【2005年旧闻】动感地带上步扣篮 品牌营销M－N联手

前不久，中国移动通信与世界公认的顶尖职业体育赛事NBA联合在北京召开新闻发布会，宣布了双方在市场推广上的授权与战略合作事宜。根据协议，中国移动通信正式成为NBA在中国的指定电信服务供货商，合作重点是通过年轻人喜爱的NBA赛事来推广“动感地带”品牌。 　　M－N联手，摩拳擦掌 　　据悉，在这份协议中，NBA承诺了该授权在一定范围内的排他性，这就意味着，在合作期间，NBAP（美国篮球协会资产有限公司）将不会再将这些内容授权给其它任何实体在中国大陆移动电话和固定电话语音通信服务的推广和广告中使用。这次合作协议亦标志着作为全球网络规模最大和客户数量最多的中国移动通信与全球最大的体育运动内容供货商NBA的强强联盟，并为中国的年青人提供多采多姿的内容。可见，动感地带品牌和NBA的“M－N联手”正摩拳擦掌，想要在中国市场大有一番作为。 　　对于动感地带客户“M－ZONE人”来说，他们又多了一个好玩的东东，他们喜爱的NBA从此可以和他们更加亲近。可以透过中国移动通信发放NBA的无线内容获得包括NBA商标及球员照片下载，比赛结果和技术统计、赛程表及其他互动产品。以后他们随时可以收听NBA比赛的现场语音直播，欣赏NBA的经典精彩片段及获得最新的NBA消息。比如刚刚过去的NBA赛季，M－ZONE人会比其他的NBA粉丝拥有更多的明星海报，随时随地的下载他们钟爱的NBA球星的场上英姿，还能在地铁里、咖啡茶座轻松地独享专业的技术分析与赛程预告，让他们过足顶级NBA粉丝的瘾。这不仅会带给喜欢NBA的M－ZONE时尚一族诸多会心的欢笑以及与时尚同行兴奋刺激的快感，还能充分满足他们对个性与“独一无二”的追求：这一切都是专属于M－ZONE人的。音乐，时尚，体育，M－ZONE人所喜欢的东西都在他们的家园“动感地带”这里获得了blanket resolvent（一揽子解决方案）。 　　品牌营销，上步扣篮 　　如今，想到“动感地带”这一品牌，人们会自然而然地把它和“时尚、探索、好玩”等一些品牌特征联系在一起。也常常由“动感地带”联想到周杰伦、麦当劳、街舞比拼、涂鸦……等等时尚年轻人喜欢的明星和东东。如今，这个无比丰富的清单里面又加上了一个大名鼎鼎的项目——风靡全球的NBA。动感地带已经不再是一个局限于年轻人的通信服务品牌，它与时尚、与当代文化、乃至与整个世界紧密而又引人注目地联系在一起，成为全球化时代下中国的一个响当当的文化符号而为时尚动感一族所热情钟爱，为社会大众所瞩目。 　　这无疑是动感地带品牌建设的巨大成功。回顾动感地带品牌短短不到两年的成长历程，我们不得不承认，它飞快地叙写了一个品牌神话。从2004年通过对移动通信市场的分析划分出15－25岁这一极具潜力的客户群体，动感地带品牌建立之初就棋高一着，避免了价格战，从移动运营商的竞争圈中跳出，而将目标锁定与客户群的生活方式以及由此带来的价值开掘潜力，为中国移动通信赢得未来。回首一年多来的品牌营销，动感地带的举动可圈可点：2004年三四月间的品牌初始化阶段，“我的地盘听我的”以及“超值短信、图铃下载、移动QQ”拥着动感地带横空出世；其后一直到九月份，动感地带品牌内涵进一步进入受众的视野并更加清晰。聘时尚明星周杰伦为品牌代言人引发了M－ZONE的新一轮流行，受众更多地了解了M－ZONE的“时尚、好玩、探索”；通过打造“年轻人的通信自治区”，并在全国范围内赞助举办大学生街舞大赛，动感地带进一步在年轻人中树立了亲近的形象；直到今年实施“做强我的地盘”战略，推出M2.0卡和M计划，动感地带真正确立年轻人的通信品牌领导者的地位，并且走出了通信品牌的局限而上升为时尚品牌，成为年轻人的通信与流行文化空间，正如有媒体评价说，动感地带引领了一场“新文化运动”，在信息时代为年轻一族带来一种全新的时尚文化。 　　值得注意的是动感地带与麦当劳、NBA的合作。通过推出“动感套餐”，动感地带充实了M－ZONE人的务实特权，以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。这不只是简单的促销和接触点的拓展，它表明动感地带品牌建设的思路的飞跃——由单打独斗向建设具有共同精神和主张的品牌阵营的转变。正是通过M－M（M－ZONE和Mcdonald’s）联手，动感地带增加了国际感，大大拓展了传播渠道。据权威调查结果显示，到2004年底，动感地带品牌知名度达到85％，品牌忠诚度为80％。 　　而M－N联手进一步充实了动感地带品牌阵营的内涵。如果将周杰伦、麦当劳、NBA和动感地带一起观察，我们便发现，音乐、时尚、体育这三样年轻人最喜欢的东西都和动感地带品牌紧密地联系在了一起。而相比与麦当劳合作，与NBA的合作有更大背景、进入更高层次，将产生更深远影响。品牌的大联合思路让动感地带获益匪浅，M-ZONE就像灌篮高手，不断上步扣篮，不断得分。动感地带进一步明确自己的具体战略伙伴，走出了有特色的动感地带品牌建设模式。 　　做强地盘，精彩多赢 　　M－N联手是动感地带实施今年“做强我的地盘”战略的重要步骤，人们对此充满乐观。出于对中国市场的潜力和预计，NBA环球媒体产权及市场伙伴执行副总裁海蒂·尤伯罗斯表示看好M－N联盟，认为动感地带极具增长潜力的品牌价值可以帮助NBA满足中国对NBA内容不断增长的需求。“我们很高兴能够和中国领先的通信公司组成广泛和具策略性的合作伙伴。”他说，“这是NBA在全世界推广篮球运动及建立NBA品牌任务中的重要一步。” 　　中国移动通信集团公司副总经理鲁向东也表示相信，M－N此次合作“是双方共同发展的契机、更是文化激情碰撞的契机”。他充满激情地表示，这一合作的价值不仅仅是一次简单的企业行为，更是“一次强势品牌的激情联手，一次创新精神的默契牵手，一次客户欢迎、企业双赢的完美握手”。 　　正如NBA中国区总经理马富生所说：M－N合作的双方都是所属业界的领导者，强强联手有着坚实的合作基础。NBA与M-ZONE有着一致的目标受众和品牌调性。据第三方机构调研，在15至24岁的年轻人中，75％的人认为自己是NBA球迷，93％的人对NBA感兴趣。NBA定位于“最好的”体育赛事，动感地带则是面向年轻人的“最好的”移动通信品牌，其各种营销活动始终紧紧围绕体育、娱乐、音乐三大主题展开，因此二者的合作具有坚实的业务基础。 　　同时，此举利于中国移动通信充分利用NBA在中国强大的电视转播资源，目前在电视媒介广告投放相对有限的“动感地带”将通过电视进一步大幅提高在其目标客户群中的知名度和美誉度，从而进一步“做强我的地盘”。 　　当然，获得好处的不只是M－ZONE和NBA，这种跨行业的品牌联合必将给其他品牌营销带来重要启示并促进企业界营销水准的进一步提升，而作为大众传媒新锐的移动通信进一步介入体育营销渠道，必将给人们带来更加个性化、人性化的体育文化消费，因此，此次M-N携手顺应了时代潮流，无论是对球迷、对NBA还是对中国移动通信都有着深远的意义。