失去了中国市场，NBA得在这些方面玩出花样

2020芝加哥全明星赛在过去的这个周末落下了帷幕，相信身处国内的球迷们也看到了今年NBA全明星赛正赛的新赛制的独特效果。但是和往年相比，NBA内容的呈现在中国大陆地区的还是打了不少折扣。

过去的半年里，NBA和中国之间的种种摩擦，导致了所有人都是输家的局面。在这个行业里，无论身处什么位置，都或多或少的收到了这个僵局的影响。而对NBA来说，这个影响可以直接换算成天文数字，在2月15日的全明星周末发布会上，NBA总裁Adam Silver表示目前形势对NBA长期的财政影响达到了预估的4亿美元。

我个人觉得这个数字都是往低了估计的，要知道光版权费而言，就需要考虑到腾讯和NBA在去年夏天签下的5年15亿美元的独家版权合同，这还不算来自中国的巨额赞助，媒体曝光以及各种可以直接兑换成给NBA以及各个球队带来财政收益的合作。腾讯和NBA的独家版权合同在目前形势下的履行情况非常不明朗，虽然合同的具体条款不得而知，但是腾讯可能会和NBA重新调整合同的时长，数额以及具体细节。

而作为NBA的球队而言，这个局势对于球队的打击是多层次的。

首先，NBA采用的是收益分成制度，也就是说，NBA的总收入减少，导致平均分给30支球队的总金额减少，这里每个球队都是受害者。

其次，每个球队在收益分成的制度下，每年也需要把制定的部分收入上缴联盟，不过每个球队来自的国际海外赞助合同，是100%完全归球队自己所有，不需要纳入到上缴联盟的部分里面。

那么目前国际赞助的减少对NBA以及所有32支球队而言，又形成了一个恶性循环。此外，NBA的财政情况会直接影响到每年的工资帽和奢侈税，目前的局面导致了工资帽上涨幅度达不到预期，联盟和球队的运营都收到限制，这对于NBA这个大圈子下的所有人都是一个巨大难题。

现状已经如此，损失掉中国这个最大的海外市场，无论是联盟和球队都需要填补巨大的空缺。这样的空缺虽然对NBA以及所有球队算不上“致命”，但是想要弥补绝不简单。不过目前为止，联盟的很多球队都在逐渐找到一些切入点，而NBA也在不断修改政策，能够让球队或者球员有更多空间去开拓新的机会。

比如这届2020年芝加哥全明星周末的三分大赛，百事旗下的饮料品牌Mountain Dew冠名了三分赛以及吸引人眼球的“4分球”点。当前的时间点上，美国第一大赛事超级碗已经结束，美国的体育收视基本上大部分会聚焦在NBA全明星周末，周六的比赛是美国东海岸的全美直播8点档黄金时间，可以想象，NBA光靠一个Mountain Dew的赞助就能得到一笔可观的联盟收入。

很快我们会在后面的三个例子中提到各支球队是如何在更加宽松的条例中去探索新的营销机会，不过首先还是要跟大家简单介绍一下NBA的商业赞助模式。NBA在宏观层面上有联盟赞助以及球队赞助，拿最近几年大家比较熟悉的例子来说，NBA官方球衣赞助商是Nike，而NBA在2017年开始允许各支球队有独立的球衣广告赞助商，从而让球队能得到更多的收入来源。

比如湖人的Wish，一个依靠从厂家直接发货，快递时间可能是十天二十天甚至更久，但是减少中间商赚差价的移动电商平台。除了球衣之外，湖人还为Wish在斯台普斯中心提供电子屏幕广告位，以及湖人训练基地的固定广告位，而回报则是Wish对湖人的赞助金额在全联盟中稳稳排在前三。

接下来我从各支球队中选择了三个案例，给大家更清楚地讲述一下从球队角度如何去探索新的赞助模式。

01 GOAT x 布鲁克林篮网

如果你把时间调到几年之前，你可能根本不会想象到NBA球队居然可以靠球员通道这种大家不经常看到的场景赚钱。2019年，大家熟悉的球鞋二手交易平台GOAT和布鲁克林篮网就达成了这则协议，GOAT成为篮网主场球馆巴克莱中心的官方球员通道赞助商。其实如果结合最近5年的趋势而看，这个赞助的诞生其实并不意外。如今借助社交媒体的发达，球鞋和时尚潮流成为了体育圈中的重要元素，而这样的元素吸引到了足够多的眼球，大家会在社交媒体上看到球员入场的服装搭配和球鞋穿着以及个人配件，这个趋势就成为了这个赞助的完美契机。

随着NBA开始放宽政策，各支球队得以在各方面进行赞助的探索。GOAT正式成为了篮网官方球员通道合作品牌，无论主场球员还是客场球员，他们在入场时都会经过GOAT的巨大广告牌，篮网的社交媒体团队会围绕主客场球员的球鞋，服装和配件创造社交媒体内容。随着GOAT和篮网的合作，联盟中其他球队也不会等太久，都会去寻找能够赞助各自球员通道的相关品牌，试想一下相同领域的其他平台，StockX会不会是下一个呢？

回顾一下GOAT最近的其他动作，上个月和湖人前锋Kyle Kuzma续约，品牌将会继续赞助Kuzma的球鞋和场外穿着。上图是湖人客场对阵篮网时，Kuzma作为客队球员以及GOAT代言人经过GOAT冠名的球员入场通道。篮网和GOAT的合作可以说是非常到位了，满足了双方的需求。

GOAT也在全明星赛之前宣布签下了华盛顿奇才的日本新秀，Jordan Brand旗下运动员Rui Hachimura（八村塁），看得出来他们有意拓展美国之外的市场，我正好在全明星赛开始之前去到了纽约尼克斯主场对阵奇才的比赛，当天媒体席一整排全部安排给了日本媒体，球馆内外可以看到大批的日本球迷前来支持这位新星。

八村塁也在全明星周末的新秀挑战赛出战，和他同时登场的还有另外两名Jordan Brand的成员Zion Williamson和Luka Doncic，这时候翻回我在上个月初写的Jordan未来的「造星计划」就等他了 | NBA随记，是不是觉得Jordan Brand的造星计划已经有一个完美的开始了呢？

02 Dreamville x 夏洛特黄蜂

上周我看到黄蜂官方宣布这则合作的时候，第一反应确实吃了一惊。说唱厂牌和NBA球队的直接合作，我能想到的只有Drake的OVO和多伦多猛龙的合作，大家能想到其他的吗？但是仔细一想，这样的合作早有先兆，去年的2019夏洛特NBA全明星赛，建立Dreamville厂牌的嘻哈歌手J.Cole就在家乡的全明星赛进行了中场表演，反响十分不错。虽然说NBA全明星赛严格意义上是联盟举办的赛事，和球队个体关联不大，但是毫无疑问黄蜂作为主办方，多少促成了这位来自北卡本地的嘻哈巨头在全明星的演出。

这次合作的具体形式是美国时间3月7日黄蜂主场比赛当天，当天是夏洛特黄蜂的复古夜，除了主场会更换复古主题的球馆地板以外，当晚球队也会穿着复古球衣比赛。前7500名到场的球迷可以领取免费的Dreamville x 夏洛特黄蜂复古主题T恤。中场表演会由Dreamville旗下的另一位来自北卡的歌手Lute带来。

Dreamville和黄蜂的合作虽然从时间和规模来看都相对来说比较小，但是我觉得其实是一个可以通过长期铺就的方案，至少是一个尝试的开始。球队能否从一个说唱厂牌拿到巨额的收益，我觉得这样的概率少之又少，更多的应该是对于本地的影响力的栽培。夏洛特比不过纽约，洛杉矶，芝加哥这样的大球市，广告营销，品牌赞助，这些都不是夏洛特可以寄望太多的方向。

相应的，小球市的好处就是更容易将本地的社区，球迷拉近，夏洛特依靠J.Cole这位在北卡影响力巨大的本地歌手以及他旗下的厂牌，可以让球队更加贴近球迷的生活和文化，从而去进一步让球队得到间接收益。我还注意到，Dreamville厂牌会在4月初于北卡当地举办厂牌的音乐节，而黄蜂和Dreamville的合作想必会在音乐节的助推下得到双赢。

本周，J.Cole和PUMA官宣了双方的代言合作，并且推出了新鞋PUMA Sky Dreamer。J.Cole上脚PUMA的球鞋已经有一段时间了，这次终于在新鞋的发布下官宣合作。品牌和明星的营销手段大家早已司空见惯了，以后NBA球队和明星甚至音乐公司的直接合作，应该也会越来越常见。

03

SquareSpace x 纽约尼克斯

纽约，大球市，战绩惨淡，管理层混乱，星光黯淡，这些全部属于纽约尼克斯，但是这并不影响尼克斯球队市值联盟第一，曝光度和市场规模难以撼动的事实。

SquareSpace，一家总部设立在纽约的网络发布平台，在2017年就开始了和纽约尼克斯的合作。除了成为尼克斯官方球衣广告赞助商以外，SqaureSpace和拥有尼克斯的母公司Madison Square Garden Company进行了全方位的合作，比如SqaureSpace在所有的麦迪逊广场花园的活动中都有广告的展示，包括NBA，NHL，NCAA以及各种娱乐商业演出等等。

全明星周末之前，SquareSpace赞助了尼克斯内部的#KnicksKicksCocktails酒会活动，邀请到现场的除了球队上下之外，还有纽约各行各业的行业精英。纽约是一个严重依赖社交文化的地方，这样的场合，参与的公司可以接触到各行各业的机会和资源，对于SquareSpace来说，这样的回报是丰厚的，而尼克斯与此同时得到的收益也可想而知。

上面跟大家提到的只是三个来自不同球队的案例，相信每个球队都已经建立起了独自的思路和模式去开辟新的收益，并且不同角色真的有非常不一样的视角，对于我们熟知的球星，球鞋品牌和转卖平台来说，他们需要顺应这样的大方向，做出更多不一样的文章。当然，NBA在中国损失的4亿美元，想要去填补这么巨大的缺口，上面说的这些远远不够，这次2020全明星赛NBA也交出了可观的答卷，大家有考虑过NBA怎么做才能进一步弥补损失，逐渐重新拿回中国市场，以及更重要的，赢回中国球迷的心呢？

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📷 //  lakers & hornets & Stacy Revere & nyknicks & cnn & PUMA & Nuccio Dinuzzo/EPA-EFE