传统白酒产品，这几款白酒共性特点也非常明显。
酒体设计的创新是共性之一。酒体开发设计流程往往历经确定微量成分的含量和比例、样本试验、调制产品标样、复查标样、基酒组合等多重步骤，在酒体组合调味中寻找有差异化、特点化，且饮用舒适的酒体。
也正是酒体设计的创新，让产品在以浓香、清香、酱香为主流的香型消费中脱颖而出，更容易引起消费者的注意。例如，洋河微分子酒突出现代微分子技术，也蕴含绵柔科技。
产品设计时尚化、年轻化。除了酒体的创新，这几款新品在包装设计中植入时尚、创意元素，天然与传统大流通白酒品牌有所区隔。时尚潮流的包装设计更符合年轻人的审美观，透露出紧随时代步伐的态度与不拘一格的品牌调性。例如，泸州老窖高光，别样的瓶体捕获年轻人的芳心。
低度化、利口化成为标配。区别于主流的52度、53度高度白酒，低度具有易饮不易醉、口感柔和、刺激性较弱的优势，这几款酒也几乎都具有低度化、利口化的特征。
市场营销创新化，走非传统流通的新路线。经销模式在白酒行业流通中仍占核心地位，采取差异化的打法才能在有限的市场空间中扎根。目前，酃酒009的渠道营销阵地主要集中在抖音、京东、天猫等电商大平台，以及基于微信小程序的私域流量窗口。
“我们坚持F2C模式，每一瓶酒由工厂直接到消费者，中间没有任何渠道和分销环节。”王科谈到。之所以采取F2C模式，他认为，传统层级经销模式为经销商带来渠道压货、价格倒挂的弊端，更重要的是让消费者以更低的价格喝到更好的酒。
新酒客崛起
机遇和挑战并存
“新酒客的规模化兴起，促进多元化消费的形成，会对酒业新酒种带来很大的机会。”北京卓鹏战略董事长田卓鹏表示。
田卓鹏认为，目前市场上新酒客主要分为三类：一是新商务新酒客，90后的领导、企业家等代表；二是追求时尚的年轻人；三是以“她经济”为代表的女性消费崛起。
这三类新酒客对白酒消费的审美、口感、体验均提出了新的偏好和需求，比如低度化、口味多样化、高颜值化等等。
《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显示，近五年来，白酒市场涌入了两成新进消费群体，多为95后人群。与占比80%左右的存量人群不同，增量人群呈现出更年轻、居住一线城市、初入职场、线上渠道获酒等特征。
另一方面，随着社会经济的发展，由于经济消费水平之间的差异，消费群体结构发生变化，出现了圈层分化和消费分化。正如中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中分析到，“今年以来，受制于经济环境及消费氛围的影响，白酒基础消费出现明显结构性分化”。
在传统大流通市场的基础上，消费结构的分化导致细分市场越来越备受关注，为新品牌的崛起留下了市场空间。
2023年，白酒行业已经进入新一轮调整期，渠道端出现库存高起、价格倒挂、动销缓慢的现状，未来一段时间将呈现出缓增长、理性增长的趋势。
当传统渠道进入存量竞争的时代，企业为寻求新的市场增量，独特的新品就成为抓手之一，在迎合新一代消费崛起的同时，培育新消费群体，开辟新的消费“战场”。
但这并不意味着新品的创新就能一帆风顺，最大的挑战是如何解决消费场景和消费频次的问题。当餐酒融合的新场景、新消费、新氛围从爆发走向常态化，才称得上站稳脚跟。
